Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Банковский маркетинг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 / 2414 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 > Следующая >>>

131

6.2. Сегментация рынка банковских услуг

Таблица 6.2

Методы разработки целевого рынка

Марке-

тинговый

подход Целевой рынок

Товар или услуга

Цена Один обще-

Товар одвижение и сбыт

Продвижение

Упор в стратегии

Массовый маркетинг

Широкий круг потребителей

Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой

признанный диапазон цен

Всевозможные торговые точки

Средства массовой информации

Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга

Сегментация

рынка

Одна хорошо определенная группа потребителей

Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей

Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей

Все подходящие торговые точки

Все входящие средства массовой информации

Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу

Множественная

сегментация

Две или более хорошо определенные группы потребителей

Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей

Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей

Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов

Все входящие средства массовой информации – различные для разных сегментов

Ориентация на два или более различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту

Проведение сегментирования (сегментации) рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования (рис. 6.5).

132

Глава 6. Комп лексный анализ. Формирование спр оса и предложения

Качественное

Количественное

исследование

исследования

подтверждение

правильности

профиля сегмента

ЭТАПЫ

Проведение маркетинговых исследований наце-

исследование

рынка

Анализ

результатов

Проверка и

результатов

анализа

Составление

Рис. 6.5. Этапы проведения сегментирования рынков

лено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношен ия пот реби телей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей

В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью

Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать сначала факторный анализ для исключения сильно коррелирующих между собой переменных, а затем кластерный анализ для выделения сегментов

После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Проводят проверку правильности выделения сегментов. Ана лизируют полученную аналитическими методами статистику или пытаются воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных

Для каждого выделенного сегмента составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. п.

После сегментирования рынка и определения приоритетов и недостатков каж дого сегмента следует оценить степень их привлекательности. Здесь учитываются возможности роста данного сегмента, прогнозируемый объем прибыли, заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента и т. д.

133

6.2. Сегментация рынка банковских услуг

Перед банком стоит выбор:

сосредоточение усилия на обслуживании одной груп- •

пы потребителей;

удовлетворение какой-либо одной потребности всех •

групп потребителей;

выборочная специализация на различных сегментах; •

обслуживание всего рынка. •

Выбрав привлекательный для себя сегмент рынка, банк определяет, какие позиции его товар будет занимать на данном сегменте по сравнению с аналогичными услугами конкурентов. Определить это и означает провести позиционирование банковского продукта на рынке.

У банка есть два возможных варианта действий:

расположиться в каком-либо подсегменте рядом с кон- • курентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка (возможности вытеснения конкурентов);

занять свободный подсегмент (предоставление такого • вида услуг, которого нет у других конкурентов).

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Что такое спрос?

2. Что такое платежеспособный спрос?

3. Охарактеризуйте закон спроса.

4. Дайте определение понятия функций спроса.

5. Что такое предложение?

6. Охарактеризуйте закон предложения.

7. Что такое цена предложения?

8. Дайте определение понятия функций предложения.

9. Дайте общую характеристику кривой спроса и кривой пред-

ложения.

10. Что собой представляет равновесная цена?

11. Дайте общую характеристику точки равновесия спроса и

предложения.

12. В каких направлениях изучается спрос?

13. Что представляет собой изучение текущего уровня спроса?

14. Что такое прогнозирование спроса?

15. Дайте определение понятия сегментации рынка.

16. Что такое множественная сегментация рынка?

17. Как сегментируется рынок по розничным клиентам?

18. Перечислите методы разработки и целевых рынков.

134

Глава 6. Комп лексный анализ. Формирование спр оса и предложения

19. Охарактеризуйте маркетинговый подход – целевой рынок.

20. Охарактеризуйте маркетинговый подход – товар или услуга.

21. Охарактеризуйте маркетинговый подход – цена.

22. Охарактеризуйте маркетинговый подход – товародвижение,

сбы т.

23. Охарактеризуйте маркетинговый подход – продвижение.

24. Охарактеризуйте маркетинговый подход – упор в стратегии.

25. Что такое проведение сегментирования рынка?

26. Дайте определение понятия проведения сегментирования

рынков.

27. Назовите этапы проведения сегментирования рынка.

28. Дайте характеристику этапа проведения сегментирования

рынка: качественное исследование рынка.

29. Дайте характеристику этапа проведения сегментирования

рынка: количественное исследование рынка.

30. Дайте характеристику этапа проведения сегментирования

рынка: анализ результатов исследования.

31. Дайте характеристику этапа проведения сегментирования

рынка: проверка и подтверждение правильности результатов анализа.

32. Дайте характеристику этапа проведения сегментирования

рынка: составление профиля сегмента.

Глава 7. ЦенОвая стратегия и пОлитика

банка в системе маркетинга

7.1. Цели и метОды ЦенООбразОвания в банкОвскОм маркетинге

Ценностью мы называем то значение, которое приобретает материальное благо или комплекс материальных благ как признанное необходимое условие для благополучия субъекта.

