Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
91
5.2. Организация банковского маркетинга по пассивным операциям
пределение денежных средств, полученных из прибыли, в собственный капитал банка. При этом служба должна контролировать поступление в фонд экономического стимулирования
не менее 20 % прибыли. Маркетинговая служба контролирует
поступление денежных средств, так как в этом фонде аккумулируются средства на производство нового банковского продукта. При организации маркетинга служба должна отслеживать поступление в уставный фонд не более 10 % полученной
прибыли.
При контроле за достаточностью нормативного капитала
банк обязан учитывать возврат собственных средств, вложенных в активы. Это необходимо для контроля продвижения
новых услуг на рынке.
Банковский маркетинг должен быть направлен на постоянное пополнение собственного капитала банка для обеспечения стабильной работы и выполнения основных функций
банковского капитала:
защитная функция • заключается в защите интересов
вкладчиков, так как собственный капитал может служить источником выплаты средств по обязательствам банка при его
ликвидации. Кроме того, капитал банка играет роль своеобразного защитного барьера и позволяет банку продолжать
функционирование при возникновении непредвиденных расходов и потерь;
оперативная функция • заключается в том, что банк за
счет резервов, фондов и прибыли, составляющих его капитал, может осуществлять затраты на формирование основных
фондов, приобретать нематериальные активы, осуществлять
инвестиции в уставные фонды других субъектов и др. Как
источник средств для осуществления затрат особое значение
собственный капитал имеет на начальной стадии функционирования банка;
регулирующая функция • собственного капитала банка
заключается в том, что центральные банки, устанавливая
обязательные для всех коммерческих банков экономические
нормативы, напрямую связанные с размером нормативного
капитала, имеют реальную возможность регулировать деятельность банков.
По пассивным операциям банк выступает в качестве по-
купателя денег – «маркетинг покупателя».
92
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
В условиях обострения конкурентной борьбы за привле-
чение денежных средств банки постоянно совершенствуют
методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения
частных лиц – потенциальных вкладчиков – крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия,
создают новые виды вкладов. Например, несколько лет назад ОАО «АСБ Беларусбанк» ввело новый вид сберегательного
вклада, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и получать кредиты по
более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным
лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу
деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои
населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных
средств в указанных учреждениях. В последнее десятилетие
для обслуживания клиентов банки массово используют электронную технику. Широкое распространение, в частности,
получило применение персональных компьютеров, подключаемых через телефонную сеть. Банковское обслуживание на
дому стало осуществляться круглые сутки.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить
как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей
клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вто-
рая сторона проблемы – объем затрат, которые понесет банк
в результате разработки и продвижения новых продуктов.
«Стоит ли игра свеч?» – этот вопрос постоянно волнует работников банка. Ведь банк оперирует весьма дорогостоящими
ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных
сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Все отмеченное выше совершенно естественно, потому
что рыночная экономика предполагает развитие экономических методов управления совокупным денежным оборотом
93
5.3. Организация банковского марке тинга по активным операциям
страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами.
Управление пассивными операциями представляет собой
деятельность, связанную с привлечением средств вкладчиков
и других кредиторов и с определением соответствующей комбинации источников средств для данного банка.
В управлении пассивными операциями необходимо
учитывать соотношение между расходами на привлечение
средств и доходами, которые можно получить от вложения
этих средств в кредиты или ценные бумаги. Следовательно,
взаимосвязь управления активными и пассивными операциями имеет решающее значение для прибыльности коммерческого банка.
До недавнего времени пассивным операциям не придавалось серьезного значения, они являлись второстепенными по
отношению к активным и не воспринимались банками как
объект, требующий эффективного управления.
5.3. ОрганизаЦия банкОвскОгО маркетинга
пО активным ОпераЦиям
Успешное ведение банком пассивных операций создает
благоприятные условия для активных операций.
