Тема 7. Сущность стратегии и «стратегического набора» план
Сущность и содержание понятия «стратегия».
Определение стратегии организации.
Базисные или эталонные стратегии развития бизнеса.
Общие конкурентные стратегии.
Продуктово-товарные стратегии.
Функциональные стратегии.
В результате изучения темы студенты должны знать:
сущность и содержание понятия «стратегия»;
основные этапы разработки стратегии организации;
факторы, влияющие на выбор стратегии;
базисные или эталонные стратегии;
конкурентные стратегии;
продуктово-товарные стратегии;
функциональные стратегии;
методы анализа «портфеля» предприятия.
7.1. Сущность и содержание понятия «стратегия»
Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание стратегического управления.
Два взгляда на понимание стратегии
I Стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии – это нахождение цели и составление долгосрочного плана.
II Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.
Одновременно с разработкой стратегии менеджеры преследуют цель развития стержневых компетенций организации и синергизма ее видов деятельности и подразделений, что позволяет производить и предлагать ценные для потребителей товары и услуги.
Стержневые компетенции – это те виды деятельности организации, которые она в сравнении с конкурентами делает особенно хорошо. Наличие стержневых компетенций является стратегическим преимуществом организации.
Синергизм – состояние, когда система как единое целое дает больший выход, чем каждый ее элемент по отдельности. Синергизм возникает, когда совместная деятельность всех частей организации производит эффект больший, чем сумма их отдельных действий, что может быть связано с сокращением затрат, увеличением доли рынка, совершенствованием технологий производства или управления.
Суть синергии – это эффект, который характеризуется условной формулой: 2+2=5.
Создание ценности. Развитие стержневых компетенций и синергизм позволяют компаниям создавать ценные для потребителей товары и услуги. Ценность определяется как комбинация получаемых потребителем выгод и связанных с ними издержек. Товар, приобретение которого ведет за собой низкие и небольшие выгоды, обладает небольшой ценностью. Повышение ценности товаров и услуг для потребителя должно быть сердцем стратегии организации.
Классификация стратегий по уровням иерархии управления
Выделяют три уровня стратегии: корпоративный, уровень бизнес – единиц и функциональный уровень (рис 7.1).
Стратегии корпоративного уровня – определяет организацию в целом, ее бизнес-единицы и товарные линии, комбинация которых позволяет воспринимать компанию как целостность и отвечает на вопрос «Каким бизнесом мы занимаемся?»
Стратегии бизнес-уровня – относятся к каждой сфере бизнеса или товарным линиям, определяют приемы и методы борьбы бизнес-единиц за рынок и потребителей и отвечают на вопрос « Как мы конкурируем?»
Стратегии функционального уровня – относятся к основным функциональным отделам организации в рамках структурных подразделений (производственный отдел, отдел маркетинга, кадровый, научно-исследовательский, конструкторский, финансовый).
Рис. 7.1. Стратегические уровни
Стратегический набор – система стратегий разного типа, которые разрабатывает предприятие на определенный отрезок времени. Система стратегий отражает специфику функционирования и развития предприятия, а так же место и роль во внешней среде.