4. Стратегія оптимальних витрат

Конкурентна перевага виробника з оптимальними витратами складається з ключових параметрів (якість — обслуговування — характеристики — привабливість) і нижчих, ніж у конкурентів, витрат. На їх використанні ґрунтується стратегія оптимальних витрат.

Стратегія оптимальних витрат — політика підприємства, заснована на забезпеченні виробництва високоякісних товарів, продаж їх за кращі, ніж у конкурентів, ціни за рахунок оптимальних витрат.

Мета стратегії оптимальних витрат полягає у пропонуванні споживачу відповідно до його очікувань товару високої споживчої цінності за основними властивостями і нижчою за його очікування ціною. Тому підприємство повинно мати ресурси і можливості, щоб одночасно знижувати витрати, поліпшувати якість і надавати додаткові характеристики товару. Наприклад, компанія Toyota Motor здобула лідерство завдяки ефективній організації виробництва, пропозиції високоякісних моделей за низькими і середніми цінами, поєднуючи великий обсяг виробництва з низькими витратами на одиницю продукції. Навіть впроваджуючи в сегмент престижних автомобілів елітну модель, вона використовувала класичну стратегію оптимальних витрат. Завдяки перевазі за витратами Toyota Motor встановлювала нижчі, ніж конкуренти, ціни на елітні моделі, розраховуючи привернути частину клієнтів компаній Mercedes, BMW, Lincoln і Cadillac.

Стратегія оптимальних витрат є привабливою з погляду конкурентного маневрування, вона надає змогу створити виняткову цінність для покупця, балансуючи між стратегією лідерства за витратами і стратегією диференціації. Зумовлено це тим, що підприємство з оптимальними витратами може одночасно позиціюватися в ціновому сегменті як виробник товару середньої якості за досить низькою ціною і як виробник товару високої якості за середньою ціною. Наприклад, торгово-промислова група Rainford тривалий час дотримувалася стратегії низьких витрат, а потім перейшла до стратегії оптимальних витрат шляхом збільшення асортименту продукції в молочному підрозділі Rainford. З метою утримання своїх позицій на перенасиченому ринку було вирішено зменшити витрати виробництва з подальшим зниженням ціни без погіршення якості продукції.

Використовуючи високотехнологічне устаткування, новий підхід до організації виробництва і привабливий дизайн упаковки, компанія досягла своєї мети.

5. Операційна стратегія диференціації (концентрації)

Стратегія диференціації є однією із загальних стратегічних функцій, спрямованих на створення конкурентних переваг.

Операційна стратегія диференціації (концентрації) — пропонування споживачам товарів з унікальними споживчими властивостями і підтримка цієї унікальності протягом тривалого часу.

Диференціація виявляється також у виробництві підприємством різних видів одного товару, які відрізняються споживчими властивостями, якістю, упаковкою і призначені для багатьох сегментів. Підходи підпримств до диференціації можуть бути різноманітними: характерні смакові якості, специфічні властивості, відмінності в дизайні й обробці, престижність, надійність, безпека. Ключем до успіху стратегії диференціації є створення купівельної цінності, відмінної від конкурентів. Існують три підходи до створення кращої, ніж у конкурентів, купівельної цінності (табл. 14.1).

Таблиці 14.1

Підходи до створення купівельної цінності

Сутність	Приклад
1. Надання товару особливих якостей, наслідком чого є зниження витрат споживача на його використання	— зменшення кількості елементів, які покупець змушений викидати;
2. Створення особливостей товару, завдяки яким підвищується результативність використання його споживачем	— пропозиція довговічної, зручної продукції;
3. Доповнення товару якостями, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії	— товари фірм Rolex, Jaguar мають засновану на диференціації конкурентну перевагу у покупців, які прагнуть підкреслити свій статус, імідж, стиль

Диференціація є успішною, якщо вона забезпечує підвищення доходів від продажів, тобто покриває витрати за рахунок підвищення ціни на оновлені і змінені товари; невдалою — якщо покупці не вважають додаткові властивості товару достатніми, щоб віддати переваги йому над товарами конкурентів, а також, якщо методи диференціації легко копіюють конкуренти.

Загалом успіх диференціації залежить від здатності підприємства створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики товару, які неможливо швидко і з невеликими витратами скопіювати.