Gidens_Sotsiologiya2

«АР» у той час дуже залежав від двох європейських аґентств в одержанні матеріалу, який використовували газети Сполучених Шта­ тів, проте після першої світової війни провідні американські агент­ ства почали конкурувати зі своїми європейськими суперниками у ба­ гатьох країнах світу. Два найбільших аґентства, «АР» та «UPI» («United Press International») досі одержують значну частину надход­ жень від газет, радіо і телебачення Сполучених Штатів, проте здо­ були значний вплив у забезпеченні інформаційного матеріалу, котрим користуються на міжнародному рівні.

Разом з агентством «Agence France-Presse», яке з'явилося замість «HAVAS», «Рейтарз», «АР» та «UPI» відповідають за більшість між­ народних новин, що транслюються у всьому світі. «UPI», нині най­ більше з названих чотирьох аґентств, має 6400 клієнтів у 114 краї­ нах, а його випуски новин перекладаються 48 мовами. Зібрана цими агентствами інформація, що колись передавалася азбукою Морзе чи по телефону, тепер надходить через комп'ютерні та супутникові ме­ режі. Завдяки такому зв'язку щодня ці чотири аґентства посилають 34 мільйони слів, що становить 9/10 сукупної кількості новин у сві­ товій пресі, на радіо та телебаченні.

Кіно, телебачення, реклама та електронні комунікації

Американські джерела посідають панівне становище у виробництві й розподілі телевізійних програм, фільмів, рекламних оголошень та різних форм електронної комунікації.

У 1920-х роках, коли з'явилися художні фільми, у Голівуді зніма­ лося 4/5 усіх стрічок світу. Сполучені Штати досі користуються най­ більшим впливом у сфері кіноіндустрії. Уряди багатьох країн на­ дають субсидії своїм кінокомпаніям, проте жодна інша країна не зрівняється зі Сполученими Штатами за обсягом експорту художніх фільмів. Наприклад, у Британії американські фільми становлять 40 відсотків усіх фільмів, які щорічно демонструються в кінотеатрах. Більшість країн, що експортують свою кінопродукцію, такі як Іта­ лія, Японія та Німеччина, ввозять також значну кількість американ­ ських фільмів. У Південній Америці частка фільмів США нерідко перевищує 50 відсотків. Подібне співвідношення спостерігається у багатьох країнах Азії, Африки та Середнього Сходу. В Таїланді 90 відсотків демонстрованих щороку фільмів — американського ви­ робництва.

У царині телевізійних програм поряд з американськими корпора­ ціями важливе місце у світі посідають британські компанії. За винят­ ком художніх фільмів, призначених для широкого екрана, надхо­ дження від експорту британських телепрограм приблизно такі самі, як і в американських корпорацій. Разом з тим, більша частина бри­ танських програм продається на одному ринку, в самих Сполучених Штатах, порівняно з американською продукцією, отже, вплив амери­ канських телевізійних програм у світі фактично сильніший.

Дев'ять з десяти найбільших рекламних фірм світу розташовані

450 14. ЗАСОБИ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ ТА ПОПУЛЯРНА КУЛЬТУРА

в Північній Америці. Половину найбільших агентств у Канаді, Німеччині, Франції, Британії та Австралії становлять американські компанії; у багатьох державах Азії, Африки і Південної Америки найвпливовішими агентствами є або американські, або ті, що на­ лежать американським компаніям. Десять провідних рекламних агентств — транснаціональні компанії, деякі з них мають філії в ін­ ших країнах. Великі рекламні агентства регулярно надають послу­ ги гігантським транснаціональним корпораціям з метою координа­ ції рекламних компаній, котрі проводяться одночасно в багатьох країнах.

Американський вплив відчутний і в електронних каналах зв'яз­ ку, що ними користуються для передачі інформації, від якої за­ лежать сучасні держави та великі корпорації. Телекомунікаційні зв'язки нині вкрай важливі для банківської справи, грошових опера­ цій у світовому масштабі, а деякі види телета радіотрансляцій зосе­ реджені здебільшого в руках американських власників. «Internatio­ nal Business Machines» («IBM»), розташована в Сполучених Штатах, є однією з найбільших транснаціональних корпорацій і має величез­ ний вплив на міжнародний інформаційний потік, особливо у сфері постачання комп'ютеризованих даних. За оцінками, 9/10 усієї інфор­ мації, що зберігається в банках даних усього світу, доступні урядові США та іншим організаціям Сполучених Штатів.

