Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
121
6.1. Спрос и пре дложение. Законы спроса и предложения
На рисунке 6.2 кривая dd характеризует сложившийся
спрос под воздействием изменения цены. Под воздействием
неценовых факторов (сезона, моды, личных предпочтений,
заменителей) спрос может меняться – увеличиваться или
уменьшаться. Если предлагаемый товар соответствует сезону
его использования, изготовлен с помощью новейших технологий, то это приведет к снижению цен на него, в результате
произойдет сдвиг кривой вправо от основной кривой, т. е. при
соответствующих ценах количество приобретаемых покупателями товаров будет возрастать. При появлении достаточного количества заменителей на основной товар спрос будет
снижаться, т. е. при соответствующем уровне цен количество
покупаемых товаров будет уменьшаться, что характеризуется
сдвигом кривой вправо в положение d2d2.
Р
d
1
0
d
d
2
B
D
d
E
d
1
d
Q
2
Рис. 6.2. Кривые изменения спроса
под воздействием неценовых факторов
Необходимо также различать индивидуальный и рыночный спрос. Рыночный спрос можно представить как результат суммирования индивидуальных величин спроса.
Помимо категорий спроса и величины спроса к основным категориям рыночной экономики так же относится
предложение – совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть произведенными и представленными к продаже по удовлетворяющим товаропроизводителя
ценам. Цена и количество товаров здесь изменяются и взаимодействуют однонаправленно: повышение цены вызовет
увеличение количества товаров, предлагаемых к продаже.
122
Глава 6. Комп лексный анализ. Формирование спр оса и предложения
И наоборот, понижательная тенденция цены означает необходимость сокращения производства и предложения товаров на рынке. От уровня рыночных цен на товары зависят доходы и продавцов, и фирм-производителей. Чем
выше цена, тем больше производителей захотят произвести
и предложить товар на рынке. В условиях высокой цены
окупаются издержки производства, полученные в условиях использования как лучших, так и худших технологий.
При тенденции цен к снижению производители с худшими
технологиями вынуждены будут покинуть отрасль и предложение товаров снизится.
Зависимость между количеством предлагаемого товара и
ценой представлена на рисунке 6.3.
Р
S
Рис. 6.3. Кривая предложения
S
Q
Кривая SS иллюстрирует закон предложения, который
выражает прямую зависимость между ценой и количеством
товаров, предлагаемых фирмами к обмену, продаже.
Предложение можно рассматривать как шкалу, показывающую разные количества продукта, которые производитель
желает и способен произвести и предложить к продаже на
рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в
течение определенного периода, т. е. предложение указывает
на количество продукта, которое производители станут предлагать по разным ценам, хотя правомернее было бы сказать,
какими должны быть цены, которые побудят производителя
предлагать разное количество товара.
Следовательно, главным фактором, влияющим на предложение, являются издержки производства. Издержки производства зависят от двух факторов: цен на ресурсы и техноло-
123
6.1. Спрос и пре дложение. Законы спроса и предложения
гии производства. При низких ценах на ресурсы производство
не всегда будет иметь низкие издержки, так как применяемая
технология обработки сырого материала может быть дорогостоящей. В свою очередь высокая цена на ресурсы также
может стать препятствием производства товара даже в условиях самой совершенной технологии производства. Высокая
цена на ресурсы может поднять издержки производства выше
уровня цены, сложившейся в экономике, поэтому предложение снизится.
Другим фактором, влияющим на предложение, является научно-технический прогресс (НТП). Он может прежде
всего снизить издержки производства и изменить предложение. Если к изменениям, происходящим под влиянием НТП,
отнести качество применяемого труда, автоматизированную
технику, качественное сырье, эффективную организацию
производства, то совокупность названных факторов вызывает
снижение издержек производства продукции.
Третьим фактором является степень монополизации
рынка, проявляющаяся в изменении цен при любом уровне производства. Монополизация производства приводит к
созданию негибких цен и определению потребителем объема
предложения товаров.
При наличии значительного числа заменителей цена на
основной товар будет иметь тенденцию к уменьшению, что
будет приводить к снижению предложения. Кроме того, предложение товаров во многом зависит от наличия или отсутствия на рынках взаимозаменяемых и взаимодополняемых
сырьевых ресурсов. Натуральное сырье может быть заменено
более дешевым искусственным, следовательно, это приведет к
снижению издержек производства и к возможности формирования более низкой цены.
