Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
51
4.2. Система маркетинговых исс ледований
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе ин-
формации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и ана-
лизирова лась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной
информацией?
4.2. система маркетингОвых исследОваний
и анализа маркетингОвОй инФОрмаЦии
В продолжение вопроса о системе маркетинговой информации необходимо рассмотреть систему маркетинговых исследований и систему анализа маркетинговой информации.
В банковском маркетинге выделяют маркетинговые исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов и подходов различаются объектами и целями. Специфика маркетинга в банке – это направленность на маркетинговые исследования, хотя проводятся также исследования
рынка конкретных продуктов банка.
Для проведения исследований необходима информация,
которая может быть получена из внешних и внутренних источников информации, таким образом, сбор информации в
маркетинговом исследовании – это сбор первичных маркетинговых данных с помощью опроса, наблюдения, эксперимента,
имитационного моделирования, а также сбор вторичной маркетинговой информации с помощью анализа документов.
Информация о состоянии рынка услуг необходима для
разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
Она должна быть направлена на создание максимально благоприятных условий по сравнению с банками-конкурентами
(рис. 4.2).
Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в
виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче,
стоящей перед банком.
52
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
Информация
Для разработки
стратегии
и тактики
маркетинговой
деятельности
Принятие управленческих решений по маркетингу
Рис. 4.2. Направления использования информации
для принятия управленческих решений по маркетингу
Для маркетинговых
исследований
Управление банком
Для оценки
текущего
состояния банка
В результате маркетинговых исследований руководство
получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми
может столкнуться банк. Такие исследования связывают банк
с его рыночным окружением, а также помогают определить
конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Конечная цель маркетинговых исследований – обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной
информацией для принятия адекватных управленческих решений. Это, в свою очередь, определяет требования к маркетинговым исследованиям: они должны иметь заказной характер (выполняться по заказу того, кто на основе полученной
информации будет принимать решения), проводиться для решения конкретной проблемы, должны быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов.
Система сбора первичной информации предусматривает
проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения дополнительных данных, связанных с решением конкретных задач. Исследования проводятся путем опроса,
наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования.
Постановка проблемы, которая затем уточняется в целях
или задачах исследования, имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет
53
4.2. Система маркетинговых исс ледований
используемые методы. Главная сложность связана с тем, что
зачастую трудно определить реальную проблему, так как она
может быть только симптомом или частью более глобальной
проблемы. Именно поэтому полезно внимательнее взглянуть
на возможные причины и факторы, связанные с данной проблемой (это может быть специальное исследование).
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал банка (рис. 4.3).
Маркетинговая среда
Банковские
услуги
Рис. 4.3. Направления маркетинговых исследований
НАПРАВЛЕНИЯ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Рынки
ПотребителиКонкуренты
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности
предприятия.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения
деятельности банка. Без рыночных исследований невозможно
систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю
информацию, необходимую для принятия важных решений,
связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе банковских
продуктов (доходы, социальное положение, половозрастная
структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а
54
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
также потребители-организации. Предметом исследования
является мотивация потребительского поведения на рынке и
определяющие ее факторы.
Основная задача исследования конкурентов заключается
в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти
возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами.
С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция
потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование услуги, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с
этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
Результатами таких исследований становятся выбор путей и
возможностей достижения наиболее выгодного положения на
рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за
лидером, избегание конкуренции), определение активных и
пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых банковских услуг.
Главной целевой установкой исследования банковских
услуг является определение соответствия технико-экономи ческих показателей и качества предоставления услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям клиентов, а также
анализ их конкурентоспособности. Исследования банковских
продуктов позволяют получить сведения относительно того,
что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры услуги (ставки, сроки, суммы и т. д.) он более всего
ценит. Наряду с этим можно получить данные для рекламной
кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Цель исследования внутренней среды банка – определение реального уровня конкурентоспособности банка в результате сопоставления соответствующих факторов внешней
и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на
вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность банка
была полностью адаптирована к динамично развивающимся
факторам внешней среды.