Найбільша інформаційна компанія світу «Time-Warner», що утво­ рилася 1989 року внаслідок злиття, також базується у США. В її штаті налічується 350 тисяч працівників, вона має свої філії в Євро­ пі, Латинській Америці, Азії та Австралії. Сфера її діяльності вклю­ чає виробництво фільмів, телевізійних програм, відеопродукцію, книгодрукування і запис музичних програм.

До інших великих медіа-корпорацій, крім імперій Мердока та Берлусконі, роль котрих розглядається нижче, належать японська корпорація «Sony», що володіє студіями «CBS Records», та «Holly­ wood»; німецька група «Bertelsmann» — власник «RCA Records» та цілої низки видавничих компаній, розташованих у США, а також французька видавнича корпорація «Hachette».

Імперіалізм у сфері мас медіа

Виняткове становище індустріально розвинених країн, перш за все Сполучених Штатів, у виробництві та поширенні масової інформації дає підставу багатьом оглядачам говорити про імперіалізм у сфері мас медіа. На їхнє переконання, утворилася культурна імперія. Країни «третього світу» вважаються особливо вразливими, оскільки їм бракує коштів для підтримки власної культурної незалежності.

Через електронні мас медіа продукти культури Заходу, природно, набули поширення в усьому світі. Піко Аєр говорить про «відеоночі» в Катманду і часті дискотеки в Балі (Iyer, 1989). Американська відеопродукція стала таким же звичним явищем в ісламській респуб­ ліці Іран, як аудіозаписи популярної музики західних виконавців,

жами телебачення і радіо «NCB», є водночас і провідним оборонним субпідрядником Пентагону — штаб-квартири збройних сил США. Ек­ спортовані американські телепрограми, доповнені рекламою, пропаґують комерціалізовану культуру, яка роз'їдає місцеві форми культурного самовияву. Навіть там, де уряди забороняють комерцій­ ні програми на своїй території, можна безпосередньо приймати радіо- і телепрограми навколишніх країн.

На переконання Шілера, хоча американці були першими, на ко­ го вплинув «кокон корпоративних звернень... те, що відбувається нині, — це створення і глобальне поширення нового тотального, кор­ поративного інформаційно-культурного середовища» (Schiller, 1989, pp. 128, 168). Оскільки американські корпорації й культура доміну­ ють у глобальному масштабі і «захопили велику частину світу», то «панування американської культури... встановлює межі для націо­ нального монологу» (Schiller, 1991, p. 22).

Підприємці у сфері мас медіа

Руперт Мердок

Руперт Мердок — уродженець Австралії, підприємець, котрому на­ лежить одна з найбільших у світі імперій засобів масової інформації, значна частина якої розташована в США. Він розпочав свою кар'є­

«The Australian». Завдяки своєму успіхові та зростанню зацікавле­ ності в бізнесі він купив у 1969 році дві британські газети «News of the World» і «Sun». У середині 1970-х років він придбав «New York Post», котру потім продав, а пізніше знову викупив. Його наступ­ ними придбаннями в Америці стали газети в Сан-Антоніо, Бостоні, Чикаґо та інших містах.

Мердок повернув багато цих газет на шлях сенсаційної журна­ лістики, спираючись на три теми — секс, злочинність і спорт. «Sun» домоглася значного успіху, збільшивши свій щоденний тираж до 4 мільйонів примірників. Після перемоги Джона Мейджора на ви­ борах 1992 року в газеті з'явилася стаття під заголовком «Це відбу­ лося завдяки «Sun». Вважається, що під проводом Мердока газета провадила шалену кампанію проти Лейбористської партії і особливо проти її тодішнього лідера Ніла Кінока.

1981 року Мердок зміцнів настільки, що зміг купити дві провідні газети: «The Times» і «Sunday Times». Окрім того, він почав експан­ сію у царині телебачення, заснувавши «Sky TV» — мережу супутникового і кабельного телебачення, яка після подолання початкових труднощів виявилась комерційно успішною.

Мердок контролює канал «Star TV», що працює на деякі країни

«Hutchison Whampoa». Вона декларувала свою стратегію «контролю­ вати небеса» у супутникових трансляціях над територією від Японії до Туреччини, включаючи гігантські ринки Індії та Китаю. Мережа транслює телепрограми по п'яти каналах, один з котрих — «Світові новини «Бі-Бі-Сі». Супутники доносять до цих країн такі програми, як «Опра Вінфрі» (Oprah Winfrey) — шоу, побудованому в жанрі ду­ же відвертих дискусій з проблем сексу та інтимних стосунків. Хтось сказав, що в цілком традиційних азіатських країнах 1960-і та 1990-і роки немов зійшлися разом, проголосивши миттєву, трансльовану за­ собами масової інформації сексуальну революцію.