Следующим существенным условием изменения предложения выступает государственная налоговая политика. Государственная поддержка в виде налоговых льгот и кредитов
способна привести к снижению цен и увеличению предложения. Известно, что налог полностью включается в стоимость
готовой продукции, что может существенно повлиять на изменение предложения как в случае снижения, так и повышения налога. При росте налоговой ставки неизбежен рост цен
и сокращение предложения.
124
Глава 6. Комп лексный анализ. Формирование спр оса и предложения
Предложение представляет собой отношение между ценой
и количеством товара, предложенного к продаже. Величина
предложения представляет собой разницу, которая возникает
в предложении в связи с изменениями цен.
Величина предложения показана на рисунке 6.4.
Р
S
C
S
2
2
S
C
1
C
1
A
B
2
S
2
S
S
0
1
A
2
A
1
B
B
1
Q
Рис. 6.4. Кривая величины предложения
Кривая SS свидетельствует о прямой зависимости между
ценой (Р) и количеством предлагаемого товара (Q).
Кривая SS показывает изменение предложения, т. е. изменение количества предлагаемого товара при изменении цены
(движение по кривой SS от точки А к точке В). Так как каждая точка (С, А, В) характеризует определенные количества
предлагаемых товаров по определенной цене, то при изменении цен и количеств предлагаемых товаров можно говорить
об изменении величины предложения под воздействием ценового фактора.
С помощью приведенных выше факторов, влияющих на
предложение, можно все случаи роста предложения представить с помощью сдвига кривой SS вправо. На рисунке это
кривая S1S1. Смещение предложения произошло в результате
воздействия на предложение неценовых факторов. Как видно,
все точки на этой кривой (A1C1B1) соответствуют по цене точкам А, С, В, но количество товаров, продаваемых по таким же
ценам, в каждой указанной комбинации увеличилось.
Другая кривая предложения S2S2 иллюстрирует сокращение предложения в связи с влиянием неценовых факторов.
В результате снижения предложения товаров по каждой за-
125
6.1. Спрос и пре дложение. Законы спроса и предложения
данной цене, соответствующей точкам C2A2B2, будет предложено меньше, что характеризуется сдвигом кривой влево.
Во всех рассмотренных случаях будет изменяться не само
предложение – оно либо есть, либо его нет, а величина предложения под воздействием неценовых факторов.
Закон спроса и предложения, на первый взгляд, прост.
Все определяет цена товара на рынке, которая задает экономические условия спросу и предложению. Согласно закону
спроса и предложения, чем выше цена, тем меньше спрос и
больше предложение. И наоборот, чем ниже цена, тем выше
спрос и ниже предложение. Но в реальной экономике оказывается, что не всегда бывает прямая зависимость между
спросом вместе с предложением и ценой. Например, при существенном снижении цены спрос очень вяло повышается, а
предложение почти не теряет свою активность, при повышении цен изменения в спросе будут несущественными. В силу
данных фактов были введены в экономику понятия эластичности спроса и предложения. Более того, бывают исключения
в этих законах, которые на практике показывают результаты,
не оговоренные в теориях. С активным ростом товарной цены
товар продается еще активнее, благодаря спросу с постоянным повышением, а вместе со снижением цен на рынке может возрастать объем товаров. Это, на первый взгляд, кажется
противоестественным явлением, но ниже будут описаны конкретные примеры и причины такой реакции на рынке. Чтобы быстро реагировать на изменение рыночных цен и всегда
оставаться на рынке, даже в условиях самой большой конкурентной борьбы, производителям, продавцам и маркетологам
нужно изучать факторы эластичности их товаров. Им нужно
знать все о спросе и предложении продукции, в которой нуждается потребитель.
Закон спроса – при снижении цены, спрос на товар повышается, а при растущих ценах снижается. С помощью данного закона можно проанализировать доходы совокупного
покупателя. При уменьшении цены в два раза можно купить
вдвое больше банковских продуктов на прежнюю часть дохода, выделенную покупателем на данную услугу. На практике
правила, установленные законом спроса, часто модифицируются, нарушая его действие и вводя, таким образом, исключе-
126
Глава 6. Комп лексный анализ. Формирование спр оса и предложения
ния. Пример первого исключения: повышение цен может не
снижать сбыт продукции, а иногда, наоборот, стимулировать.