Роль активных операций (операций по размещению банковских ресурсов) для любого коммерческого банка очень
велика. Активные операции обеспечивают доходность и ликвидность банка, т. е. позволяют достичь две главные цели
деятельности коммерческих банков. Активные операции
имеют также важное народнохозяйственное значение. Именно с помощью активных операций банки могут направлять
высвобождающиеся в процессе хозяйственной деятельности
денежные средства тем уча стникам экономического оборота,
которые нуждаются в капитале, обеспечивая тем самым перелив капиталов в наиболее перспективные отрасли экономики,
содействуя росту производственных инвестиций, вне дрению
инноваций, осуществлению реструктуризации и стабильному
росту промышленного производства, расширению жилищного строительства.
Активные банковские операции – это операции, направленные на предоставление денежных средств банками с це-
94
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
лью получения прибыли и поддержания ликвидности. Активы банков можно разделить на следующие группы:
касса и приравненные к ней средства; •
инвестиции в ценные бумаги; •
кредиты; •
основные средства и нематериальные активы. •
Кредитные операции – это предоставление (размещение)
банком привлеченных и (или) собственных денежных средств
от своего имени и за свой счет на условиях возвратности,
платности, срочности и обеспеченности.
Кредитные операции банка делят на две большие группы:
пассивные, когда банк выступает в роли кредитополучателя,
и активные, когда банк выступает в роли кредитодателя, предоставляя средства клиентам. В свою очередь у каждого банка
как пассивные, так и активные кредитные операции классифицируются на межбанковские и операции с клиентами.
К кредитным операциям с клиентами относятся все виды
кредитных отношений, возникающих при привлечении ресурсов и их размещении, с небанковскими финансовыми,
коммерческими, некоммерческими организациями, индивидуальными предпринимателями, органами государственной
власти и населением.
Активные кредитные операции с клиентами по их видам
делят на кредиты; лизинг; факторинг; средства, перечисленные в качестве исполнения обязательств; средства, предоставленные при выдаче (продаже) векселей с отсрочкой оплаты,
займы; средства, предоставленные по операциям РЕПО.
К активным кредитным операциям относятся также операции по перечислению банком средств в качестве обеспечения исполнения обязательств клиентами перед другими банками. Возникают такие операции при предоставлении банком
в качестве способа обеспечения обязательства гарантийного
депозита денег. При других способах обеспечения исполнения
обязательств (залог, гарантия, поручительство и др.) и при
исполнении своих обязательств банком по причине невыполнения договорных условий клиентами возникают кредитные
операции в виде исполненных обязательств за клиентов.
Организация банковского маркетинга по активным операциям должна быть направлена на предоставление следующих услуг:
95
5.3. Организация банковского марке тинга по активным операциям
поддерживающий кредит • предоставляется фирме, выпу-
скающей коммерческие бумаги. Банк гарантирует резервную,
поддерживающую сумму этой фирме;
невозобновляемый открытый кредит • предоставляется в
качестве проектного кредитования, кредит под строительство
недвижимости, т. е. там, где суммы изымаются не сразу, а
уменьшаются в соответствии с этапами строительства.
Кредиты могут быть:
застрахованными • – обеспечением кредита служат ого-
воренные активы кредитополучателя, которые будут альтернативой оплаты кредита;
незастрахованными – • банк в этом случае является
основным кредитором кредитополучателя.
Под межбанковскими кредитными операциями понимается
предоставление кредитных ресурсов в любой форме, которая
может представлять обязательства по кредитам, векселям, депозитам, финансовому лизингу, активным остаткам по корреспондентскому счету, исполненным гарантиям, выданным
за другие банки.
На рынке кредитных ресурсов коммерческие банки могут выступать как в роли кредиторов (при проведении ими
активных операций по размещению ресурсов), так и в роли
кредитополучателей (при проведении пассивных операций по
привлечению ресурсов).
