Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Банковский маркетинг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2122 / 2422 23 24 > Следующая >>>

211

Тема «Сегментирование рынка банковских ус луг»

При решении проблем большую пользу может принести известный в теории игр принцип максимина, основанный на предположении, что специалист действует осторожно и избирает стратегию, гарантирующую ему максимальный из возможных результатов. В таблице 1 даны прогнозы прибыли по разным сегментам рынка.

Таблица 1

Прогнозы прибыли по сегментам рынка

Сегмент рынка

(ст ратегия)

Оптимистиче-

Прогноз прибыли, млрд руб.

ский, П

60 40 15

90 50 20 130 60 15 120 70 10

Средний, П

Пессимистиче-

ский, П

Лицо, принимающее решение на основе максимальной стратегии, сначала оценит наихудшие по каждой стратегии выбора сегменты рынка: для С1 это будет 15 млрд руб.; для С2 – 20; для С3 – 15; для С4– 10 млрд руб.

Наилучшим решением будет то, которое максимизирует возможную выгоду. Чтобы выделить максимальную стратегию, достаточно для каждой стратегии определить возможные наихудшие исходы и затем избрать стратегию, дающую наибольшее значение этого минимума.

Специалисту, принимающему решение, в этом случае гарантирована, по крайней мере, максимальная прибыль, поскольку, каким бы в действительности ни стало состояние среды (обеспечивающей реализацию одного из вариантов прогноза) при максимальной стратегии, худшего он не получит. В нашем примере это стратегия выбора сегмента С2 и максимальная прибыль 20 млрд руб.

Специалистом-оптимистом может быть использован критерий максимума, определяющий стратегию, которой соответствует наибольшая выгода. При этом просто выделяется наибольший из числа возможных вариантов прогноза прибыли и выбирается соответствующий сегмент. Очевидно, что в данном случае (стратегия выбора сегмента С3 – прибыль 130 млрд руб.) специалист-оптимист идет ва-банк.

212

Практические задания

Существует еще один критерий для выработки решения, основанный на одном из общих свойств психологии человека. Суть его в том, что в случае возникновения ситуации, требующей выбора решения, большинство людей на основе прошлого опыта рассматривают прогнозы в ретроспективе, сравнивая их с результатом, который мог бы быть получен, если было бы известно, какое состояние среды (обеспечивающее вариант прогноза) будет реализовано.

В рассматриваемом примере мера «сожаления» соответствующей стратегии C1 и состоянию, обеспечивающему оптимистический прогноз П3, составляет 70 млрд руб. (130–60). Величины «сожаления» остальных исходов приведены в таблице 2.

Таблица 2

Матрица «сожалений»

Сегмент рынка

Прогноз прибыли, млрд руб.

70 30 5 40 20 0

0 10 5

10 0 10

Поскольку природа «сожаления» близка к потере, специалист-пес симист может выбрать стратегию, минимизирующую максимум «сожаления», т. е. применять критерий минимакса «сожаления».

В нашем случае максимум «сожаления» для каждой стратегии выбора сегмента будет составлять 70, 40, 0 и 10 млрд руб. соответственно. Стратегией минимакса «сожаления» будет выбор сегмента рынка С3, обеспечивающего уровень безопасности «сожаления», равный 10 млрд руб., или сегмента С4 (10 млрд руб.).

Если специалист имеет дело с проблемой минимизации затрат ресурсов, то понятием, эквивалентным максимуму при достижении уровня прибыли, будет минимум, т. е. минимизация максимальных затрат, поскольку здесь наихудшие исходы характеризуются наибольшей численной величиной.

В таблице 3 приведены прогнозы затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей.

213

Тема «Определение уровня цен на банковские ус луги»

Таблица 3

Прогнозы затрат

Сегмент рынка

(ст ратегия)

Оптимистиче-

Прогноз прибыли, млрд руб.

ский, П

Средний, П

30 50 90 15 25 60 20 35 75 25 50 100

Пессимисти-

ческий, П

Минимальной стратегией будет выбор сегмента С2, так как наихудшее, что может произойти, – это затраты в 60 млрд руб. при пессимистическом прогнозе, в то время как при других стратегиях это 75, 90 и 100 млрд руб. Эти наихудшие исходы и являются уровнем безопасности по каждой стратегии.

Используя данные таблицы 4, определите минимальную стратегию, максимальную стратегию и стратегию максимума «сожалений».

Таблица 4

Прогноз прибыли

Сегмент рын-

ка (стратегия)

Оптимистиче-

ский, П

Прогноз прибыли, млрд руб.

Средний, П

Пессимистиче-

ский, П

70 50 30 130 110 80 120 90 50 150 80 40

тема «Определение урОвня Цен

на банкОвские услуги»

Методические рекомендации

Ознакомьтесь с описанной ситуацией. Филиал № 500 ОАО «АСБ Беларусбанк» специализируется на предоставлении услуг клиентам с помощью банковских платежных карточек. Эта услуга осуществляется на рынке уже 5 лет. Когда пластиковые карточки появились впервые, на рынке не было аналогов и объем оказываемых услуг превысил все ожидания,

214

Практические задания

но в последнее время появилось много конкурирующей продукции и объемы указываемых услуг по банковским пластиковым карточкам стали снижаться.