1985 року Мердок придбав половину акцій кінокомпанії «TwentiethCentury Fox». Разом із своїми партнерами в цій компанії він потому купив сім американських телестанцій у компанії «Metromedia Inc.», одну з котрих одразу ж ліквідував. Його «Fox Broadcasting Company» розпоча­ ла діяльність 1987 року. Того ж року Мердок придбав американське видавництво «Harper and Row», яке тепер називається «HarperCollins».

Уряди країн можуть завдати Мердоку прикрощів, оскільки, принаймні на своїй території, можуть впровадити законодавство, що обмежує перехресне володіння засобами масової інформації, у спробі вплинути на ситуацію, за якої одна фірма володіє кількома газетами й телестанціями. Свою стурбованість з приводу панівного становища велетенських інформаційних компаній висловив і Європейський Союз. І все-таки владу Мердока нелегко обмежити, адже вона поши­ рилася в глобальному масштабі. Він має досить ваги, щоб впливати на уряди, проте для бізнесу в сфері телекомунікацій властиво перебу­ вати скрізь і ніде. Влада Мердока дуже могутня, але разом з тим і нематеріальна.

У своїй промові в жовтні 1994 року Мердок напосівся на тих, хто розглядав його медіа-імперію як загрозу демократії і свободі думки. «Оскільки капіталісти завжди намагаються завдати один одному удару в спину, — стверджував Мердок, — наявність вільних ринків не призводить до монополії. По суті, монополії можуть існувати тіль­ ки там, де їх підтримує держава». Він процитував Джорджа Орвела, котрий писав в одному із романів: «Допоки існують вуличні ринки, надія для Англії ще не втрачена». За словами Мердока,

«це момент справжнього прозріння митця — момент, не підкріплений (як це часто буває у митців) якимись раціональними чи науковими міркуваннями. Свобода, невимушений обмін на вуличному ринку, праг­ матичне сприйняття ним особистого інтересу людини та трансформація ним цього інтересу в щось злагоджене, взаємовигідне означає надію для Англії і, фактично, для нас усіх — громадян західного світу».

«Ми, члени корпорації новин, — провадив Мердок, — добре поін­ формовані». Він довідався, що в Індії, де транслюються передачі «Star», тисячі приватних телеоператорів придбали сателітні антени і незаконно поширювали програми цього каналу. На думку Мердока, такі речі треба вітати. На його переконання, «News Corporation»

454 14. ЗАСОБИ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ ТА ПОПУЛЯРНА КУЛЬТУРА

прагне до тривалого співробітництва з такими спритними підприєм­ цями» (Murdoch, 1994).

Деякий час Мердок очолював найбільшу в світі організацію мас медіа. Проте 1995 року його усунуто з цієї посади. Того року було про­ голошено злиття двох компаній — «Disney Company» та амери­ канської телевізійної мережі «Ей-Бі-Сі» (ABC). Утворилась корпора­ ція, більша за ту, яку очолював Мердок, а керував нею голова «Disney Company» Майкл Айзнер. Зацікавлена у виробництві фільмів та цілої низки інших підприємств, «Disney Company» ще до злиття була вели­ кою корпорацією світового масштабу. Айзнер матиме безпрецедентну владу у формуванні культурних смаків усього світу, оскільки діснеївські фільми та інша медіа-продукція проникають майже всюди.

Нова компанія в 1995 році одержала 16,5 мільярда доларів США прибутків порівняно з 8-мільярдним прибутком «News Corporation» Мердока. Айзнер ясно дав зрозуміти, що прагне конкурувати з Мердоком на азіатських ринках, які швидко розвивалися. Реакція Мер­ дока на злиття була така: «Вони тепер удвічі більші за мене». І відтак додав: «Це більша мішень». У перші роки автомобільної ери доміну­ вали «Форд» і «Дженерал Моторз». Складається враження, що Мер­ док і Айзнер мають намір домінувати на початкових стадіях епохи «інфодозвілля» (Leadbetter and Helmore, 1995).