Факторинг – это операция, связанная с уступкой постав-
щиком (кредитором) другому лицу (фактору) подлежащих
оплате плательщиком (должником) долговых требований (платежных документов за поставленные товары, выполненные работы) и передачей фактору права получения платежа по ним.
Лизинговая деятельность – деятельность, связанная с приобретением одним юридическим лицом за собственные или
заемные средства объекта лизинга в собственность и с передачей его другому субъекту предпринимательской деятельности
на срок и за плату во временное владение и пользование для
предпринимательских целей с правом выкупа или без него.
Банковские инвестиции – это в л о жен и я средст в б а нков в ценные бумаги, в уставные фонды других банков, предприятий.
К активам банка, приравненным к кассовым, относятся
средства, вложенные в валютные ценности, драгоценные ме-
96
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
таллы, остатки на корреспондентских счетах в других банках.
Между пассивными и активными операциями банка существует тесная связь. Структура активных операций и их объем зависят от объема привлеченных ресурсов, а доходы от
активных операций увеличивают ресурсную базу банка.
Маркетинговая служба должна контролировать изменение
в уставном фонде для того, чтобы вкладывать необходимое
количество средств в инвестиции. Банк может вкладывать в
инвестиции не более 20 % средств от капитала юридического
лица и не более 10 % уставного фонда банка.
Банки в основном подчиняются законам рынка. Один
из них – стремление банков к получению прибыли. Кредит
не создает прибыли, банки формируют ее за счет прибыли
своих кредитополучателей, поэтому вынуждены направлять
свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и тем самым
реально содействовать структурной перестройке экономики.
За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать
финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.
Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств предприятий
и использование их для покупки ценных бумаг. Операции
с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, – одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он
способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов,
но и особенностями денежного оборота. Банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение
денежного оборота за счет совершенствования и ускорения
безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован
на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка
(предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых
с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой
97
5.3. Организация банковского марке тинга по активным операциям
продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т. д. Банковский маркетинг связан с новыми
формами расчетов, в максимальной степени учитывающими
характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного
оборота.
Маркетинг в банковской сфере направлен на изучение
рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния
клиентов и прогнозирование на основе этого возможностей
привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается
открывать свои счета в любом банке, повышается конкуренция в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов,
расширению сферы банковских услуг, увеличению заинтересованных во вложении своих средств на счета данного банка
клиентов.
В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только
на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в
банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в
активном использовании привлеченных средств с помощью
кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств,
так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме
предоставления кредитов предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах
различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй – направить кредитные
ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые
использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций и хозяйства в целом.
В конечном счете банковский маркетинг направляется на
осуществление единой цели – рациональное использование
доходов и временно высвобождающихся денежных средств.
98
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений банков с хозяйственными организациями – вкладчиками временно
свободных денежных средств – маркетинг ориентируется на
изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов,
населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого
процента.
Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции
банков используется процентная политика, направленная
на привлечение (в рамках более длительного срока) средств
предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге банков, в
частности установление и регулирование процентных ставок,
осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями
кредитом.
5.4. ОрганизаЦия банкОвскОгО маркетинга
пО пОсредническим ОпераЦиям
В процессе своей деятельности коммерческие банки
проводят консультации и предоставляют экономическую и
финансовую информацию. Это обусловлено тем, что современные коммерческие банки концентрируют у себя сведения
общеэкономического и финансового характера, представляющие интерес для субъектов хозяйствования. Они предоставляют разнообразную коммерческую информацию, иногда
конфиденциального характера, в первую очередь хозяйственным органам, связанным с ними общими интересами.
Посредническими банковскими операциями являются операции, содействующие осуществлению банковской деятельности (расчетные, трастовые операции, инкассовые операции,
посредничество при купле-продаже ценных бумаг и т. д.).
