3. Стратегії галузевої орієнтації

3.1. Стратегія для конкуренції у фрагментованих галузях

До фрагментованих галузей відноситься велика кількість малих та середніх підприємств. Основною особливістю конкуренції у фрагментованій галузі є відсутність єдиного ринкового лідера із переважаючими частками в ринку чи повсюдним купівельним визнанням. Прикладами фрагментованих галузей є: книговидання, авторемонт, ресторани, готелі і мотелі, об'єкти рекреаційного комплексу і т.ін.

Фрагментованою галузь є тому, що ринок для галузевого виробництва чи послуг є локальним (медичне обслуговування, авторемонт), а ринковий попит настільки великий і різноманітний, що забезпечує можливість для великої кількості фірм пристосовуватися до вимог покупців (ресторани, енергетика, одяг).

Основні ознаки фрагментованих галузей:

- низькі вхідні бар'єри дозволяють малим фірмам входити швидко і дешево;

- відсутність економії, що залежить від масштабів виробництва дозволяє малим компаніям конкурувати на рівних вартісних умовах з великими фірмами;

- покупці вимагають, у відносно малих кількостях, звичайну продукцію (як, наприклад, внутрішній дизайн чи реклама), оскільки вимоги на будь-яку окрему продукцію малі, обсяги продажу не залежать від зусиль по підтримці виробництва чи поширення маркетингу в таких масштабах, щоб забезпечувати переваги для великих фірм;

- ринок для галузевого виробництва чи послуг є локальним (сухе чищення, місцеве будівництво, медичне обслуговування, авторемонт), що надає конкретні переваги місцевим фірмам, добре знайомим з місцевими покупцями і ринковими умовами;

- ринковий попит настільки великий і різноманітний, що забезпечує можливість для великої кількості фірм пристосовуватися до вимог покупців (ресторани, енергетика, одяг);

- високі транспортні витрати обмежують радіус економічно ефективного обслуговування підприємства, як, наприклад, доставка бетонних блоків, збірних будинків, молока, гравію;

- місцеві правила бізнесу перетворюють кожен географічний район на щось унікальне;

- галузь ще настільки нова, що немає фірм, які вже володіють сильно розвинутими здібностями і ресурсами для того, щоб розпоряджатися значною часткою ринку.

У фрагментованих галузях використовуються такі види стратегій:

Створення й експлуатація типових умов. Цей стратегічний підхід часто використовують фірми, якщо вони здійснюють свою діяльність у різних географічних районах (наприклад, ресторанний бізнес або роздрібна торгівля). Він містить у собі будівництво типових зручно розташованих приміщень з мінімальними витратами, а потім доводить до досконалості процес функціонування цих точок для досягнення найвищої ефективності. Такі компанії, як McDonald's й Home Depot, довели цю стратегію до досконалості, одержуючи кожна у своїй галузі великі прибутки.

Забезпечення низьких витрат. Коли сильна цінова конкуренція й рівень прибутку випробовує постійний тиск, фірми мають приділяти більшу увагу недругорядними видам діяльності, які потребують низьких накладних витрат, високопродуктивної (дешевої) робочої сили, невеликих капітальних витрат і ефективного функціонування компанії в цілому.

Збільшення вигод для споживача шляхом інтеграції. Інтеграція вперед або назад може надати можливість знизити витрати або збільшити вигоду від товару, одержувану споживачами. Як приклади можна розглянути складання вузлів перед відвантаженням споживачам, забезпечення технічної допомоги, відкриття регіональних центрів по збуту.

Спеціалізація на виді товарі. Коли в роздробленій галузі випускається велика розмаїтість моделей товарів і пропонується багато видів послуг, дуже ефективною може бути стратегія, що орієнтується на один вид товару/послуги. Деякі компанії, що виробляють меблі, спеціалізуються на випуску тільки одного виду продукції, наприклад, ліжок, оброблених латунню, плетених меблів, садових меблів, меблів у стилі «рання Америка». Майстерні з ремонту автомобілів спеціалізуються на ремонті трансмісій, кузова тощо.

Спеціалізація на типі споживача. Фірма може вистояти в умовах зростаючої конкуренції в галузі, що складається з величезної кількості дрібних фірм, якщо вона сконцентрує свою увагу на обслуговуванні тих споживачів, які:

- не борються за надання знижок, тому що розуміють, що їхня сума невелика або обсяг покупок несуттєвий;

- менш чутливі до зміни цін;

- зацікавлені в унікальних властивостях товару.

Фокусування на обмежених географічних районах. Якщо фірмі в умовах роздробленості галузі не вдасться завоювати значну частку ринку, вона все-таки може досягти великих результатів, зосередивши зусилля на одному регіоні. Концентрація й максимальне використання ресурсів на обмеженій території може сприяти більш високій ефективності виробництва, зменшенню строку доставки товару споживачеві, пізнанню торговельної марки, насиченості рекламою, уникаючи при цьому перевитрати коштів, що неминуче при функціонуванні на більшій території. Супермаркети, банки й магазини спорттоварів успішно функціонують в обмеженому географічному регіоні, маючи там безліч філій.

В умовах роздробленості галузі у фірм є свобода стратегічного вибору: переслідувати обмежені або широкі маркетингові цілі, використати конкурентні переваги низьких витрат або диференціації. Багато стратегічних підходів можуть бути використані одночасно.