Сільвіо Берлусконі

1976 року в Італії телебачення розділилося на більш як 600 різних каналів. Проте ці невеличкі компанії невдовзі опинились у складі «Mondadore» — великої телевізійної корпорації, що належала Сіль­ віо Бєрлусконі. Сьогодні серед глядачів мережі Бєрлусконі близько 40 відсотків італійської телеаудиторії; «RAI», державна телетрансляційна компанія, має приблизно таку саму частку, а решта нале­ жить меншим телестанціям. Окрім того, Бєрлусконі створив у Фран­ ції 5-й канал.

В Італії Сільвіо Бєрлусконі скористався впливом своєї медіа-імпе- рії, щоб прямим шляхом увійти до політичних кіл. 1994 року він привів до перемоги на виборах свою праву партію «Форца Італіа» і став прем'єр-міністром Італії. Однак був він на цій посаді недовго. Після відставки перед ним висунули ряд звинувачень у корупції на тій підставі, що він підкуповував інших партійних лідерів і викорис­ товував свої телестанції у боротьбі за владу.

«Сі-Ен-Ен»

Засновником «Сі-Ен-Ен», відомого каналу теленовин, який дивлять­ ся в багатьох країнах світу, є Тед Тернер. «Сі-Ен-Ен» починала з порівняно невеликого бюджету і спершу здивувала своїм успіхом інших працівників мас медіа. Згідно з Тернером, «Сі-Ен-Ен» першою зробила ставку на інтенсивну глобалізацію. Тернер розумів, що без­ ліч людей у світі говорять англійською або вивчають її. Вони за-

цікавлені у перегляді програм новин англійською мовою; це потріб­ но також англомовним туристам і бізнесменам, які зупиняються у престижних готелях по всьому світу.

Тернер каже: «Ми — піонери, і нашою філософією завжди було і є постійне прагнення приходити туди, де на нас чекають. Ми ніколи не намагаємося нав'язувати наш стиль або силувати будь-кого у будьякій формі чи в будь-який спосіб» (Turner, 1994, p. 39).

«Сі-Ен-Ен» має шість офісів в Азії і швидко розростається в цій частині світу, транслюючи свої програми через чотири супутники.

ПРОБЛЕМА РЕГУЛЮВАННЯ МАС МЕДІА

Розквіт медіа-підприємців і великих компаній інформаційного спря­ мування та їхній вплив непокоїть багатьох. Адже ці корпорації не просто продають свій товар, а впливають на погляди людей. Влас­ ники таких корпорацій, той же Мердок чи Берлусконі, не прихо­ вують своїх правих політичних поглядів, що, природно, викликає занепокоєння політичних партій та інших груп, котрі дотримуються інших політичних переконань.

Думка Мердока про те, що монополії створюються винятково уря­ дами, містить елемент істини. Мердок не є монопольним постачаль­ ником інформації, йому довелося йти на значний фінансовий ризик і зазнавати збитків, щоб здобути становище, яке він тепер посідає. Він стикається з конкуренцією не тільки інших медіа-гігантів, таких як очолюваний Айзнером, але й багатьох інших суперників. І все-таки думка, що ринкова конкуренція стримує великі фірми від панування

вгалузях, є щонайменше спірною.

Увсіх країнах, де усвідомлюють цей факт, право власності на засоби масової інформації регулюються законом. Але наскільки суво­ ро слід їх контролювати? І чи можуть національні уряди, враховуючи глобальний характер медіа-підприємств, покладати серйозні надії на контроль за ними?

Проблема регулювання мас медіа значно складніша, ніж мо­ же видатись на перший погляд. Очевидно, що різноманітні форми медіа-організацій відповідають інтересам громадськості, оскільки при цьому можна порівняти різні групи і політичні перспективи. Однак накладення обмежень на право володіння та використання певних форм інформаційної технології може позначитися на еконо­ мічному становищі сектора засобів масової інформації. Країна, де іс­ нують суворі обмеження, може відстати від інших у своєму розвитку. Індустрія засобів масової інформації є одним із секторів сучасної еко­ номіки, що швидкими темпами розвиваються; як очікується, в одній лише галузі аудіовізуальної продукції в наступні десять років буде створено два мільйони нових робочих місць.

Критики концентрації мас медіа стверджують, що великі медіакомпанії мають надмірну владу. З іншого боку, підприємці перекона­ ні, що за наявності регулювання вони не можуть приймати ефективні

комерційні рішення, а отже, не витримають глобальної конкуренції. Більше того, вони запитують: хто здійснюватиме регулювання? Хто регулюватиме діяльність регуляторів?