Цена – это выражение ценности блага по отношению к деньгам.

Ценовая стратегия банковского маркетинга – одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой банковского продукта в интересах обеспечения сбыта.

Банки используют общепринятые ценовые стратегии:

1) дифференцированную: одна и та же услуга (кредит) пред- лагается разным клиентам по разным ценам. Цены изменяются в зависимости:

от уровня кредитоспособности кредитополу чателя; • обеспеченности; • сезонного спроса; • состояния экономики; • географического, демографического фактора и т. д.; •

2) конкурентную: при проникновении на новые рынки банки могут предоставлять кредит под более низкие проценты, но коммерческие банки имеют ограниченные возможности по открытой ценовой борьбе за клиентов;

3) ассортиментную: взаимосвязь цен на различные виды услуг, т. е. если клиент приобретает в банке пакет услуг, то для него цена кредита может быть ниже, чем для клиента, получающего от банка только кредитные услуги.

Ценовая политика банка – установление цен на различ- ные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.

136

Глава 7. Ценовая с тратегия и политика банка в сис теме маркетинга

Объектами ценовой политики можно назвать процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др. Исходя из этого ценообразование считается очень интересным процессом.

Ценовая политика имеет три направления:

1) разделение цен. Предполагается разделение общей ставки по банковским услугам на целый ряд дробных частей, что позволяет в переговорах с клиентом снижать проценты по одной дробной части, в целом не изменяя запланированный доход в банке (например, процентную ставку по кредиту можно разбить: комиссионное вознаграждение за предоставление кредита; процентная ставка по кредиту; комиссионный сбор за превышение дебиторского сальдо; комиссионный сбор с оборота по кредитным счетам; возмещение накладных расходов);

2) дифференциация цен. Определяются процентные ставки по услугам индивидуально по каждому клиенту в зависимости от характера клиента, вида обеспечения и по срокам;

3) уравновешивающее ценообразование. При таком направлении на некоторые услуги банк осознанно занижает цену с целью привлечения клиентуры, а на другие – повышает, так как выполняет их более качественно, чем другие банки. Следовательно, прибыль банка остается запланированной.

Уровень экономического соперничества на рынках финансовых услуг требует от банков более взвешенных действий в области цен; последняя, выполняя функции и решая задачи, растеряла важные преимущества, привычную привлекательность универсального инструмента давления на конкурентов и клиентов. А. Смит отмечал, что конкуренция лишает участников рыночного процесса власти над ценой и чем многочисленнее экономические соперники, тем скорее между ними возникает борьба за преимущества с помощью наращивания или сбивания цен, тем труднее им вступить в сговор.

В повседневной практике в коммерческих банках специалисты преимущественно оперируют такими понятиями, как «ставка», «норма», «тариф», «котировка», «расценка», «комиссия», «процент».

Так, если процент по банковскому кредиту составляет 34 % годовых, то мы предполагаем, что речь идет о цене услу-

137

7.1. Цели и методы ценообразования в банковском маркетинге

ги банка в размере 34 % годовых. Приобретая в банке валюту, мы обращаем внимание на действующие курсы иностранной валюты по отношению к национальной валюте: курс Национального банка Республики Беларусь, курс покупки и курс продажи валюты коммерческим банком. Цена услуги банка по инкассированию денежных средств и ценностей (инкассация) – это тариф на услуги инкассации, а цена драгоценных металлов: золота, серебра, платины и палладия, установленная Национальным банком Республики Беларусь в качестве ориентира при совершении сделок покупки-продажи, – это котировка.

Определяющую роль в системе банковского маркетинга играет ценовая политика, основным содержанием которой является установление цен на различные банковские продукты и их изменение согласно рыночной ситуации.

Мировой банковской практикой накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования.

Процесс выработки банковской ст ратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последующих этапов:

установление целей ценообразования; • оценка спроса; • анализ структуры затрат; • изучение цен на продукты конкурентов; • выбор метода ценообразования; • учет факторов, влияющих на установление цен; • окончательное установление цены. •

Для разработки соответствующей ценовой стратегии банк должен прежде всего определить цели ценообразования. Они могут быть самыми разнообразными, но среди них можно выделить четыре основных:

1) максимизация текущей прибыли. Если банк ставит перед собой только эту цель, то цены на продукт явно будут завышены. Причем реальные затраты на данный продукт не будут иметь никакого значения. Однако такое положение может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем;

2) удержание позиций на рынке. Иногда возникает такая ситуация, когда банк стремится избавиться от услуг по любым ценам, лишь бы удержать свои позиции на рынке. В данном случае банк может оказывать услуги даже себе в убыток;

138

Глава 7. Ценовая с тратегия и политика банка в сис теме маркетинга

3) лидерство на рынке. При разработке продуктов-новинок банки стремятся установить такие цены на свои продукты, чтобы долгое время у конкурентов не возникало желание побороться за лидирующее положение на рынке;

4) лидерство в качестве продуктов. Банки стремятся ли- дировать на рынке с каким-либо продуктом. Для этого они повышают качество продукции и, как следствие, цена на продукт возрастает.

