Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
Ю. С. Золотковский
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
Допущено Министерством образования Республики
Беларусь в качестве учебного пособия для учащихся
учреждений образования, реализующих образовательные
программы среднего специального образования
по специальностям «Банковское дело»,
«Розничные услуги в банке»
Минск
РИПО
2015
УДК 339.13:336.71(075.32)
ББК 65.290-2я723
З-80
заместитель директора по учебно-производственной работе
Автор:
УО «Минский государственный профессионально-технический колледж
монтаж ных и подъемно-транспортных работ»
Ю. С. Золотковский.
Рецензенты:
цикловая комиссия экономических дисциплин УО «Колледж бизнеса
и права» (Г. В. Писаренко);
ассистент кафедры банковского дела Н. А. Артемьева; доцент этой же
кафедры, кандидат экономических наук, доцент Г. Н. Петрашко
УО «Белорусский государственный экономический университет».
Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги или лю-
бой ее части не может быть осуществлено без разрешения издательства.
Выпуск издания осуществлен при финансовой поддержке Министерства об-
разования Республики Беларусь.
Золотковский, Ю. С.
З-80 Банковский маркетинг : учеб. пособие / Ю. С. Золотковский. –
Минск : РИПО, 2015. – 234 с.
ISBN 978-985-503-518-4.
В у чебном пособии изложены теоретические и практические вопросы банковского маркетинга, прослежена его эволюц ия, приведен основной пон ятийный аппарат, рассмотрены современные маркетинговые концепции, описаны
методы, обеспечивающие повышение эффективности маркетинговой деятельности в коммерческих банках. Кроме того, приведена информация о системе
банковского маркетинга, исследовании рынка банковских услуг, разработке и
реализации конку рентной стратег ии банков, деятельности сл ужбы маркетинга.
Представленные в у чебном пособии примеры задач, сит уаций и тестов могут быть использованы при проведении практи чески х заня тий, тематического
контроля знаний и обязательной конт рольной работы.
Предназначено для учащихся у чреж дений среднего специального образования по специальностям «Банковское дело», «Розничные услуги в бан ке», может
быть полезно студентам вузов и аспиран там, специалистам банковского дела.
УДК 339.13:336.71(075.32)
ББК 65.290-2я723
ISBN 978-985-503-518-4 © Золотковский Ю. С., 2015
© Оформление. Республиканский институт
профессионального образования, 2015
Введение
Становление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности банков. Современный этап
развития отечественной экономики требует применения на
практике рыночных подходов к управлению производственноторговой деятельностью всех без исключения субъектов рынка. Ощутимую роль в формировании рыночного мировоззрения специалистов экономических специальностей играет
овладение основами маркетинговой концепции управления.
Маркетинг известен как система по управлению и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне
учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский
маркетинг в силу своей специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология,
стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.
Банки Республики Беларусь как никогда испытывают необходимость в стратегиях развития, что обусловливается их
неконкурентностью по отношению к иностранному банковскому капиталу.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков
банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей
банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.
Исходя из специфики банковской деятельности, связанной со специфичностью банковского продукта, маркетинг
в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы,
4
Введение
носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и
интегрирована.
Маркетинговая политика банка ориентирована прежде
всего на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на
быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить,
что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает
основу для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.
Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга
банк использует четыре системы: маркетинговую информацию, планирование маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Объектом изучения дисциплины «Банковский маркетинг» является деятельность банков в области организации и
применения маркетинговых механизмов и инструментов.
Предметом изучения дисциплины «Банковский маркетинг» являются теоретические и практические основы организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в Республике Беларусь.
Банковский маркетинг – это важная сфера экономических отношений и элемент системы управления банком, способствующий формированию необходимых знаний у современных руководителей банков, менеджеров и специалистов.
Целью изучения дисциплины «Банковский маркетинг»
является формирование знаний по основным вопросам маркетинга, его роли в деятельности банковской системы, анализу отдельных продуктов коммерческого банка и всего продуктового ряда, а также минимизации банковских рисков.
Задачи изучения дисциплины «Банковский маркетинг»:
анализ внешней среды (прогнозы развития финансово- •
го рынка);
анализ позиции банков-конкурентов с целью разработ- •
ки конкурентоспособной ценовой стратегии;
сегментация клиентской базы и рынка банковских услуг; •
изучение потребностей клиентов в новых услугах и раз- •
работка продуктовой стратегии банка;
изучение сильных и слабых сторон банка, выявление •
перспективных направлений его развития.
Глава 1. ОснОвные пОнятия
банкОвскОгО маркетинга
1.1. станОвление и развитие маркетинга
как науки
Существует множество определений понятия «маркетинг». Многие страны Европы и США оспаривают право на
введение этого термина в обиход. Общеизвестно, что термин
«маркетинг» происходит от английского слова market (рынок)
и в буквальном переводе означает «рынкоделание».
