Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
71
4.3. Среда маркетинга: макро- и микросред а
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть
изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия
рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей банка для удовлетворения нужд
потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций
по сравнению с прошедшими и настоящими (рис. 4.10).
Возможности Сила (преимущества)
Завоевание преимуществ
в регионах
Увеличение потребности
в банковских услугах
Низкая покупательная
способность банковских
продуктов в Республике
Беларусь
Рост цен на банковские услуги
Конкуренция в банковской
сфере
Опасности (угрозы) Слабость (недостатки)
Рис. 4.10. Схема проведения SWOT-анализа
Географическое положение
Разветвленная
инфраструктура
Неэффективное предложение
банковских услуг
Отсутствие единой
информационной системы
в банковском секторе
Необходимость
совершенствования системы
управления
При проведении SWOT-анализа могут использоваться
различные методические процедуры, в том числе:
ситуационный анализ с применением кабинетных и •
полевых исследований;
разработка аналитических карт на основе экспертных •
оценок («мозговой штурм»);
построение профилей сильных и слабых сторон банка •
в сравнении с конкурентами;
позиционирование путем проведения фокус-групп, ан- •
кетирования и т. п.
Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И. Ансоффом методика
восприятия организацией сильных и слабых сигналов, посту-
72
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
пающих из внешней среды. Сильные сигналы – это события,
имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие
на экономические показатели развития организации. Слабые
сигналы – это ранние и неточные признаки наступления
важных событий, которые в будущем могут иметь большое
значение для организации. На белорусском рынке в 90-е гг.
XX в. сильными сигналами для банков явились процессы
резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны
с нарастанием конкуренции зарубежных компаний, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.
GAP-анализ (с англ. – разрыв, щель, пробел) представляет
собой анализ стратегического разрыва (щели), позволяющий
определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности банка.
Желаемое в деятельности банка определяется видением
того, чего он хочет достигнуть в своем развитии, позволяет
устанавливать желаемую высоту планки стратегических притязаний. Реальное – это то, чего фактически может добиться
банк, сохраняя свою политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать организованной атакой на
разрыв между желаемой и реальной действительностью работы банка.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Что такое система маркетинговой информации?
2. Дайте определение понятия «сбор информации» в маркетин-
говом исследовании.
3. Перечислите основные источники маркетинговой информа-
ции в банке.
4. Перечислите признаки классификации маркетинговой ин-
формации.
5. Охарактеризуйте признак классификации «период времени,
к которому относятся сведения» (назовите виды маркетинговой информации).
6. Охарактеризуйте признак классификации «отношение к этапам принятия маркетинговых решений» (назовите виды маркетинговой информации).
73
4.3. Среда маркетинга: макро- и микросред а
7. Охарактеризуйте признак классификации «возможность чис-
ленной оценки» (назовите виды маркетинговой информации).
8. Охарактеризуйте признак классификации «периодичность
возникновения» (назовите виды маркетинговой информации).
9. Охарактеризуйте признак классификации «источники ин-
формации» (назовите виды маркетинговой информации).
10. Охарактеризуйте признак классификации «назначение» (на-
зовите виды маркетинговой информации).
11. Назовите источники внутренней информации в банке.
12. Назовите источники внешней информации в банке.
13. Что такое маркетинговое исследование?
14. Какие вы знаете направления маркетинговых исследований?
15. Какому направлению исследования соответствует тот или
иной вид исследования? Поясните почему.
16. Приведите пример формулирования целей исследования в
определенном порядке.
17. Какие вы знаете методы исследования?
18. Назовите способы связи с аудиторией.
19. Какие вы знаете инструменты исследования?
20. Охарактеризуйте метод опроса.
21. Охарактеризуйте метод наблюдения.
22. Охарактеризуйте метод эксперимента и имитационного мо-
делирования.
23. Что такое маркетинговая среда?
24. Что такое микросреда?
25. Кто имеет непосредственное влияние на формирование ма-
кросреды?
26. Перечислите виды отношений в микросреде.
27. Охарактеризуйте внутрибанковские отношения.
28. Охарактеризуйте отношения с поставщиками.
29. Охарактеризуйте отношения с посредниками.
30. Охарактеризуйте отношения с конкурентами.
31. Охарактеризуйте отношения с клиентами.
32. Охарактеризуйте отношения с контактными аудиториями.
33. Дайте определение понятия макросреды.
34. Перечислите факторы макросреды.
35. Охарактеризуйте взаимосвязь микро- и макросреды.