55
4.2. Система маркетинговых исс ледований
В зависимости от направлений маркетинговых исследова-
ний рассмотрим их основные виды (табл. 4.2).
Таблица 4.2
Основные виды маркетинговых исследований
Направление
исследования
Исследование
экономики и
банка
Ценообразование Анализ издержек.
Банковский продукт
Каналы распределения
Продвижение на
рынок
Поведение потребителей
Характеристики и тенденции отрасли/рынка.
Слияние/диверсификация.
Анализ долей рынка.
Внутрибанковские отношения
Анализ прибыли.
Эластичность цен.
Анализ спроса.
Потенциал увеличения доли рынка.
Потенциал роста объема продаж.
Прогноз продаж.
Анализ цен конкурентов
Разработка и проверка идеи.
Тестирование нового названия.
Пробный маркетинг.
Тестирование уже существующих услуг.
Услуги конкурентов
Местоположение банка.
Эффективность каналов предложения услуг
Мотивация потребителей.
Средства массовой информации.
Наличие аналогов.
Эффективность рекламы.
Конкурентоспособность рекламы.
Поощрение работников маркетинговой службы
Удовлетворенность услугой.
Осведомленность об услуге.
Цель использования данной услуги
Вид исследования
Для сбора четкой и достоверной информации, целесообразно определить направления исследования рынка. Сбор
информации без постановки целей исследования приводит к
сбору чрезмерно большого объема информации, основная доля
которой не будет иметь непосредственного отношения к поставленной проблеме.
56
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
В маркетинге широко используются различные приемы и
методы исследования, основанные как на теоретических, так и
на практических подходах развития и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка. Рассмотрим основные методы маркетинговых исследований в банке (рис. 4.4).
Методы исследования
Опрос
Наблюдение
Рис. 4.4. Определение методов исследования
Эксперимент
Имитация
Опрос – это систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов
или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует
проблему исследования.
Проведение описательных исследований с целью выявления мнений и намерений опрашиваемых очень часто применяется в маркетинге. Опрос, проводящийся один на один,
обычно ориентирован на получение пространных ответов, что
снижает неопределенность полученных данных, но возможен
и заочный опрос, когда опрашиваемый самостоятельно заполняет анкету. Опрос может проводиться как лично, так и
по телефону, при помощи почты или компьютера.
Вопросы при проведении опроса могут быть скрытыми и
открытыми. В открытом – указывается реальная цель исследования, в скрытом – цель не сообщается, например:
Открытые вопросы Скрытые вопросы
Почему Вы вкладываете
деньги в банковский вклад
(депозит)?
Какие факторы при этом
учитываете?
Как Вы считаете, почему
люди вкладывают деньги в
банковский вклад (депозит)?
Какие факторы люди учитывают, вкладывая деньги в
банковский вклад (депозит)?
Различают следующие виды опроса: анкетирование, устный опрос, интервью.
При проведении опроса могут использоваться различные
способы связи с целевой аудиторией (рис. 4.5).
57
4.2. Система маркетинговых исс ледований
Способы связи с аудиторией
Почта
Рис. 4.5. Определение способа связи с аудиторией
Личный контакт
Телефон
Интернет
Наблюдение – это метод сбора первичной информации,
изучающий поведение объекта исследования в реальной обстановке, фиксирующий результат прошлого поведения.
Наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели.
Преимущества этого метода:
простота и низкие затраты на реализацию; •
независимость от желания объекта к сотрудничеству; •
возможность обеспечить высокую объективность; •
возможность восприятия неосознанного поведения; •
естественность обстановки исследования. •
Можно выделить следующие формы наблюдения:
по характеру окружающей обстановки наблюдение мо- •
жет быть:
– полевым – это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (при непосредственном обслуживании
клиента);
– лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает
возможным применение ряда технических средств;
по месту наблюдающего различают процесс с непо- •
средственным участием исследователя;
по форме восприятия объекта можно выделить персо- •
нальное наблюдение и неперсональное (через приборы или с
помощью регистрации следов поведения);
по степени стандартизации различают стандартизован- •
ное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает
здесь определенные схемы поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в банк, не взглянув
58
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
на наружную рекламу; человек вошел в банк, взглянув предварительно на наружную рекламу; взглянул на наружную рекламу, не вошел в банк; прошел, не взглянув на рекламу.