Как давно появились маркетинговая стратегия управления производством и маркетинг как особая дисциплина? По
мнению ряда авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в XVII в. в Японии с открытием в Токио первого в мире
универмага. Но можно определенно утверждать, что явление,
называемое сегодня маркетингом, существовало всегда. Купцы многих стран в прошлом не хуже современных торговцев
знали и владели многими инструментами эффективного сбыта и рекламы продукции.
В настоящее время в связи с усложнением экономики и
ее социальной организации средства сбыта товара и общения
с потребителем, естественно, также изменились. Маркетинг
потребовался в новом качестве – в виде развитой рыночной
теории управления.
Эволюцию маркетинговой теории нельзя рассматривать
в отрыве от процесса становления и изменения рыночного
механизма. В современном понимании маркетинг зародился
на рубеже XIX–XX вв. как реакция на обострение проблемы
реализации. Маркетинг – детище и феномен экономики перепроизводства, когда спрос пресыщен и избалован чрезмерным предложением. По существу, это наука и практика того,
как предложение силой должно «взять» спрос.
В XIX в. господствующим субъектом рынка был производитель. Производство носило массовый характер, ориентиро-
6
Глава 1. Основные понятия банковского марке тинга
ванный на рынки большой емкости, на выпуск изделий массового спроса. Этот этап отличала ограниченность запросов
потребителей, их невысокая требовательность к качественным
характеристикам товаров и услуг. Главная цель производителя (максимизация прибыли) сравнительно легко достигалась
за счет массового серийного производства, не требуя больших
затрат на организацию сбыта, рекламы, повышение качества
продукции. На рынке преобладала конкуренция производителя за снижение издержек производства. Деятельность сводилась к главному – производить как можно больше товара,
ибо спрос был нетребователен. Можно было привлечь потребителей доступной ценой, не особо заботясь о качестве.
Основателем маркетинга в современном его понимании по праву считают С.Х. Маккормика. Он
впервые высказал идею, что маркетинг должен быть центральной
функцией предприятия, а создание
круга потребителей – специальной работой менеджера. Впервые
С.Х. Маккормик вводит в практику маркетинговые исследования и
маркетинговый анализ, формиро-
Сайрус Холл Маккормик
(15 февраля 1809 —
13 мая 1884)
Американский изобретатель,
основатель компании Mc Cormick Harvesting Machine Company, которая стала частью
International Harvester в 1902 г.
В 1847 г. Сайрус Маккормик
в Чикаго со своими двумя
братьями основал небольшую компанию по продаже
сельскохозяйственной т е х н и ки. Молотилка Маккормика
продавалась очень хорошо за
счет изобретательности братьев в сфере маркетинговых
приемов
вание концепции рынка, ценовой
политики и сервисного обслуживания.
Как академическая дисциплина маркетинг родился в Америке:
начиная с 1902 г. в вузах США
(в Мичиганском, Калифорнийском
и Иллинойском университетах)
вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга.
С 1910 по 1925 г. маркетинг
стал широко проникать в бизнес.
С целью исследования рынка на
фирмах стали организовываться отделы по изучению рынка. В 1926 г.
в США была создана националь-
7
1.1. Становление и развитие маркетинга как науки
ная организация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было
создано американское общество маркетинга, которое в 1973 г.
было переименовано в А мериканскую ассоциацию маркетинга.
Вторая мировая война стала катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов
и подходов в управлении производством. Очень широко развивалось массовое производство, которое в условиях превышения спроса над предложением способствовало расширению
сбытовой политики (и развитию этого направления маркетинга). Начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как
инструмент осуществления различных видов хозяйственной
деятельности, регулирующих поток товаров от производителя
к конечному потребителю.
В 1960 г. Джеромом Маккарти (профессор университета
штата Мичиган, США) была предложена модель маркетинга, получившая название модели 4Р. В ней выделяют четыре
основные составляющие маркетинга:
товар ( • product);
цену ( • price);
место ( • place);
рекламу ( • promotion).
Модель 4Р положила начало широким теоретическим исследованиям и разработке многообразных стратегических и
тактических инструментов маркетинга.
Как система в середине XX ст. маркетинг формируется
под влиянием процессов монополизации. Руководство крупных фирм требовало более масштабного и глубокого исследования рынка и всей экономики в целом.
В 1960 г. Американская ассоциация маркетинга одобрила
определение маркетинга как предпринимательскую деятельность, связанную с управлением потоком товаров и услуг от
производителя к потребителю.