Для выбора ценовой стратегии банк должен выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Потребители могут оказать большое влияние на цену. Взаимосвязь цен и покупок объясняется двумя причинами: спросом и предложением, ценовой эластичностью; неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов на цену.

Различают четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

экономные • – основные. Интерес – цена, качество; на них большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные свойства и качества банковских продуктов;

персонифицированные • – чутко реагируют на «образ» то- вара; основное внимание – обслуживание, цена на втором плане;

этичные • – поддерживают своими покупками неболь- шие банки и готовы ради них заплатить более высокую цену за банковский продукт;

апатичные • – предпочтение отдается удобству и ком- форту независимо от цены.

Государственное регулирование происходит по нескольким направлениям. Запрещается горизонтальное фиксирование цен, т. е. сговор между производителями, между оптовыми торговыми фирмами, между розничными торговыми фирмами; вертикальное фиксирование цен (между оптовыми торговыми фирмами и производителями) требует продажи товара по конкретной цене, ценовая дискриминация допустима лишь для товаров разного качества, запрещено хищническое ценообразование.

139

7.1. Цели и методы ценообразования в банковском маркетинге

Конкуренция – один из важнейших факторов разработки ценовой политики. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

среда, где цены контролируются рынком, – высокая • степень конкуренции, сходство товаров и услуг. Завышение цены оттолкнет покупателей, занижение – не даст работать фирме. Однако следует помнить, что засекретить ценовую стратегию от конкуренции на практике невозможно. Успешная стратегия быстро подхватывается конкурентами, поэтому необходимо не допустить «войны» цен;

среда, в которой цена контролируется банком, – огра- • ниченная конкуренция, различие товаров и услуг. Цена зависит только от выбранной стратегии и целевого рынка;

среда, в которой цены контролируются правительством, • распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд потребительских товаров.

При изменении издержек следует учитывать их взаимосвязь с качеством, объемом производства, ассортиментом, конечной ценой.

Спрос и цена находятся в пропорциональной зависимости: с увеличением цены спрос падает и наоборот. Однако характер такой связи неодинаков для различных продуктов. Например, увеличение цены на отдельные услуги может восприниматься как улучшение их качества и привести к повышению спроса. Вместе с тем такой рост возможен до определенного предела, после которого опять начинается спад.

Анализ спроса должен производиться маркетинговыми службами банка. Причем очень полезным может быть изучение зависимости спроса от различных факторов: сезона, дня недели, времени суток, рекламы насыщения рынка продуктом-аналогом и др. Выявив характер влияния каждого фактора, можно определить оптимальные условия, обеспечивающие необходимый спрос, а следовательно, и приемлемый уровень цены на продукт.

Для прибыльной деятельности банка цены на продукт должны покрывать затраты на его создание и обеспечивать желаемый уровень прибыльности. Однако в банковской сфере непросто определить издержки, тем более связанные с оказанием одной конкретной услуги. Поэтому часто цены устанав-

140

Глава 7. Ценовая с тратегия и политика банка в сис теме маркетинга

ливаются банками без учета реальных издержек, на основании лишь значимости услуги для клиента или уровня цен на соответствующие услуги у конкурентов.

В последнее время банки чаще ориентируются на такой подход, при котором затраты должны покрываться теми клиентами, которым оказываются услуги. Для этого в банках устанавливаются дифференцированные процентные ставки в зависимости:

от объема проводимой операции; • от того, кто осуществляет данную операцию (работник •

банка или машина);

количества данных операций в банке; • валюты операции; • сроков проведения операции. •

Цены, установленные конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию банка, поэтому они подлежат тщательному анализу. При этом банк преследует две цели:

изучение цен на аналогичные услуги; • изучение качества обслуживания клиентов. •

Цены на банковские услуги и качество обслуживания находятся в прямой зависимости, поэтому клиенты при выборе банка стремятся сопоставить именно эти два показателя. Предпочтение же будет отдаваться тому учреждению, где цены будут в большей степени соответствовать качеству.

Сопоставляя показатели качества обслуживания и цены конкурентов с аналогичными показателями своего банка, можно сделать определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии, причем показатели конкурентов берутся в качестве отправной точки исследования.

При проведении всех названных выше операций банк разрабатывает ориентиры ценовой стратегии, определяет максимальный и минимальный уровни цены и выбирает метод ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования:

по принципу «средние издержки плюс прибыль». • Цена рассчитывается как затраты на оказываемые услуги плюс надбавка (прибыль банка). Недостатками данного метода являются невозможность точно рассчитать затраты на оказываемые услуги, уровень спроса, уровень цен конкурентов;

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1314 / 2414 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]