Эксперимент – метод сбора информации, при котором
исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты,
создает для этих групп разную обстановку.
Цель эксперимента – выявление связей между различны-
ми маркетинговыми факторами. Основное достоинство эксперимента – выявление причин и следствий, например влияние новых условий договора на увеличение числа клиентов.
Недостаток способа – высокие издержки.
Экспериментальные исследования могут применяться
при тестировании новых банковских продуктов, изменении
методов обслуживания и продвижения банковских услуг.
Достоинства эксперимента: объективный характер; воз-
можность установления причинно-следственных связей между факторами.
Недостатки эксперимента: трудности организации кон-
троля над всеми факторами в естественных условиях; сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях; высокие издержки.
Имитационное моделирование представляет собой мате-
матическую, графическую или иную модель контролируемых
и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и
тактику банка.
Имитационное моделирование позволяет всесторонне из-
учить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоят в разработке модели функционирования объекта
и проверке ее адекватности.
Наиболее широко моделирование применяется для изуче-
ния покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные
(стохастические), линейно-экспериментальные модели переработки информации.
Вероятностные модели основываются на предположении,
что предыдущие, особенно последняя, покупки определяют
будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые банков-
59
4.2. Система маркетинговых исс ледований
ские услуги для определения лояльности к названиям банковских продуктов.
Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на банковские продукты, выявления
тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др.
Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.
Недостаток имитации состоит в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами
маркетинга, его внешней средой и факторами, определяющими покупательское поведение.
При имитационном моделировании могут быть использованы различные инструменты исследования (рис. 4.6).
Инструменты исследования
Анкета
Механические устройства
Рис. 4.6. Определение инструментов исследования
Персональные компьютеры
Анкета является самым распространенным инструментом исследования, однако в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства.
Для измерения интенсивности интереса к объявлению или
изображению используют гальванометр, который фиксирует
малейшее эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное
объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую
секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации
движений глаз, с помощью которого определяют, на какие
участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т. д. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в
домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его вклю-
60
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
чениях и каналах, на которые он настроен. Для обработки и
сбора данных используются персональные компьютеры.
Методика маркетинговых исследований состоит из не-
скольких этапов.
Первый этап. Выявление проблем и формулировка целей ис-
следования. Получение конкретных результатов исследования
возможно при условии точного и честного формулирования
целей.
Например, если сформулировать цель исследования –
выявить интерес клиентов к увеличению своих вкладов, то
формулировка: «Собрать информацию о рынке депозитных
услуг» будет неверна, так как не отвечает цели. А формулировка: «Почему клиенты обслуживаемого рынка проявляют
слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида
вклада?» будет более определенной и правильной.
На данном этапе ставятся конкретные цели:
исследовать реакцию клиентуры на появление данного •
вида вкладов;
выяснить предпочтения клиентов данного рынка в об- •
ласти депозитных услуг;
выявить альтернативные варианты размещения денеж- •
ных средств клиента данного банка и т. п.
Второй этап. Отбор источников информации. Основной
задачей является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию
можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных.
Третий этап. Сбор информации. План сбора первичных
данных облегчает процесс накопления необходимой информации, придает ему целенаправленность и освобождает от
сбора ненужных сведений.
Четвертый этап. Анализ собранной информации. Цель анализа – помочь исследователю извлечь максимум полезных
сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.
Анализ собранной информации осуществляется специально
создаваемой в рамках системы маркетинговой информации
системой, включающей набор современных статистических
методик обработки информации и комплекс математических
моделей.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]