К 1985 г. с учетом процессов глобализации и интернационализации экономических связей, развития самого маркетинга ассоциация уточнила и определила последний как процесс
планирования и осуществления замысла, ценообразования,
продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей отдельных лиц и органи-
8
Глава 1. Основные понятия банковского марке тинга
заций. В 1972 г. Филипп Котлер (профессор международного
маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при
Северо-Западном университете США) дал обоснование понятиям микро- и макромаркетинга и в 1976 г. Шелби Хант (ведущий защитник школы «маркетинг – это наука») доказал,
что маркетинг является наукой о процессах обмена.
В США и во многих странах Западной Европы были
основаны национальные институты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных курсов при
университетах, других вузах и организациях. Ассоциации по
маркетингу были организованы и в других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Европейский комитет маркетинга и
Международная ассоциация маркетинга (Англия), в которые
входят специалисты по вопросам маркетинга ведущих стран
мира.
Во второй половине XX ст. динамично шел процесс становления маркетинга, с одной стороны, как прикладной,
практической и предпринимательской деятельности по управлению обменом, а с другой – как науки.
Что касается развития маркетинга в Республике Беларусь, то периодизация здесь несколько иная. Первый период
развития маркетинга начался в 1880 г. и длился до октября
1917 г. Это было время активного развития промышленности
Беларуси на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в
частности формирование общественного мнения путем выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных
выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования
сбыта и персонала. Существовала индустрия производства
упаковки для товара, но единой маркетинговой системы не
было. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки
маркетинг уже преподавался как самостоятельная дисциплина, в Беларуси отдельные знания по маркетингу можно было
получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.
В связи с революцией развитие маркетинга в Республике
Беларусь прервалось. В течение пяти лет страна нуждалась
в большом количестве промышленных и продовольственных
9
1.1. Становление и развитие маркетинга как науки
товаров. Производство было разрушено. Гражданская и Первая мировая войны отодвинули проблему маркетинга на второй план.
При Н.С. Хрущеве (первый секретарь ЦК КПСС с 1953
по 1964 г., Председатель Совета Министров СССР с 1958 по
1964 г.) о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские ученые-экономисты и в один голос
дали отрицательную оценку маркетингу как явлению, совершенно не нужному Беларуси и ее экономике.
В 1970-е гг. Беларусь стала выходить на внешний рынок,
незнание отечественными специалистами основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою
ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде
вузов страны.
Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992–1993 гг. Экономические реформы правительства можно оценивать по-разному, но именно они привели
к формированию рыночных отношений и подстегнули развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани
банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам
маркетинга, чтобы наладить продажи в новой экономической
ситуации в Республике Беларусь. Кто-то в срочном порядке
перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом.
На сегодняшний день важность маркетинга в Республике
Беларусь очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в различных учреждениях образования. Специалисты маркетинга востребованы на любых предприятиях.
Маркетинговые инструменты становятся все более совершенными, а технологии изощренными.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. Под ней
подразумевается любая услуга или операция, совершенная
банком.
Интенсивно применять элементы маркетинга на научной
основе начали американские банки в середине 50-х гг. XX в.
10
Глава 1. Основные понятия банковского марке тинга
Через несколько лет эти процессы начались в кредитных у чреждениях Западной Европы и Японии. Применение элементов
маркетинга в деятельности американских и европейских банков
в начале 1970-х гг. осуществлялось параллельно.
В историческом процессе развития банковского марке-
тинга могут быть выделены отдельные этапы.
Первый этап охватывает конец 50-х и первую половину 60-х гг. XX в. Определяют его как предварительный
этап банковского маркетинга. Характерным для этого этапа
можно считать целенаправленное применение рекламы как
инструмен та маркетинга, расширение факторинговых и лизинговых услуг. В этот период крупные банки, которые преимущественно имели дело с юридическими лицами, достигли
в сфере банковских отношений с этой категорией клиентов
насыщения рынка и начали обращать свои взоры к мелким
частным клиентам и физическим лицам. Такое расширение
клиентуры достигалось ими непосредственно или через другие мелкие кредитные институты.
Второй этап. Во второй половине 1960-х гг. банковский
маркетинг перешел в стадию широкого распространения, которая выражалась в следующем:
началось массовое предоставление крупными банками •
услуг частным клиентам, совершались операции по обслуживанию мелких фирм, коммерческой деятельности частных лиц;
в широких масштабах началась выплата заработной •
платы и других доходов через банки с помощью специальных
счетов;
проводилась реклама на телевидении и в кино товаров •
сферы материального производства и банковских продуктов;
положено начало предоставлению банковских услуг по •
самообслуживанию (внедрение первого поколения денежных
автоматов);
осуществлялись мероприятия по унификации банков- •
ских формуляров.
Третий этап. В первой половине 1970-х гг. в банковском
маркетинге начался этап совершенствования и профессионализации. Можно назвать следующие характерные особенности этого этапа:
расширение ассортимента банковских услуг за счет •
возможности проведения всех приходно-расходных операций
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]