Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
201
9.3. Банковс кая конк уренция
чениями. Предметная банковская конкуренция возможна в
предоставлении услуг массового ассортимента, являющихся
стандартизированными, однородными, например вклады до
востребования, сберегательные, срочные вклады и т. п. По таким услугам имеется разница лишь в цене. Однако далеко
не все банковские услуги являются стандартизированными.
В последнее время повышается значение индивидуального
подхода к каждому клиенту, когда решается, какие проблемы
стоят перед клиентом и как коммерческий банк может помочь в их разрешении. В качестве примера можно привести
кредитование, когда условия выдачи кредитов зачастую носят
индивидуальный характер и определяются в кредитном договоре. Ярко выраженный индивидуальный характер носят
такие услуги, как лизинг, факторинг, трастовые услуги. Здесь
проявляется видовая конкуренция. Кроме того, в последнее
время банковские услуги массового характера теряют свою
идентичность благодаря созданию имиджа банка и формированию потребительских предпочтений.
Вследствие этого даже однотипные по содержанию и цене
услуги, оказываемые разными банками, не воспринимаются потребителями как идентичные. Таким образом, внутриотраслевая банковская конкуренция в банковском деле проявляется в основном в форме видовой конкуренции.
Межотраслевая конкуренция в экономике может быть
двух видов: структурной и функциональной.
Структурная конкуренция осуществляется посредством
перелива капитала. Такая конкуренция возникает при смене предприятием профиля деятельности. Ее причина – это
изменение конъюнктуры рынка или нормы прибыли в разных отраслях. Теоретически межотраслевой перелив капитала
приводит к выравниванию нормы прибыли во всех отраслях.
Однако на практике для перелива капитала существует ряд
препятствий, таких как входные и выходные барьеры.
Функциональная конкуренция не предполагает перехода в
другую отрасль, она основывается на факте, что совершенно
разные товары, производимые предприятиями разных отраслей, могут выполнять для потребителя одинаковые функции
и выступать в качестве взаимозаменяемых товаров, товаровсубститутов. Взаимозаменяемыми товарами являются, напри-
202
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
мер, многие продукты питания. Наличие товаров-субститутов
резко раздвигает границы рынка и ведет к существенному
обострению межотраслевой конкуренции, поэтому наиболее
привлекательными являются отрасли, продукция которых не
имеет близких товаров-заменителей.
В банковском деле господствует конкуренция посредством перелива капитала: при попытке новых банков проникнуть на рынок, а также при попытке банков получить
долю рынка в новых отраслях. Межотраслевая функциональная банковская конкуренция практически не встречается.
Отдельные банковские услуги могут быть субститутами друг
друга, но эта заменяемость имеет значение преимущественно
для внутриотраслевой конкуренции, так как в большинстве
случаев предложение этих услуг-заменителей сосредоточивается в одних руках. Функциональный характер имеет видовая
банковская конкуренция. У банковских услуг нет конкурентоспособных заменителей, что повышает привлекательность
банковского предпринимательства.
К особенностям банковской конкуренции можно отнести
следующее:
конкуренция в банковском секторе экономики появи- •
лась позже, чем в промышленности, и отличается большей
интенсивностью;
в качестве конкурентов банков выступают не только •
банки, но и небанковские кредитные институты, а также нефинансовые организации;
внутриотраслевая конкуренция носит видовой харак- •
тер, что связано с дифференциацией банковского продукта;
банковские услуги могут взаимозаменять друг друга, но •
не имеют внешних заменителей, в связи с чем межотраслевая
конкуренция проявляется в форме перелива капитала;
в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, •
характерных для других отраслей, что ведет к относительно
большей интенсивности в этой сфере экономики;
ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый •
план проблемы качества банковского продукта и рекламы.
203
9.3. Банковс кая конк уренция
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Дайте определение понятия коммуникационной стратегии.
2. Разъясните схему воздействия на целевые сегменты потреби-
тельского рынка через коммуникационную стратегию.
3. Дайте характеристику личной продажи.
4. Дайте характеристику стимулирования сбыта.
5. Дайте характеристику пропаганды.
6. Дайте характеристику рекламы.
7. Поясните цели и функции рекламы.
8. Перечислите виды рекламы в зависимости от назначения и
направленности.
9. Перечислите правила рекламы.
10. Изложите достоинства и недостатки рекламы.
11. Как инструменты рекламы зависят от основных задач банка?
12. Расскажите историю развития ярмарочной торговли.
13. Какова основная цель ярмарок?
14. Какие основные виды ярмарок существуют? Какой из видов
наиболее часто используется?
15. По каким критериям классифицируется ярмарочная торговля?
16. Дайте определение понятия выставки.
17. Расскажите историю развития выставок.
18. Какие наиболее крупные выставочные центры существуют в
Республике Беларусь?
19. Перечислите типы выставок и дайте им характеристику.
20. Дайте определение понятия конкуренции.
21. Перечислите и охарактеризуйте виды конкуренции.
Практические задания
тема «выбОр ОптимальнОй ФОрмы
ОрганизаЦии маркетингОвОй деятельнОсти»
Задание 1. Почему в последние годы маркетинг стали
применять многие банки? Подробно объясните на конкретном примере.