Глава 5. ОрганизаЦия банкОвскОгО
маркетинга пО видам ОпераЦий
5.1. пОнятия банкОвскОй услуги, банкОвских
ОпераЦий, банкОвскОгО прОдукта,
их характеристика
Современный уровень производства требует от банков
предоставления большого числа услуг своим клиентам – юридическим и физическим лицам. Несмотря на определенную
тождественность понятий «банковская услуга» и «банковский
продукт», существуют некоторые различия в толковании этих
терминов, обусловленные спецификой их формирования и
предоставления клиентам.
В экономической литературе понятия «банковская услуга», «банковская операция» и «банковский продукт» определяются следующим образом.
Банковская услуга – это предоставляемые клиентам тех-
нические, технологические, финансовые, интеллектуальные и
профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие
и оптимизирующие проведение банковских операций (рис. 5.1).
Характеристики банковских услуг
Абстрактность
Протяженность
обслуживания
во времени
Вторичность удовлетворяемых
потребностей
Рис. 5.1. Основные характеристики банковских услуг
Неотделимость услуги
от источника
Договорный характер
банковского
обслуживания
Несохраняемость
банковских услуг
Непостоянство
качества
Связь банковского
обслуживания
с деньгами
75
5.1. Понятия банковской услуги, банковских операций
Под абстрактностью банковских услуг понимается их не-
осязаемость и сложность для восприятия. Эти качества присущи банковским услугам, таким образом, они являются абстрактными вдвойне.
Банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств, так как они не имеют материальной субстанции.
В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания – банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что дает косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.
Особенностью банковских услуг является их сложность
для восприятия. В отличие от других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить
восприятие услуг для клиентов, банк может установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и
более простым для понимания объектом («У нас ваши деньги – в хороших руках», «Вклад в банке – ваш зонт в дождливый день», «Наш банк надежен, как скала» и т. д.) или
сфокусировать внимание на общении банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика»
и т. п. Положительный результат для продвижения банковских услуг дает постоянное напоминание об их выгоде для
потребителей.
Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара,
который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника (люди или машины).
Банковские услуги оказываются банковскими служащими,
имеющими соответствующую квалификацию. В последнее
время по мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг
все более становятся машины, появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Несмотря на это персональный контакт остается необходимым условием для получения сложных
индивидуализированных, требующих высокой квалификации
76
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
служащих банковских услуг. Автоматизация чаще охватывает
стандартизированные и рутинные услуги.
Непостоянство качества услуг. Многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или одинаковый перечень услуг, но абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Это относится к неавтоматизированным
услугам, предполагающим интенсивное общение клиентов с
банковскими служащими, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящимися к работе. Сотрудник банка может демонстрировать
неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т. д.
С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики снижается, так как банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени
дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.
Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не
могут храниться, их нельзя заготовить впрок (чего, однако,
нельзя сказать о денежных и иных материальных активах).
Эта характеристика особенно важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и
может быть различен в разные дни недели, время суток. Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию
спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк
менее загруженное время дня или пользоваться средствами
автоматизации.
Договорный характер банковского обслуживания. Оказание
банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров.
Это создает дополнительные сложности для клиентов.
Договорный характер обслуживания вызывает необходимость детального разъяснения клиенту содержания банковских услуг и условий их предоставления. Маркетинговая деятельность банка в этом случае приобретает просветительский,
образовательный характер.
77
5.1. Понятия банковской услуги, банковских операций
Связь банковских услуг с деньгами. Банковские услуги связаны с использованием денег в различных формах и качествах. Поскольку люди относятся с особым вниманием ко
всему, что связано с деньгами, это ставит деятельность банка
в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление.
Протяженность банковского обслуживания во времени.
Купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени, так как не ограничивается однократным актом. Клиент банка вступает в более или менее
продолжительную связь с банком, что повышает значение доверительного характера взаимоотношений банка и клиента.
Например, при открытии счета клиент передает банку свои
деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.
Вторичность удовлетворяемых потребностей. Потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть производственные и личные потребности. Производственные
потребности связаны с расширением производства за счет
банковского кредита, обеспечением его бесперебойности путем своевременности расчетов с поставщиками и покупателями. Удовлетворение личных потребностей осуществляется за
счет доходов от депозитов или траста, обеспечения безопасности ценностей посредством хранения их на вкладе или в
банковском сейфе, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в престижном
банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной
картой и т. п.
Банковские услуги проигрывают в привлекательности
материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, что осложняет задачу банков
по продвижению своих продуктов на рынке и требует дополнительных маркетинговых усилий.
