3.3. Стратегії для слабкого бізнесу

Фірма, конкурентне положення якої погіршується, будує свою політику, виходячи із чотирьох основних стратегічних можливостей.

1. За наявності у фірми фінансових коштів вона може здійснювати стратегію кругового наступу, концентруючись або на зниженні витрат, або на диференціації продукту, виділяючи досить коштів і кадрів для того, щоб піднятися на сходинку або дві в галузевому табелі про ранги й згодом стати гідним конкурентом на ринку.

2. Така фірма може також дотримуватися стратегії оборони й зміцнення, використовуючи варіації своєї існуючої стратегії й ведучи важку боротьбу за збереження обсягу продажів, частки ринку, прибутковості й конкурентного положення на досягнутому рівні.

3. Слабка компанія може вдатися до стратегії негайного відступу й покинути галузь (продати фірму або припинити діяльність, якщо не можна знайти покупця).

4. Крім того, фірма може використати стратегію «збору врожаю», мінімізуючи до крайньої межі свої реінвестиції й максимізуючи короткострокові грошові потоки з метою підготовки виходу з галузі.

Стратегія «збору врожаю» означає балансування між збереженням нинішнього статус-кво і якнайшвидшим виходом з галузі. Це стратегія завершальної фази, коли положення на ринку приноситься в жертву короткострокової мети збільшення готівки або прибутковості. Визначальна фінансова мета — одержати якнайбільший обсяг наявних коштів для використання їх на інших напрямах діяльності фірми. Кроки, що вживаються фірмою в рамках стратегії «збору врожаю», чітко визначені. Компанія урізує до межі поточний бюджет і знижує реінвестиції до мінімально допустимого рівня. Капітальні вкладення в нове обладнання мінімальні або взагалі дорівнюють нулю (якщо тільки не потрібно термінової заміни якого-небудь устаткування); усі зусилля спрямовані на продовження життя наявного встаткування, щоб існуючі потужності можна було використати якнайдовше. Компанія може підвищити ціни, скоротити витрати на просування товару, непомітно знизити якість продукції, згорнути додаткові (сервісні) послуги споживачеві й т.д. Хоча стратегія «збору врожаю» приводить до скорочення обсягу продаж і частки ринку, але якщо витрати будуть зменшуватися швидше, то обсяг готівки після сплати податків може зрости (принаймні тимчасово), і прибуток компанії буде скорочуватися скоріше повільно, ніж швидко.

Стратегія «збору врожаю» є прийнятним стратегічним вибором для слабкого бізнесу в таких обставинах:

у випадку непривабливих довгострокових перспектив галузі;

коли розвиток діяльності занадто дорогий і недостатньо прибутковий;

коли розширення або втримання ринкової частки поєднане зі збільшенням витрат (занадто дорого);

коли зниження конкурентних зусиль не спричинить різкого скорочення обсягу продаж;

якщо у фірми є можливість направити звільнені кошти в більш привабливі галузі;

коли даний вид діяльності — не найголовніший у господарському портфелі диверсифікованої компанії (збір урожаю відносно другорядних напрямів діяльності фірми стратегічно важливіший, ніж у відношенні основних);

коли даний вид діяльності не додає привабливості (з погляду забезпечення стабільності продаж, престижу, збалансованого параметричного ряду продукції) господарському портфелю компанії.

Чим більше є перерахованих факторів, тим більше підстав для використання стратегії «збору врожаю». Ця стратегія найбільш приваблива для диверсифікованих компаній, які мають слабкі конкурентні позиції по не основних видах діяльності або ці напрями діяльності розвиваються в непривабливих галузях. Такі фірми можуть направити кошти, отримані від «збору врожаю», у прибуткові сфери діяльності або витратити їх на придбання нового бізнесу.

Стратегії повороту необхідні, коли бізнес знаходиться на грані кризи. Метою даної стратегії є виявлення причин і джерел конкурентних і фінансових слабких місць фірми чи виду діяльності (бізнесу) у найкоротший час.

Першим завданням менеджменту при формуванні придатної поворотної стратегії є діагноз того, що є коренями тяжкого стану речей. Ними можуть бути:

- несподіване падіння продажу у результаті слабкого господарювання;

- невдало обрала стратегія конкуренції;

- перевантаженість боргами.

Виникає законне питання: чи може бізнес бути врятований, чи ситуація безнадійна?

Розуміння того, що неправильно в бізнесі і наскільки серйозні його стратегічні проблеми, є дуже істотним у зв'язку з тим, що різні діагнози приводять до різних поворотних стратегій.

Найчастіше неприємності в бізнесі виникають від занадто великих заборгованостей, що виникають у результаті переоцінки можливостей потенційного підвищення продажу. Іншими причинами можуть бути:

- нехтування ефектами зниження прибутків у результаті надмірно агресивних спроб купити частку в ринку шляхом різкого підрізання цін;

- перевантаженість фірми (бізнесу) обтяжливими фіксованими витратами через нездатність фірми найбільш раціонально використовувати свою виробничу потужність;

- помилковість капітальних вкладень чи їхніх напрямків у дослідження і розробки щодо посилення конкурентних позицій і прибутковості;

- невдалість чи несвоєчасність виходу з ефективними інноваціями;

- ставки на довгострокові технологічні досягнення;

- перебування в надмірному оптимізмі щодо здатності проникати на нові ринки;

- введення частих змін у стратегію (через те, що попередня стратегія не була виконана);

- програш в силі за рахунок конкурентної переваги, якою володіють більш успішні суперники.

Лікування цих хвороб і досягнення успішного повороту в бізнесі може включати такі дії:

- перегляд існуючої стратегії;

- збільшення зусиль для підвищення доходів;

- досягнення зниження витрат;

- продаж активів з метою збільшення готівки для збереження частини бізнесу, що залишилася;

- використання комбінації цих дій.

Використання розглянутих чи інших стратегій вимагає уважного, скрупульозного вивчення і зваженого вибору.