Задание 2. Выберите правильный ответ.
1. Реализуя маркетинг, банк:
а) изучает рынок;
б) проводит рекламу;
в) обеспечивает доставку услуг в определенное место и в
приемлемое время;
г) направляет всю деятельность на удовлетворение нужд и
потребностей покупателей и потребителей.
2. Несмотря на наличие значительного количества определений маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а
именно:
а) приоритет производителя;
б) приоритет конкурента;
в) приоритет посредника;
г) приоритет потребителя.
3. Свои интересы в получении определенной прибыли
банк, реализующий маркетинг, обеспечивает за счет:
а) увеличения числа мест продажи товаров;
б) правильной ценовой политики;
в) рекламы;
г) удовлетворения нужд и потребностей потребителей.
Задание 3. К числу наиболее важных сторон маркетин-
говой деятельности, определяющих выбор стратегических решений развития банка, относится:
205
Тема «Выбор оптимальной формы организации маркетинговой деятельности»
1) своевременное планирование и проведение маркетин-
говых операций;
2) наличие в достаточном объеме необходимой информа-
ции о потенциальном рынке, конкурентах и т. д.;
3) обеспечение маркетинговых исследований необходимы-
ми материальными, трудовыми и финансовыми средствами;
4) компетентная ценовая политика.
Ответьте на вопрос: Какие еще аспекты маркетинга, на
ваш взгляд, важны для производства банковских продуктов и
коммерческой деятельности банка?
Задание 4. Поставьте общую задачу, которую будет решать
ваш банк, составьте «лестницу» задач и четко сформулируйте
цели, представленные на рисунке.
Каналы коммуникаций
Личная продажа
Стимулирование сбыта
Пропаганда
Реклама
1-й уровень
Между
коммерческими
банками
2-й уровень
Между банками
и небанковскими
кредитно-
финансовыми
организациями
3-й уровень
Между банками
и нефинансовыми
институтами
Выберите тот тип банка, который вам было бы интересно
описать:
1) банк, специализирующийся в сельскохозяйственной
отрасли;
2) универсальный банк;
3) банк, специализирующийся в промышленности;
4) банк, специализирующийся на ипотечном кредитовании;
5) банк, специализирующийся на работе с физическими
лицами;
206
Практические задания
6) банк, специализирующийся на работе с юридическими
лицами;
7) банк, контрольный пакет акций которого находится у
государства;
8) банк с иностранными инвестициями.
Задание 5. Выберите оптимальную форму организации
маркетинговой деятельности вашего банка в соответствии с
поставленными задачами и целями. Конкретизируйте форму
в зависимости от выбранной вами маркетинговой стратегии.
тема «анализ стратегии, тактики
и пОлитики кОнкурентОв»
Задание 1. Выберите название банка, которое, по вашему
мнению, будет отвечать современным требованиям и будет
на слуху у потенциальных клиентов. Название банка должно полно отражать спектр проводимых банковских операций.
В названии должно присутствовать слово «банк».
При этом учтите названия банков-конкурентов:
1) ОАО «Банк – Прогресс»;
2) ЗАО «Витязь Банк»;
3) ОАО «Внешторгбанк»;
4) ЗАО «Банк – Гарант».
Задание 2. Банк планирует расширить спектр услуг путем
введения новых видов депозитов. Определите основные условия
депозита, название депозита, сформулируйте основные задачи
своей деятельности, определите цели деятельности. Проведите исследование конкурентов методом наблюдения. При этом
учитывайте условия депозитов конкурентов (см. таблицу).
Сред-
Название
банка-
конкурента
ОАО
«Банк –
Прогресс»
Издержки
продукта
2 % суммы
банковского
вклада (депозита)
Процентная
ставка
Ставка рефинансирования
Нацбанка
плюс 12 процентных
пунктов
ний срок
хранения
вкладов,
мес.
6–7 400 000
Минималь-
ная сумма
вклада, руб.
207
Тема «Анализ стратегии, тактики и полит ики конк урентов»
Окончание таблицы
Сред-
Название
банка-
конкурента
ЗАО «Витязь Банк»
ОАО
«Внешторгбанк»
ЗАО
«Банк – Гарант»
Издержки
продукта
1,9 % суммы
банковского
вклада (депозита)
2,4 % суммы
банковского
вклада (депозита)
1,8 % суммы
банковского
вклада (депозита)
Процентная
ставка
Ставка рефинансирования Нацбанка плюс
11,2 процентных пункта
Ставка рефинансирования Нацбанка плюс
12,6 процентных пункта
Ставка рефинансирования Нацбанка плюс
11,6 процентных пункта
ний срок
хранения
вкладов,
мес.
4–5 375 000
6–8 700 000
5–6 500 000
Минималь-
ная сумма
вклада, руб.
Задание 3. Составьте пять вопросов, наиболее полно отражающих информацию о потенциальных клиентах. Определите, какие условия банковских вкладов (депозитов) наиболее
приемлемы для клиентов.
Проведите анкетирование и проанализируйте полученные данные.