Сколько стоит обслуживание платежной карточки? Первоначально единовременный начальный взнос в оплату за платежную карточку, а также ее обслуживание и минимальный взнос на текущий (расчетный) счет составлял для физических лиц 6 и 50 дол. США соответственно; для юридических лиц – 12 и 80 дол. США. Конкуренты предлагают единовременный первоначальный взнос в оплату за платежную карточку и минимальный взнос на текущий (расчетный) счет для физических лиц 5 и 20 дол. США соответственно; для юридических лиц – 10 и 50 дол. США.

Тревожная информация. Филиал № 500 ОАО «АСБ Беларусбанк» стал получать тревожную информацию, что все больше клиентов отказываются от платежных карточек данного банка из-за более низкой цены конкурентов, хотя и считают карточку более усовершенствованной, а обслуживание – более качественным. Информация об объемах продаж платежных карточек (за последние 5 лет) представлена ниже.

Год Количество проданных кар-

точек физическим лицам, шт. 1-й 2-й 3-й 4-й 5-й

450 680

1020

830

610

Количество проданных карто-

чек юридическим лицам, шт.

2300 2700 3500 1900 1200

Опрос покупателей показал, что платежная карточка ОАО «АСБ Беларусбанк» имеет лучшую репутацию, чем аналогичная продукция других банков. Однако этого недостаточно для того, чтобы цена их была значительно выше. Представители банков также опасаются, что снижение цен может отрицательно сказаться на деловой репутации ОАО «АСБ Беларусбанк», а в связи с этим – и на репутации его платежных карточек.

Подсчитаем затраты. Переменные затраты на производство и транспортировку одной платежной карточки составляют 7 дол. США. Для обслуживания карточек банк нанял

215

Тема «Определение уровня цен на банковские ус луги»

15 человек. Средний заработок каждого сотрудника составляет 250 дол. США ежемесячно. У банка имеются прочие расходы, которые составляют каждый месяц 10 % объема продаж платежных карточек. Расходы на рекламу платежных карточек составляют 180 000 дол. США в год, дирекция банка считает это необходимым. Прибыль, обеспечивающая банку нормальную работу и уплату налогов, должна составить не менее 30 % на вложенные затраты. (Курс доллара США принимается равным текущему курсу Нацбанка Беларуси на момент проведения расчетов.)

Этапы выполнения работы:

1) запишите тему занятия;

2) рассмотрите финансовое положение банка. Для этого

необходимо оформить следующую таблицу:

Данные за год, белорус. руб.

Затраты на производство и транспортировку Расходы на оплату труда Расходы на рекламу Прочие расходы И т о г о затраты Планируемая выручка (затраты + планируемая прибыль) Фактическая выручка

1-й 2-й 3-й 4-й 5-й

Год

3) сделайте выводы о финансовом положении банка, его

планируемой выручке и фактических результатах деятельности;

4) назовите и расставьте по степени значимости факторы (не менее пяти), которые необходимо принимать во внимание при установлении цены на платежные карточки;

5) укажите, какие цели должны стоять перед банком в данный момент при установлении цены на платежные карточки и какой метод ценообразования лучше выбрать банку;

6) предложите для банка размер цены на платежную карточку для физических и юридических лиц. Ваши советы банку по выходу на рентабельную деятельность. Какую цель вы ставите перед банком и какой метод ценообразования вы используете?

216

Практические задания

тема «стратегия риска»

Методические рекомендации

1. Ознакомьтесь с примером построения кривой риска с помощью статистического способа. Для расчета уровня риска с помощью статистического способа анализируются данные проведения банком операций в предыдущем периоде. Предположим, что надо оценить риск осуществления факторинговых операций. Для этого необходимо рассчитать частоту возникновения потерь при различных уровнях потерь. Обычно банк выделяет четыре основные точки:

точка отсутствия потерь при осуществлении операций; •

точка, в которой потери равны размеру расчетной при- • были (банк окупает затраты на оказание услуги, но не получает запланированной прибыли);

точка, в которой потери равны размеру расчетной вы- • ручки (банк не окупает затраты на оказание услуг);

точка, в которой потери равны размеру собственного • капитала банка.

Предположим, что частота возникновения потерь при осуществлении факторинговых операций при отсутствии любых потерь равна 0,8 (из 10 заключенных договоров банк получил запланированную прибыль в 8 случаях). А частота возникновения потерь в трех остальных случаях (точки А1, Б1, В1) равна соответственно 0,55, 0,2 и 0,05. Если статистические данные позволяют, можно определить промежуточные данные – это только подтвердит результат.

Теперь можно построить график зависимости между этими переменными. Это и будет кривая риска (см. рисунок).