Справді, досі проводилося дуже мало досліджень того, наскільки форма власності на засоби масової інформації пов'язана із змістом матеріалу (Purnell and Collins, 1995). Це питання дійсно складне з огляду на розмаїтий спектр форм мас медіа, що існував до 1970-х років. Ще важче досліджувати цю проблему в умовах поширення нових інтерактивних засобів мас медіа, наприклад, відео на замов­ лення.

Спроби внести ясність у проблему регулювання не дали бажаного результату. Наприклад, у країнах Європейського Союзу існує плу­ танина з різними законами, що регулюють діяльність мас медіа. На конференції 1991 року з питань політики засобів масової інформації члени Ради Європи намагалися дійти згоди після кількарічного обго­ ворення проблеми регулювання мас медіа. Узгоджених результатів не досягнуто.

Провідною ниткою політики регулювання мас медіа може бути визнання того факту, що панування на ринку двох чи трьох великих інформаційних компаній одночасно загрожує і необхідній економіч­ ній конкуренції, і демократії, адже власники засобів масової інфор­ мації не обираються. У цьому випадку можна скористатися існуючим антимонопольним законодавством, котре, однак, відмінне в різних країнах Європи та в інших індустріальних країнах. Наприклад, ЄС нещодавно заблокував діяльність спільного підприємства кабель­ ного телебачення, заснованого фірмами «Deutsche Telekom», «Bertel­ smann» та «Kirch Group».

Конкурентоздатність означає або принаймні має означати плюра­ лізм, що, як вважається, сприяє демократії. Однак чи достатньо одного плюралізму? Багато хто посилається на приклад СІЛА, дово­ дячи, що розмаїття каналів мас медіа не гарантує якості й точності змісту. Приміром, досліджуючи функціонування телебачення у США, Джей Блумлер виявив, що воно «несприятливе для діапазону транслювання — форми програми, потрібної якості, впливу на гляда­ чів та набуття досвіду» (Blumler, 1986, p. 141).

Дехто вбачає в підтримці міцного державного інформаційного сектора ключ до припинення панування великих медіа-компаній. Проте у державних систем трансляції, таких як «Бі-Бі-Сі» у Брита­ нії, існують власні проблеми. У більшості країн такі мережі посідали монопольне становище і ефективно використовувалися як засоби пропаґанди політики уряду. Питання про те, хто має регулювати реґуляторів, постає тут з особливою силою.

Одна з проблем, що ускладнює питання регулювання мас ме­ діа, — дуже швидкі темпи технологічних змін. Засоби масової інфор­ мації постійно зазнають впливу технічних інновацій. Найважливіші з них нині стосуються ролі мультимедіа та Інтернету, яку ми розгля­ немо в заключних параграфах цього розділу.

різних технологій (приміром, візуальне зображення і звук), тепер можна поєднати в одному єдиному пристрої (такому як комп'ютер CD-ROM тощо). Швидкодія комп'ютерів подвоюється кожні півтора року, а технологія досягла етапу, на якому відеоплівку можна пере­ творити на малюнок на екрані персонального комп'ютера, і навпаки.

Неґропонте прорікає, що персональний комп'ютер (ПК) стане мультимедійним орієнтиром на майбутнє. Існуючі комп'ютери вже мають діапазон мультимедійних можливостей. Але їхній перелік іс­ тотно розшириться. ПК, окрім того, перетвориться на телевізор і елек­ тронний «вхід» для кабельного, телефонного та супутникового зв'язку. У майбутньому окремі індустрії виробництва телеприймачів не існуватимуть. Цифрове опрацювання також сприятиме розвиткові інтерактивних засобів інформації, дозволяючи індивідам брати участь у тому, що бачать чи чують, або самим конструювати ситуацію.

Роль «інформаційної супермаґістралі» жваво обговорювалася в се­ редині 1990-х років. Цей термін кілька разів вживав у виступах віцепрезидент США Ел Ґор. Супермаґістраль — це радше образ майбут­ нього, ніж характеристика сучасного. У майбутньому існує мож­ ливість з'єднати більшість або й геть усі домівки скловолоконним кабелем. Електронний вхід, про який говорить Неґропонте, з'явиться у кожному помешканні. Зараз чотири різні технології йдуть до осель чотирма окремими електронними стежками: телефон, наземні транс­ ляції, кабельний та супутниковий зв'язок. (Звісно, не кожен з нас має всі чотири). У майбутньому всі передаватимуть інформацію по