Такое явление на рынке проявляется в условиях ожидания
ценового роста. Покупатель стремится запастись товаром,
пока цены еще не предельно высоки. Потребительское ожидание работает и в обратном направлении. Например, ожидание снижения цены может снизить спрос на золото или
иностранную валюту. Пример второго исключения: при снижении стоимости некоторые товары могут потерять свою активность сбыта, после чего он будет существенно снижаться.
Это происходит в том случае, если снижать цену товара, когда
она является одним из важных определений престижа товара.
Например, драгоценные камни и металлы, ювелирные украшения вместе со снижением стоимости теряют свой уровень
объема продаж, а при увеличении цены могут, наоборот, существенно его превышать.
Закон предложения – рост цен на товар стимулирует предложение, понижение цен приводит к его сокращению. Данная
устойчивая связь отображает влияние стоимости товаров на
их предложение. Но, как и в законе спроса, закон предложения тоже имеет исключения. Рассмотрим монопсонию (когда на рынке только один покупатель среди множества продавцов): наблюдается увеличение конкуренции продавцов и
снижение цен. В таком случае продавцы при понижении цен
пытаются удержать валовую выручку за счет увеличения объема продаж с помощью увеличения количества сделок куплипродажи. Еще важно отметить факторы, влияющие на рост
товарного объема. Например, фактор наличия ресурсов, требующихся для производства предлагаемых товаров. При росте
цены на товар, но отсутствии ресурсов для производства уровень объема товаров может падать. Например, после весенних
морозов пропал урожай абрикосов. Цена на рынке высокая,
а предложений почти нет. На активность роста количества
предлагаемых продуктов влияет технология их производства.
По данному фактору производство можно условно разделить
на штучное и массовое, пропорционально ему будет и предложение. Например, на морские грузовые танкеры высокие
производственные издержки, и они производятся штучно, а
127
6.2. Сегментация рынка банковских услуг
на шариковые ручки низкие издержки производства, значит,
они производятся массово.
Реакция предложения на изменение рыночных цен намного медленнее по сравнению с реакцией спроса. Следует
отметить, что банки, способные быстро реагировать на изменение цены, имеют большое конкурентное преимущество на
одном и том же рынке.
6.2. сегментаЦия рынка банкОвских услуг
Рынок состоит из покупателей, отличающихся друг от
друга признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.
Банковский рынок отличается от многих отраслей тем,
что имеет две четкие группы потребителей: юридические
лица и физические лица. Сегментирование должно проходить
по двум этим группам раздельно.
Сегментация (сегментирование) рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых
могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Сегментирование – это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого
рынка.
Понятие «рыночный сегмент» охватывает большое количество потребителей. Основное отличие рыночного сегмента
от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего
выделяется в пределах одной отрасли производства, а рыночная ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная
борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так
как чаще на нишу работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые
виды услуг. Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то
новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию
новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже
сформированного рынка. Еще более узкое понятие – это рыночное окно. Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и
незнакомой банковской услуги.
128
Глава 6. Комп лексный анализ. Формирование спр оса и предложения
Основными задачами сегментации рынка являются сбор
данных, их анализ, выбор тех сегментов рынка:
где банк может занять большую долю рынка за счет •
увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
банк предлагает новую услугу и должен проверить ре- •
акцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
банк желает привлечь потенциальных клиентов. •
Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова его
доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента,
будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить
банковскую долю рынка и степень его охвата.
Подготовка сведений об активных и потенциальных клиентах осуществляется путем организации и проведения анализа для определения их общих характерных особенностей.
Например, анализ юридических лиц по банкам выявил, что
большая доля из них специализируется, например, в строительстве жилых комплексов. Такая информация очень важна,
потому что банк может оказаться уязвимым при спаде производства в этой отрасли.
Множественная сегментация рынка – ориентация банка
на два различных рыночных сегмента или более, каждый из
которых характеризуется отличительными совокупностями
потребностей и предлагает специально разработанный план
маркетинга для каждого сегмента.
