Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
61
4.2. Система маркетинговых исс ледований
Пятый этап. Представление результатов исследования. Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержатся краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению положения банка. Форма представления
информации должна быть максимально наглядной (таблицы,
графики, диаграммы, матрицы и т. п.).
Шестой этап. Анализ информации. Он позволяет получить
соответствующие выводы в границах изучаемой проблемы и
определить пути ее разрешения.
Система анализа маркетинговой информации сводится к
обработке имеющихся данных с целью получения соответствующих выводов в рамках изучаемой проблемы для разработки решения и определения путей его реализации.
Рассмотрим основные статистические методы анализа
маркетинговой информации при проведении маркетингового
исследования (табл. 4.3).
Таблица 4.3
Статистические методы анализа маркетинговой информации
Название
метода
Множественная
регрессия
Дискриминантный
метод
Факторный
анализ
Содержание метода
Статистический метод,
основанный на поиске
«самого подходящего»
уравнения, описывающего
зависимость какой-либо
величины от набора независимых переменных
Метод статистического
анализа для определения
различия двух и более
категорий объектов
Метод статистического
анализа, позволяющий
выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого
набора взаимосвязанных
величин
Пример использования
метода
Банк может оценить, как
зависит объем продаж
некоторого банковского
продукта от уровня расходов на рекламу, цены и
количества сотрудников
Компания, владеющая
сетью магазинов розничной торговли, может
определить признаки,
отличающие удачно расположенные магазины
Телевещательная компания может свести все
множество телепрограмм
к небольшому числу
основных типов
62
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
Название
метода
Кластерный
метод
Объединенный анализ
Анализ
многомерных совокупностей
Содержание метода
Метод статистического
анализа, позволяющий
разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества
относительно однородных
объектов
Метод статистического
анализа, позволяющий по
набору оценок, выставленных предложением фирмы
респондентами, определить их отношение к свойствам этих предложений и
степень важности
Набор методов для наглядного представления
относительного положения конкурирующих товаров или марок. Объекты
представляются точками
в многомерном пространстве признаков, в котором
расстояние между точками определяется степенью
различия изображаемых
ими объектов
Окончание табл. 4.3
Пример использования
метода
При проведении маркетингового исследования
может возникнуть необходимость разделить города,
в которых оно проводилось, на четыре группы
сходных между собой
населенных пунктов
Авиакомпания может
определить суммарную
выгоду для каждой из
комбинаций различных
услуг, которые она предоставляет пассажирам
Производитель компьютеров может проанализировать место, занимаемое
его маркой на рынке, по
отношению к маркам
конкурентов
4.3. среда маркетинга: макрО-
и микрОсреда
Маркетинговая среда содержит как возможности, так и
угрозы для деятельности банка. Маркетологи банка несут
главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры
банка, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой
среды, но маркетологи могут решать эту задачу более эффек-
63
4.3. Среда маркетинга: макро- и микросред а
тивно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные
инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи должны проводить много времени среди клиентов и конкурентов.
Среда маркетинга – это совокупность субъектов, действующих за пределами организации, и отношений, складывающихся между ними и организацией и воздействующих на
деятельность ее руководства в плане установления отношений
с клиентами.
Маркетологи не всегда могут повлиять на факторы, определяющие внешнюю маркетинговую среду. Во многих случаях
они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на
ее изменения, но когда это возможно, маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к
маркетинговой среде. Активная позиция может проявляться:
в организации законного лоббирования интересов бан- •
ка при принятии законодательных актов;
проведении специальных мероприятий для предста- •
вителей средств массовой информации, чтобы заручиться их
поддержкой;
спонсировании газет и журналов, чтобы те в редакци- •
онных материалах давали положительные отзывы о деятельности банка, формируя тем самым общественное мнение.
Систематически изучая окружение, маркетологи могут
корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию как
компоненту стратегии развития банка к новым требованиям
маркетинговой среды.
Среда маркетинга делится на микро- и макросреду.
Микросреда – это совокупность отношений, складываю-
щихся внутри самой организации, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными
аудиториями.
Отношения, складывающиеся в микросреде, представлены на рисунке 4.7.
Внешняя маркетинговая среда включает все объекты,
факторы и явления, находящиеся за пределами банка, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.
64
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
Конкуренты
Посредники
Внешняя среда
Внутренняя среда
Организационная
структура банка
Внутрибанковские отношения
Контактные аудитории
Рис. 4.7. Отношения в микросреде
Поставщики
Клиенты
Внутренняя среда характеризует потенциал банка, его
производственные и маркетинговые возможности.