Расчетные операции банки осуществляют по договору текущего (расчетного) банковского счета (заключается в письменной форме), согласно которому банк обязуется открыть
клиенту банка текущий (расчетный) счет для зачисления,
хранения его денежных средств и проведения расчетов, а
владелец счета предоставляет банку право использовать вре-
99
5.4. Организация банковского маркетинга по посредническим операциям
менно свободные денежные средства на счете. Владелец счета
оплачивает услуги банка по совершению расчетных операций
(комиссионные платежи), а за пользование денежными средствами, находящимися на счете, банк упла чивает владельцу
процент, установленный договором.
Депозитарная деятельность – это предоставление услуг по
хранению ценных бумаг, учету принадлежности прав с ценными бумагами и обеспечению расчетов по сделкам с ценными бумагами, хранящимися в депозитарии.
Банковский депозитарий – это структурное подразделение
в составе банка, которое занимается депозитарной деятельностью. Депозитарий осуществляет обслуживание эмитентов на
основании договора на депозитарное обслуживание, по которому депозитарий обязуется за вознаграждение осуществлять
услуги по учету прав на ценные бумаги, их хранению, расчетам по ценным бумагам, формированию реестра владельцев
ценных бумаг эмитента на определенную дату.
Банковская гарантия – это письменное обязательство гаранта выплатить по требованию бенефициара сумму денежных средств в соответствии с условиями указанного обязательства.
Валютные операции – это сделки с валютными ценностями.
Доверительные (трастовые) операции – операции по управлению средствами (имуществом, деньгами, ценными бумагами) и выполнение иных услуг по поручению и в интересах
клиента.
Основную долю доверительных операций банков в международной практике для физических лиц составляют посреднические услуги: прием ценных бумаг на хранение; получение
доходов по ценным бумагам; обмен ценных бумаг; погашение
облигаций с истекшим сроком; временное управление имуществом лиц, лишенных права осуществлять эту функцию
(несовершеннолетние, недееспособные), и т. д. В Республике
Беларусь это управление денежными средствами и ценными
бумагами.
Перспективными направлениями являются развитие доверительных операций банков с инвестиционными фондами,
когда банк может выступать управляющим инвестиционным
100
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
фондом; управление средствами пенсионных фондов; доверительные операции для благотворительных компаний, учебных, религиозных, иных общественных организаций.
Другие виды услуг коммерческого банка направлены на
улучшение обслуживания клиентуры, ее расширение, повышение доходности и ликвидности банка.
К ним относятся: банковское хранение ценностей; продажа памятных и юбилейных монет Национального банка;
проведе ние научно-технических разработок; консультационнопра вовые, информационно-аналитические и справочные услу ги; нумизматические операции; сервисные услуги; торго вокомиссионные операции; благотворительная деятельность и др.
Банковское хранение ценностей осуществляется отдельными коммерческими банками, имеющими для этих целей сейфы, хранилища, индивидуальные ячейки.
Памятные и юбилейные монеты – это монеты специальных чеканок, в изготовлении которых могут использоваться
как драгоценные, так и недрагоценные металлы, новейшие
технологии чеканки и методы художественного оформления,
позволяющие монетам обращаться как в качестве законного
платежного средства, так и в качестве предметов коллекционирования, что дает возможность устанавливать на них цены
выше номинала.
Большую роль в деятельности банков играют консультации и предоставление клиентам экономической и финансовой информации. Консультационные услуги могут оказываться
по вопросам кредитования, денежного оборота, финансов,
особенностей деятельности банка, составления отчетности,
оформления банковских документов, по другим вопросам.
Предоставляются клиентам с целью улучшения партнерских
связей, привлечения новых клиентов в банк. Чаще всего такие
услуги оказываются банком бесплатно. Банки занимаются
сбором и обработкой экономической информации как в банковской сфере, так и по стране в целом, за рубежом. Экономические обзоры и финансовая информация, аналитические
выкладки представляют большой интерес для клиентов.
Информационно-справочные услуги включают в себя предоставление копий расчетных и других документов; наведение
справок в архиве банков; помощь по розыску сумм и т. п.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]