Специфика банковских продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой – из
особенностей банковской деятельности, что определяет особенности банковского маркетинга.
Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и
вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ори-
78
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
ентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника также требует
усилий по формированию внешней привлекательности банка.
Абстрактность и договорный характер услуг приводят
к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами
определение и сопоставление качества различных банковских
услуг требует от потребителя экономической культуры. Это,
в свою очередь, вызывает необходимость разъяснять клиенту
содержание услуг.
Непостоянство качества услуг усиливает необходимость
создания устойчивой мотивации персонала на качественное
обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела.
Банковские услуги рассматривают на трех уровнях (рис. 5.2).
Расширенные банковские услуги
Текущий ассортимент
Базовый ассортимент
Рис. 5.2. Уровни банковских услуг
Первый уровень образуют основные банковские услуги,
то, что в действительности покупает клиент. Это базовый ассортимент банка: кредитование, услуги по инвестированию
капитала, услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, операции с валютой и прочие услуги.
Второй уровень представляет собой банковские услуги в
реальном исполнении, т. е. текущий ассортимент банка. Текущий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего
ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению
как можно большего числа услуг. Это подготовка документов,
платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание,
ведение реестра акционеров и другие операции с ценными
бумагами, советы по налогообложению, консультирование по
инвестициям и т. д.
Третий уровень составляют расширенные банковские
услуги. Услуги этого уровня направлены на формирование
79
5.1. Понятия банковской услуги, банковских операций
дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это обслуживание и развитие внешнеэкономических связей, совершенствование финансового менеджмента
клиентов.
Выделение третьего уровня достаточно условно, поэтому
некоторые ученые говорят о двух уровнях банковских услуг,
или о ядре и периферии услуг.
Рынок банковских услуг – это сфера рыночных отношений,
обеспечивающая спрос и предложение на банковские услуги
в целях удовлетворения потребностей клиентов.
Составными элементами рынка банковских услуг являются:
регулирование отношений на рынке банковских услуг •
нормами национального и международного права;
наличие «портфеля» разнообразных услуг; •
свободное ценообразование на банковские продукты и •
услуги;
сочетание методов рыночного и государственного ре- •
гулирования рынка банковских услуг для поддержания его
относительной стабильности;
прозрачность информации о состоянии и тенденциях •
развития рынка банковских услуг, его участниках;
неограниченное число участников. •
Банковские операции – это операции, которые в соответствии с законодательством относятся исключительно к банковской деятельности.
К банковским операциям относятся:
привлечение денежных средств физических и (или) •
юридических лиц на счета и (или) во вклады (депозиты);
размещение привлеченных денежных средств от своего •
имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и
срочности;
открытие и ведение банковских счетов физических и •
(или) юридических лиц;
открытие и ведение счетов в драгоценных металлах; •
осуществление расчетного и (или) кассового обслу- •
живания физических и (или) юридических лиц, в том числе
банков-корреспондентов;
80
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
валютно-обменные операции; •
купля-продажа драгоценных металлов и (или) драго- •
ценных камней в случаях, предусмотренных Национальным
банком;
привлечение и размещение драгоценных металлов и •
(или) драгоценных камней во вклады (депозиты) физических
и (или) юридических лиц;
выдача банковских гарантий; •
доверительное управление фондом банковского управ- •
ления на основании договора доверительного управления
фондом банковского управления;
доверительное управление денежными средствами по •
договору доверительного управления денежными средствами;
инкассация наличных денежных средств, платежных •
инструкций, драгоценных металлов и драгоценных камней и
иных ценностей;
выпуск в обращение (эмиссия) банковских платежных •
карточек;
выпуск в обращение (эмиссия) электронных денег; •
выдача ценных бумаг, подтверждающих привлечение •
денежных средств во вклады (депозиты), и размещение их на
счетах;
финансирование под уступку денежного требования •
(факторинг);
предоставление физическим и (или) юридическим ли- •
цам специальных помещений или находящихся в них сейфов
для банковского хранения документов и ценностей (денежных средств, ценных бумаг, драгоценных металлов и драгоценных камней и др.);
перевозка наличных денежных средств, платежных ин- •
струкций, драгоценных металлов и драгоценных камней и
иных ценностей между банками и небанковскими кредитнофинансовыми организациями, их обособленными и структурными подразделениями, а также доставка таких ценностей
клиентам банков и небанковских кредитно-финансовых организаций;
поручительство за третьих лиц, предусматривающее •
исполнение обязательств в денежной форме;
доверительное управление драгоценными металлами и •
(или) драгоценными камнями;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]