Внутрибанковские отношения зависят от организационной
структуры банка. Четкая организационная структура банка и
слаженная работа коллектива банка формируют соответствующую атмосферу деловой активности. Важ ность здоровых отношений внутри самой организации трудно переоценить, так как
они создают условия для проявления разумной инициативы
и творческого подхода к делу всех служащих. Если правление
банка не прислушивается к мнению контролируемых служб,
клиентов, т о это может при вест и к нежелательным последствиям, поэтому маркетинг при изучении микросреды должен принимать это во внимание. Следовательно, комплекс внутрибанковских отношений должен постоянно анализироваться и при
необходимости корректироваться.
Для банка отношения с поставщиками не имеют существенного значения, так как банк не требует постоянных поставок, а ограничивается лишь приобретением банковского
оборудования, оргтехники, канцелярских принадлежностей
и т. д. Но вместе с тем создание надлежащего интерьера – довольно значительный фактор успеха банка.
К посредникам в банковской деятельности могут относиться организации, оказывающие маркетинговые услуги.
В Республике Беларусь такие организации только развиваются. Основным направлением их работы является оказание услуг по рекламе. Более крупные банки могут создавать
собственные отделы маркетинга или обращаться к маркетин-
65
4.3. Среда маркетинга: макро- и микросред а
говым службам за помощью в отдельной области (например,
исследование рынка услуг, страхование операций, посредничество по сделкам с ценными бумагами и иностранной валютой).
Основная часть банков действует в условиях жесткой конкуренции. Анализ конкурентов и выработка тактики действия
банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже су щественный реа льный рост в данном сегменте
рынка.
Эта деятельность сводится к определению, какого конкурента атаковать или от кого, где, когда и как защищаться, и
позволяет принимать важные тактические решения, образующие основной элемент стратегического планирования.
Анализ конкурентов позволяет:
выработать стратегию максимально возможной нейтра- •
лизации сильных сторон конкурентов;
сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк име- •
ет сравнительно прочные позиции (например, кредитование,
банковские вклады (депозиты) и др.);
выделить наиболее перспективных клиентов; •
оказать помощь потенциальным клиентам в реальной •
оценке преимуществ услуг банка в сравнении с услугами,
предоставляемыми конкурентами;
убедительно доказать, почему клиент должен выбрать •
именно ваш банк, а не банк конкурента;
чувствовать себя более уверенно после четкого уяснения •
сильных и слабых сторон услуг, предоставляемых банком.
Проводя анализ конкурентов, необходимо выделить тех
ключевых соперников, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление собственной
стратегии банка. Обычно это означает выделение из множества банков тех, которые являются прямыми конкурентами.
Для банка важно определить приоритетное направление обслуживания клиентов: будут это розничные клиенты
(частные лица, ИП) или оптовые организации. Отношения с
каждой из этих групп строятся на своих принципах, которые
определяют дальнейшее направление работы и организации
своего круга клиентов.
66
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
Принято выделять пять групп контактных аудиторий:
небанковские кредитно-финансовые организации; •
средства массовой информации; •
государственные учреждения; •
общественность; •
собственные служащие банка. •
Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство банка повлиять не может и должно учитывать их
для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами
отношения сотрудничества.
Понятие макросреды банка слагается из более широкого
спектра отношений организации с силами, составляющими ее
внешнее окружение. Это обеспечивается за счет учета основных факторов демографического, экономического порядка, а
также природных, научно-технических, политических факторов и факторов культурного уклада.
Факторы макросреды:
политические факторы • характеризуют уровень стабиль-
ности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.;
социально-экономические факторы • характеризуют жиз-
ненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические
процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.;
правовые • факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и
потребления продукции. Сюда же относятся законодательные
акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку;
различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются;
научно-технические факторы • дают преимущества тем
организациям, которые быстро берут на вооружение достижения научно-технического прогресса;
культурные факторы • оказывают порой главное влия-
ние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями
67
4.3. Среда маркетинга: макро- и микросред а
одному продукту, могут основываться только на культурных
традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы;
природные факторы • характеризуют наличие природных
ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые
как сама организация, так и субъекты должны учитывать в
своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как
они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и
отсутствие проработанной правовой базы, не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а должно в
своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим
условиям. Взаимосвязь факторов макро- и микросреды представлена на рисунке 4.8.
