Жизненный цикл продукта
Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Анализ общего характера жизненного цикла продукта, изучение его отдельных фаз, являются очень важными моментами выработки стратегии фирмы относительно производимого ею продукта.
Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз:
Выход продукта на рынок: создается рынок для нового продукта.
Рост: быстрое расширение продукта на рынке, получение прибыли.
Зрелость: насыщение рынка данным продуктом и стабилизация или даже снижение прибыли от реализации.
Уход с рынка: спрос на продукт спадает.
Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла
Первый уровень – стратегия поведения фирмы: диверсификация, расширение рынков, сокращение.
Второй уровень – связан с самим продуктом и касается того, что делать с продуктом, какие изменения вносить и т.д.
Третий уровень – маркетинговые стратегии.
Этапы создания нового продукта
Этап І – разработка идеи нового продукта. На данном этапе фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов.
Этап ІІ – принятие решений высшим руководством по поводу того, каким идеям дать дальнейших ход, а какие отбросить.
Этап ІІІ – доведение общей идеи до конкретного продукта. На данном этапе разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком.
Этап ІV – бизнес-анализ концепции продукта, состоящий в проведении углубленной оценки разработанных концепций продукта.
Этап V – окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом этапе в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт, а затем выясняются трудности, с которыми столкнется реализация продукта.
Этап VІ – создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечить информацию для оценки результатов реализации нового продукта.
Этап VІІ – представление продукта на рынок. Этот этап носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом.
Выбор курса на расширение производства и объемов реализации продуктов или же на их сокращение, полная замена продукта новым или только его частичная модификация, стремление захватывать рынок продукта в начале его формирования или выход и борьба за долю рынка продукта тогда, когда рынок уже сформировался, - эти и многие вопросы приходится решать высшему руководству, осуществляющему стратегическое управление фирмой.
Ответ на эти вопросы формируется под влиянием нескольких факторов:
Конкурентная среда и стратегия конкуренции фирмы;
Состояние портфеля продукции фирмы;
Место, занимаемое маркетингом в управлении фирмой.
1. Стратегия конкуренции Подход к анализу конкурента
Рис. 7.5. Подход
к анализу конкурента
Анализ конкурента проводится по двум направлениям (рис. 7.5):
1. Устанавливается, что движет конкурентом, которое концентрируется на двух аспектах его функционирования:
будущие цели конкурента, определенные для всех уровней управления;
предположения, которые имеет конкурент относительно себя и отрасли.
2. Выясняется, что конкурент делает и может делать:
текущая стратегия конкурента, проявляющая в том, как она осуществляется;
возможности конкурента с точки зрения его сильных сторон и слабостей.
Анализ будущих целей конкурента
М. Портер предлагает следующий подход к анализу будущих целей конкурента, основанный на изучении следующих характеристик (табл. 7.2):
финансовые цели;
отношение к риску;
ценности и нормы, существующие в организации;
структура организации;
системы контроля и стимулирования;
система бухгалтерского учета;
типы руководителей, в особенности высших руководителей;
сложившиеся представления о будущих направлениях развития фирмы;
состав совета директоров;
контрактные обязательства;
регуляционные ограничения со стороны государства.
Анализ предположений конкурента о себе и о других
Для того чтобы лучше уяснить предпосылки, на которых строит свою деятельность конкурент, важно выяснить следующие моменты:
каковы убеждения конкурента по поводу его силы, слабости и позиции в отрасли по уровню издержек, качества продукции, новизны и качества используемых технологий, качества персонала и т.п.;
насколько глубоко с исторической и эмоциональной точек зрения конкурент идентифицирует себя с конкретными продуктами и с проведением конкретной политики по их продаже, со стремлением к повышению качества продукта и с конкретными подходами к дизайну продукта;
каково влияние культурных, религиозных и национальных факторов на отношение конкурента к событиям;
существует ли на конкурирующей фирме ценности и заповеди, такие, как, например, заповеди основателя фирмы, оказывающие влияние на отношение фирмы к событиям;
что думает конкурент о будущих потребностях в его продукции и тенденциях развития отрасли;
что думает конкурент о своих целях и возможностях, являются ли эти представления адекватными реальности.
Анализ текущей стратегии
Анализ текущей стратегии конкурента направлен на то, чтобы лучше уяснить, что делает конкурент в каждой из основных сфер деятельности и какими методами он ведет конкурентную борьбу. Для этого выясняется то, какие текущие цели имеет конкурент и с помощью каких средств эти цели достигаются, какие текущие подцели установлены функциональным подразделениям. На основе этого делается вывод о текущей стратегии конкурента.
Анализ возможностей конкурента
Как предлагает М. Портер, анализ сильных и слабых сторон ключевых возможностей, которые может использовать конкурент, должен проводиться по следующим функциональным сферам его деятельности:
продукты;
системы распределения:
маркетинг и сбыт;
производство;
исследования и разработки;
общие издержки;
финансовая мощь;
организация;
общие возможности управления;
портфель бизнесов;
кадры;
отношения с ключевыми общественными институтами.
Составление профиля поведения конкурента
Для составления профиля конкурентного поведения конкурента, необходимо ответить на следующие вопросы:
доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет;
какие возможные шаги и изменения в стратегии может предпринять конкурент;
в чем уязвим конкурент;
какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента.
Таблица 7.2