2. Ознакомьтесь с описанной ситуацией. ОАО «АСБ «Беларусбанк» предоставляет кредиты физическим лицам для приобретения телевизоров на срок 8 мес. под 28 % годовых. Средняя сумма выдаваемых кредитов составляет 2 645 000 млн руб. За последние три года из 39 447 выданных кредитов 28 116 было возвращено в полной сумме вместе с процентами. При этом возвращенных кредитов без уплаты процентов было 10 234, а невозвращенных кредитов – 1025. Работники банка не отрицают, что из всех выданных кредитов 72 могли привести к потерям, равным размеру собствен-

217

Тема «Стра тегия риска»

ного капитала банка (собственный капитал банка составляет 22 500 000 млн руб.).

Частота (вероятность)

возникновения потерь 1

0,8 А

Безрисковая

область

Получение

прибыли

Кривая вероятностей возникновения определенного уровня потерь

0,55

0,2 С

0,05

0 А1 Б1 В1 млн руб.

Область допустимого риска

Область недопусти-

мого риска

Область

критического

риска

Возможные

потери

Ответьте на следующие вопросы:

1. Какие факторы, на ваш взгляд, влияют на увеличение или уменьшение риска по данным кредитам (по пять факторов, увеличивающих или уменьшающих риск)? Как сильно они воздействуют на риск потерь?

2. Оцените риск по данным кредитам с помощью статистического способа и постройте кривую вероятностей возникновения определенного уровня потерь.

3. Установите, на ваш взгляд, оптимальный уровень риска. Проанализируйте данные кредиты с точки зрения соответствия оптимальному уровню риска.

4. Какие мероприятия вы предлагаете для банка в качестве снижения риска потерь по данным кредитам?

Тесты

1. Маркетинг – это…:

1) наука и искусство нахождения, сохранения и расшире-

ния выгодной клиентуры;

2) от англ. market – рынок; ing – продолжительное дей-

ствие, т. е. действия в отношении рынка;

3) работа по сбыту изготовленной продукции;

4) организация продажи на рынке товаров, работ или

усл у г.

2. Реализуя маркетинг, банк:

1) изучает рынок;

2) проводит рекламу;

3) обеспечивает доставку услуг в определенное место и в

приемлемое время;

4) направляет всю деятельность на удовлетворение нужд

и потребностей покупателей и потребителей.

3. К видам опроса относятся:

1) анкетирование;

2) устный опрос;

3) наблюдение;

4) интервью;

5) эксперимент.

4. Продажа банковских услуг – это:

1) мастерство персонального менеджера;

2) знания персонального менеджера;

3) умение менеджера слушать;

4) продажа выгоды для бизнеса клиента;

5) умение менеджера поставить себя на место клиента;

6) обсуждение цены.

5. Подсчитано, что 18 % новинок проваливаются. При-

чинами этого может быть:

1) неудачная система маркетинга;

2) неправильное определение потребностей клиентуры;

219

Тес ты

3) явное занижение цен на продукт-новинку;

4) неправильное позиционирование продукта-новинки;

5) неожиданно высокие затраты на разработку нового продукта.

6. Сегментация (сегментирование) рынка – это…:

1) ориентация фирмы на два различных рыночных сегмента или более, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента;

2) разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга;

3) деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов;

4) проведение маркетингового исследования, которое нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.

7. Для разработки соответствующей ценовой стратегии банк должен прежде всего определить цели ценообразования. Одна из них характеризуется тем, что при разработке продуктов-новинок банки стремятся поставить такие цены на свои продукты, чтобы долгое время у конкурентов не возникало желание побороться за лидирующее положение на рынке. Это: …

1) лидерство в качестве продуктов;

2) максимизация текущей прибыли;

3) удержание позиций на рынке;

4) лидерство на рынке.

8. Стратегический контроль…:

1) заключается в определении соответствия основных стратегий банка его возможностям;

2) включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия;

3) производится с учетом метода итерации (возврата на предыдущую ступень);

4) для систематизации и сопоставления фактов с целью их последующего применения или коррекции.

220

Тес ты

9. Система маркетинговой информации – это:

1) постоянно действующая система взаимосвязи людей с целью сбора и исследования информации, ее обработки и планирования маркетинговых мероприятий;

2) постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования маркетингового планирования и контроля исполнения маркетинговых мероприятий;

3) сбор первичных маркетинговых данных с помощью опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования, а также сбор вторичной маркетинговой информации с помощью анализа документов.

10. При осуществлении маркетинга должны соблюдаться следующие принципы:

1) улучшение качества обслуживания клиентов с целью стимулирования, расширения и развития банковских услуг;

2) точное знание потребностей потребителей банковских услуг и активное формирование их спроса на основе НТП в сфере банковских технологий;

3) повышение имиджа банка;

4) концентрация исследовательских, производственных, сбытовых и иных усилий на основных направлениях маркетинговой деятельности.

11. Несмотря на наличие значительного количества определений маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно:

1) приоритет производителя;

2) приоритет конкурента;

3) приоритет посредника;

4) приоритет потребителя.

12. Метод сбора первичной информации, изучающий поведение объекта исследования в реальной обстановке, фиксирующий результат прошлого поведения, – это…:

1) эксперимент;

2) опрос;

3) наблюдение;

4) имитационное моделирование.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2122 / 2422 23 24 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]