Рисунок 4.8 наглядно иллюстрирует сложность взаимосвязи факторов макроокружения и непосредственного окружения банка. Глобальные факторы макросреды оказывают
влияние не только на работу самого банка, но и на его ближнее окружение. В то же время банк находится во взаимодействии с факторами непосредственного окружения, на которые макросреда может оказывать обратное влияние. При этом
важно подчеркнуть, что степень влияния каждого фактора на
банк зависит от его специфических особенностей, черт (например, сфера деятельности, категория предлагаемых банковских услуг и др.). При проведении анализа внешней среды
данные моменты следует учесть.
Отношения, складывающиеся между субъектами внешней среды и банком, разнообразны, со стороны банка они
могут быть контролируемыми и неконтролируемыми.
Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т. п., поэтому задачей руководства
банка является снижение до минимума неконтролируемых
факторов среды и выявление возможности опосредованного
влияния на них.
Оценка имеющихся возможностей банка обусловлена
необходимостью обеспечения их баланса с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и по-
68
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
ведения банка на рынке, создания адекватной основы для
принятия правильных управленческих решений. Анализ
внутренних условий деятельности банка строится на оценке
его финансово-экономического положения и стратегического
поведения на рынке, анализе перечня услуг, состояния планирования, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информационной обеспеченности
и качества маркетинговой деятельности, а также на анализе
организации системы управления (ОСУ) банка.
Поставщики
Клиенты
Конкуренты
Контактные аудитории
Посредники
Факторы микросреды
Факторы, не управляемые высшим руководством и маркетингом
Факторы макросреды
Демографические факторы
Демографический взрыв
Снижение рождаемости
Старение населения
Перемены в семье
Повышение образования
Природные факторы
Дефицит сырья
Подорожание энергии
Рост загрязнения
Политические факторы
Международная обстановка
Законодательство
Государственный контроль
Рис. 4.8. Взаимосвязь макро- и микросреды
Экономические факторы
Покупательная способность
Темпы роста
Уровень безработицы
Издержки
Распределение доходов
Научно-технические факторы
Достижения
Патенты
Ограниченность ресурсов
Маркетинговые возможности – это направление деятельности банка на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
69
4.3. Среда маркетинга: макро- и микросред а
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой процедурой для принятия маркетинговых решений и
планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых
возможностей банка:
ситуационный анализ; •
STEP-анализ; •
SWOT-анализ; •
GAP-анализ. •
Сущность методики ситуационного анализа заключается
в рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и
внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности банка (рис. 4.9).
Внешняя среда
Внутренняя среда
Рынки
Потребители
Конкуренты
Посредники
Поставщики
Система
Организация
Информация
Планирование
Контроль
Рис. 4.9. Схема ситуационного анализа
КомплексМикросреда
Продукт
Цена
Продажи
Реклама
Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим банком. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).
Основное внимание при проведении ситуационного анализа
уделяется изучению положения предприятия в его фирменной
среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения
потребителей, оценка реакции банка на действия конкурентов,
политика относительно поставщиков и посредников и др.
STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских
терминов: S – social, T – technological, E – economic, P – political)
представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды организации. Сюда включаются следующие факторы:
с • оциально-демографические (например, старение насе-
ления, формирование новых структур семьи и др.);
70
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
технико-технологические (появление новых материа- •
лов, технологий, товаров, например, банковских бесконтактных платежных карт);
экономические (динамика цен, валютных курсов и т. д.); •
экологические (охрана окружающей среды, требования •
к экологической чистоте продуктов и др.);
этические (этические, нравственные и моральные нор- •
мы современного бизнеса);
политические (протекционизм); •
правовые (законодательство в области защиты прав по- •
требителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т. п.).
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие
из происходящих процессов являются наиболее важными для
конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы
собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.
Более детальный анализ маркетинговых возможностей
банка проводится с использованием методики SWOT-анализа.
Используются следующие оценки:
сильных ( • Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон банка
(преимуществ и недостатков);
возможностей ( • Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним
характеристикам банка, а возможности и угрозы являются
внешними факторами, которые банк не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности банка
позволяет оценить внутреннее состояние банка и его возможности относительно рынка, показывает, какие области
деятельности и функции в банке нуждаются в улучшении,
поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить,
какие области и функции следует более полно использовать,
поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения
прошлого и настоящего опыта работы банка.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]