Банковский маркетинг. Учебное пособие

Вся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контак­тирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, На­циональным банком Республики Беларусь, другими аудито­риями. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии маркетинга. Задача банка заклю­чается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ банковской продукции и самого банка в глазах обще­ственности и, разумеется, своей клиентуры (как существую­щей, так и потенциальной). Этому служит специальный ком­плекс стимулирования.

ствия по установлению постоянных и прочных связей с по­требителями.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов.

1. Определение целевой аудитории. На этом этапе вы­являются целевые аудитории, т. е. определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но и отдельные лица, а также широкие слои обще­ственности.

информирование аудитории; • предоставление необходимой информации; • создание имиджа; • формирование благорасположения; • подтверждение имиджа; • формирование предпочтения; • формирование убежденности; • побуждение к опробованию продукта; • увеличение объема продаж; • побуждение к приобретению продукта; • изменение поведения целевой аудитории. •

личная продажа; • стимулирование сбыта; • пропаганда или реклама. •

оценка средств распространения информации; • выбор подходящ • их средств; принятие необходимых решений в области использова- •

Дополнительные решения в области использования из­бранных средств распространения информации касаются та­ких вопросов, как частота и количество коммуникационных обращений, направляемых каждой целевой аудитории, выбор места и времени, когда следует выступать с конкретным об­ращением.

умение устанавливать контакты с клиентом и вызывать •

умение задавать вопросы и стимулировать клиента к •

Продажа банковских продуктов и услуг занимает ключе­вое место в деятельности персональных менеджеров, поэтому для проведения успешных продаж важно иметь знания и чет­кие представления в этой области. Использование правил и техники убеждения поможет менеджеру достойно справиться с поставленными перед ним задачами. Опытный менеджер никогда не навязывает клиенту банка какую-либо банков­скую услугу. Его задача состоит в том, чтобы, раскрывая ее преимущества и ценности, заинтересовать клиента услугой. Он постепенно подталкивает клиента к совершению сделки, задавая вопросы, помогающие увидеть выгоду, которую кли­ент может извлечь. Менеджер должен уметь вести переговоры, иначе ему трудно будет убедить клиента в ценности своего предложения. В основе искусства общения лежит умение слу­шать и говорить. Ошибочно считать, что менеджер должен много говорить. В первую очередь он должен уметь слушать и смотреть, следить за языком жестов клиента и использовать в своих интересах сведения, полученные в результате наблюде­ния. Для убеждения менеджеру необходимо уметь правильно задавать вопросы. Задавая вопросы клиенту и предоставляя ему возможность говорить, менеджер тем самым дает понять, что интересуется проблемами бизнеса клиента, а не навязы­вает ему банковскую услугу.

Основные правила и примеры построения вопросов на переговорах с клиентами:

менеджер должен задавать вопросы, которые помогут • определить область интересов и проблем клиента. Эта инфор­мация важна для успеха;

менеджер должен задавать вопросы, с помощью кото- • рых можно выяснить мнение клиента. Это необходимо делать для того, чтобы убедить клиента принять решение о покупке банковского продукта или услуги;

менеджер должен уметь напоминать клиентам о си- • туациях, которые могут возникнуть в результате их деятель­ности, и при этом задавать вопросы, которые заинтересуют клиента и создадут особый микроклимат;

утверждение в действии – это один из самых трудных • этапов, так как клиент должен прийти к мысли о покупке услуги самостоятельно. Редко удается в ходе одной презен­тации сразу пройти первые четыре ступени. Чаще случается так, что прежде чем подойти к последнему этапу приходится неоднократно проходить предыдущие.

Для успешного проведения встречи менеджеру необходи­мо постоянно следить за тем, чтобы эмоциональный фон был позитивным. Несоблюдение данного правила может привести к непониманию друг друга, что впоследствии может повлиять на результат сделки. Поэтому менеджеру необходимо внима­тельно прислушиваться к тем словам, которые чаще других произносит клиент, и вести диалог именно в той системе вос­приятия, которая у клиента является ведущей. Важно учиты­вать и тип личности клиента.