Сегментирование банковского рынка происходит по двум
направлениям:
сегментирование по группам потребителей; •
сегментирование по характеристикам предлагаемых •
усл у г.
В первом направлении сегментирования клиентов разбивают на четыре основные группы: розничный рынок, корпоративный рынок, кредитно-финансовые институты и правительственный рынок.
129
6.2. Сегментация рынка банковских услуг
Рынок розничных банковских услуг – это сфера рыночных
отношений, складывающихся по поводу удовлетворения потребностей физических лиц в банковских услугах.
Розничная банковская услуга – это существующая услуга,
модифицированная с целью улучшения ее потребительских
свойств или вновь созданная, т. е. услуга с новыми потребительскими свойствами. Набор розничных услуг для населения
включает банковские вклады (депозиты); потребительский
кредит, который удовлетворяет различные потребительские
нужды населения; эмиссию и расчеты с помощью банковских
карточек; денежные переводы и платежи; валютно-обменные
операции и др.
При сегментировании рынка по клиентам из розничного
рынка предполагается рассортировать клиентов по географическим принципам, психографическим принципам, поведенческим принципам и демографическим принципам (табл. 6.1).
Таблица 6.1
Характеристики сегментации рынка розничных потребителей
Переменная
сегментация
Географический
принцип
Психографический принцип
Поведенческий
принцип
Демографический принцип
Города, поселки: столица республики, областные центры, районные центры, малые города,
поселки
Образ жизни: традиционалист, жизнелюб, эстет.
Тип личности: увлекающийся, поступающий,
как все, авторитарный, честолюбивый
Частота покупок: регулярная, специальная.
Искомые выгоды: качество продукции, качество
обслуживания, экономия, престиж
Возраст: до 10 лет; 10–20, 20–30, 30–40, 40–50,
свыше 50 лет.
Пол: мужской, женский
Характеристика клиентов
розничного рынка
Пример сегментирования потребителей по демографиче-
скому принципу для рынка банковских услуг:
0–14 лет: не рассматриваются как потенциальные клиенты; •
15–24 года: молодежь, обладает низким уровнем до- •
статка, потребности: шопинг, образование, мелкие покупки
для улучшения комфорта, развлечений и для повышения социального статуса;
130
Глава 6. Комп лексный анализ. Формирование спр оса и предложения
25 • –44 года: экономически активное население с семьей
с несформированным уровнем достатка, потребности: улучшение жилищных условий, образование и обучение детей,
семейный отдых;
45 • –64 года: экономически активное население с сформированным уровнем достатка, потребности: отдых, самосовершенствование и улучшение личного комфорта, обеспечение в пенсионном возрасте;
старше 65 лет: люди пенсионного возраста с низким •
уровнем достатка, потребности: сохранение текущего капитала и получение стабильного дохода, низкий уровень понимания и доверия к сектору банковских услуг.
Корпоративный рынок банковских услуг представлен крупными предприятиями и организациями, объединенными в
корпорации. Для сегментации корпоративного рынка банк может принять такие переменные, как объем выпускаемой продукции или, наоборот, число служащих, особенности производства, география, прибыльность, отношения с конкурентами
и др. Так, объем выпускаемой продукции или оборот – наиболее простое средство сегментации. Компании с высоким
значением этого показателя оказываются под прицелом сразу
нескольких банков. Однако с целью более качественного сегментирования показатель сбора следует использовать в совокупности с еще какой-нибудь сегментационной переменной.
Довольно часто на практике в качестве сегментационной
переменной используется численность служащих или занятых в корпорации. Этот показатель используется для расчета
во множестве других: капитал на одного служащего, добавленная стоимость на одного служащего и др. Данные показатели позволяют получить маркетинговой службе банка более
объективную информацию о многих сторонах деятельности
корпорации. Следует также отметить, что показатель численности занятых работников служит отправной точкой при разработке систем персональных услуг.
При сегментировании рынка по корпоративным потребителям целесообразно разделить рынок на отдельные группы с учетом таких факторов, как число служащих, основные
средства, кредитная задолженность, прибыльность, структура
дочерних компаний и т. д. (табл. 6.2).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]