Задание 4. Сделайте обобщенный вывод об эффективности продвижения услуги на рынке, ответ обоснуйте. Вывод
должен отражать направления работы, связанные с усилением превосходства над конкурентами. В выводе должны быть
учтены взаимосвязи анализа конкурентов и потребности клиентов, сделан анализ прогнозирования работы по развитию
вкладных (депозитных) операций в будущем.
208
Практические задания
тема «ОрганизаЦия банкОвскОгО маркетинга
пО активным и пассивным ОпераЦиям»
Методические рекомендации
Все стадии жизненного цикла продукта можно предста-
вить в виде графика.
Объем
продаж
Объем прибылей
0 Выведение
на рынок
Рост Зрелость Спад
Время
Службам маркетинга необходимо следить за объемом
продажи банковской услуги и прибылью от ее реализации и
в соответствии с полученными данными оперативно вносить
изменения в программу по работе на рынке с данной услугой.
Для этого важно определить начало каждого этапа, особенно
стадии спада, поскольку держать на рынке «больной» товар
просто вредно.
Этапы выполнения работы:
1) запишите тему;
2) на основании предоставленных данных (табл. 1) нарисуйте график объемов продаж банковского продукта и график
объемов прибыли от реализации данного продукта.
Таблица 1
Показатель
го года
го года
го года
го года
щего года
щего года
ющего года
01.07. следу-
01.10 текуще-
01.01 текущеКоличество проданных услуг, тыс. шт. 62 85 98 122 122 121 116 74
Рентабельность, % –2,2 –0,3 1,6 3,6 4,7 3,5 1,3 0,2
Затраты на производство 1 ед. услуги,
тыс. руб. 58,8 40,9 38,5 38,5 38,5 34,0 32,0 26,1
01.07 текуще-
01.04 текуще-
01.01 следую-
01.04 следую-
01.10. следу-
ющего года
209
Тема «Организация банковского маркетинга по операциям»
Окончание табл. 1
Показатель
го года
го года
го года
го года
щего года
щего года
ющего года
01.10 текуще-
01.01 текущеЗатраты на маркетинг на 1 ед. услуги,
тыс. руб. 19,5 18,4 17,8 16,4 10,4 2,6 1,5 0,1
Затраты на оплату
труда на 1 ед. услуги, тыс. руб. 4,2 4,3 4,8 5,1 4,9 4,6 4,2 4,2
Прочие затраты на
1 ед. услуги, тыс. руб. 2,1 3,0 2,8 2,9 2,4 1,8 1,7 1,5
01.07 текуще-
01.04 текуще-
01.01 следую-
01.07. следу-
01.04 следую-
При построении графиков вам поможет таблица 2.
Таблица 2
01.10. следу-
ющего года
Показатель, тыс. руб.
Затраты за 1 ед. услуги
Затраты – всего
Прибыль за 1 ед. услуги
Прибыль – всего
Выручка от реализации
услуг
01.01
года
года
года
щего года
щего года
щего года
01.01 следую-
текущего года
01.04 текущего
01.07 текущего
01.10 текущего
01.04 следую-
01.10 следую-
01.07 следую-
Перерисуйте таблицу 2 и заполните на основании данных
таблицы 1. Для определения объема прибыли используйте
формулу рентабельности
R = прибыль/себестоимость • 100 %;
3) на основании графиков и ранее изученного материала
определите, на каком этапе жизненного цикла находится продукт в тот или иной момент времени. Отметьте данные этапы
в системе координат;
4) заинтересован ли банк в продлении каждого жизненного цикла банковского продукта? Ответ обоснуйте;
щего года
210
Практические задания
5) какими способами коммерческие банки привлекают
внимание клиентов на каждом этапе жизненного цикла банковского продукта с целью максимизации прибыли?
6) какой банковский продукт изображен на графике?
тема «сегментирОвание рынка
банкОвских услуг»
Задание 1. Итальянский экономист Вильфредо Парето
(1848–1923) открыл закономерность «80/20». За первые 20 %
лимита времени человек достигает 80 % результата, а за оставшиеся 80 % – всего лишь 20 % результата (см. рисунок).
100
20
0
Закон пирамиды
0
80
100
Этот удивительный принцип неоднократно подтверждался на практике, причем в самых различных сферах. Смысл
пирамиды передается формулами «чем больше, тем меньше»
и «чем меньше, тем больше». Отсюда становится понятным
известное правило английских актеров: «Если хочешь сказать
правду так, чтобы в нее поверили, скажи ее на 80 %».
Ответьте на вопрос «Какое отношение имеет закон Парето к сегментации рынка?».
Задание 2. В результате маркетинговых исследований
предполагается увеличение доли банка на рынке с 10 до 12 %
при емкости рынка 175 млрд руб. денежного оборота. Рассчитайте дополнительную прибыль банка в предстоящем
году, если прибыль на один банковский продукт составляет
980 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 20 млрд руб.
Задание 3. Оцените сегменты рынка с помощью теории игр.
Методические рекомендации
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. При
описании стратегии выбора сегмента необходимо дать оценку
затрат и прибылей по трем вариантам прогноза.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]