Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
11
1.1. Становление и развитие маркетинга как науки
по сберегательным книжкам клиентов независимо от места
их выдачи, открытие пенсионных вкладов и пенсионных счетов, расширение услуг в сфере финансирования жилищного
строительства, расширение услуг в форме овердрафта и контокоррента;
крупные банки начали профессионально применять •
маркетинг в своей деятельности. При головных отделениях
ими были учреждены специальные отделы маркетинга, которые осуществляли анализ и исследование рынка банковских
услуг и готовили соответствующие предложения руководству;
расширение филиальной сети с целью приближения •
банковских услуг к клиентам. Это осуществлялось тремя методами: открытие новых филиалов, приобретение филиалов в
других банках, преобразование в филиалы агентств, обменных и инкассаторских пунктов.
Четвертый этап хронологически охватывает вторую половину 70-х гг. XX в. В течение этого периода коммерческие
банки, как правило, концентрировали свои усилия на применении инструментов маркетинга в платежно-расчетной сфере. Объективная необходимость этого была вызвана резким
ростом объемов платежей и расчетов в результате реализации предварительных мер (увеличение количества клиентов,
расширение филиальной сети, выплата заработной платы и
других доходов через банки, расширение ассортимента банковских продуктов и услуг). Основными достижениями банковской практики на этом этапе были:
введение второго поколения банкоматов; •
широкое распространение дорожных чеков и еврочеков; •
организация и строительство первых открытых опера- •
ционных залов с централизованным денежным довольствием,
которые облегчали контакты клиентов с банком;
применение личных идентификационных номеров и •
цифровых подписей;
обучение персонала методам реализации банковских •
продуктов и услуг и правилам отношений с клиентами;
формирование банковских коллективов, всесторонняя •
оценка организационной структуры и филиальной сети банка.
Пятый этап охватывает первую половину 1980-х гг. В кон-
це 70-х гг. XX в. в индустриально развитых странах были ис-
12
Глава 1. Основные понятия банковского марке тинга
черпаны возможности экстенсивного развития банковской деятельности путем привлечения новых клиентов и расширения
филиальной сети. С этого времени начинается качественно
новый этап банковской деятельности – работа на насыщенных
рынках. Основными направлениями маркетинговой деятельности банков на этом этапе стали:
усиление работы с рынком молодежи; •
расширение услуг и консультаций, связанных со стра- •
хованием, пенсионным обеспечением и другими видами финансовых услуг;
форсирование процесса создания и системы самообслу- •
живания в массовых операциях (введение третьего поколения
банкоматов, введение системы «Клиент – банк» и т. д.);
распространение банковских продуктов и услуг на •
рынке недвижимого имущества;
расширение ассортимента и улучшение качества бан- •
ковских продуктов и услуг для малых и средних фирм.
Шестой этап (вторая половина 80-х – начало 90-х гг.
XX в.) – банковский маркетинг, ориентированный на доход.
Объективный характер такой ориентации обусловлен, с одной
стороны, снижением маржи по кредитным операциям, а с
другой – ростом расходов кредитных институтов, связанных
с содержанием персонала и необходимостью значительных
инвестиций в развитие материально-технической базы. В результате этого банки начинают проводить детальный анализ
доходов и расходов каждого клиента и каждого вида продуктов и услуг. Ориентация на доход предполагает концентрацию
усилий на разработке тех сегментов рынка, которые приносят
прибыль, установление цен, которые покрывали бы расходы,
и закрытие нерентабельных филиалов.
Седьмой этап (с конца 1990-х гг. – по настоящее время) –
массовое внедрение систем дистанционного обслуживания
клиентов. Основными направлениями современного этапа
развития банковского маркетинга являются следующие:
массовое внедрение платежных карточек; •
предоставление банковских услуг с использованием •
сети Интернет (в том числе создание виртуальных банков);
предоставление банковских услуг через системы элек- •
тронной и мобильной связи.
13
1.1. Становление и развитие маркетинга как науки
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Беларуси
происходит параллельно с процессом перехода к рынку всех
структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более
усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и
на ускорение формирования совершенно новой банковской
системы, ориентированной на рынок и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.
Из всех секторов белорусской экономики на сегодняшний день наиболее завершенными считается банковская сфера. Белорусские банки уже сейчас соответствуют многим мировым стандартам. История развития коммерческих банков
в постсоветской Беларуси состоит из двух этапов: рост числа
банковских структур и постепенное сокращение их числа с
одновременным ростом самих банков.
Первый этап отличался отсутствием нормативно-правовой
базы банковской деятельности, высокой скоростью обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения и многими другими признаками переходного периода. В эти годы образовывалось множество банков и
других коммерческих структур. Из-за превышения спроса
над предложением между ними практически не существовало
конкуренции.
Второй этап продолжается до сих пор и характеризуется
обратными процессами. Национальный банк Республики Беларусь ужесточает контроль состояния всей банковской сферы страны. Чтобы выжить, банкам необходимо периодически
увеличивать свой уставный капитал. По действующему законодательству это можно сделать двумя способами: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо закончить
финансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение
уставного капитала. Выбор одного из них зависит от того,
как банк будет работать с клиентами: будь то покупатели его
акций или покупатели услуг. Работая по схеме, которая была
конкурентоспособной на первом этапе развития банков в Республике Беларусь, банку будет очень сложно привлечь новых
клиентов в условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями. Привлечь клиентов и выжить в конкурентной борьбе смогут те банки, которые первыми применят
комплекс маркетинга в своей работе.
14
Глава 1. Основные понятия банковского марке тинга
1.2. пОнятие маркетинга. субъекты и Объекты
банкОвскОгО маркетинга
При определенной насыщенности товарного рынка на вопросы, какого типа и качества товар надо производить фирме,
кому, как и где товар продавать, чтобы его купили, с большой
вероятностью может ответить только маркетинг.
Суть маркетинга – действия на основе определенных знаний.
Маркетинг (от англ. market – рынок, ing – продолжительное действие) – действия в отношении рынка.
В мире существует более 1000 определений маркетинга,
так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается
одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли.
По определению Ф. Котлера, маркетинг – наука и иск усс т -
во нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры.
Можно привести еще несколько определений маркетинга:
маркетинг – понять клиента, увидеть цель, достичь ее, •
всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей
Васи льев);
маркетинг – это попытка представить себе, чего хотят •
люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус);
маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с •
выгодой для себя (Рендел Чэпмен);
маркетинг – это стимулирование поведения, экономи- •
чески выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан);
маркетинг – это предвидение, управление и удовлетво- •
рение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс и Барри
Берман);
маркетинг – это процесс определения, предсказания и •
создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни
Гудрич);
маркетинг – это поиск таких рыночных ниш и направ- •
лений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов);
15
1.2. Понят ие маркетинга. Субъек ты и объекты банковского маркетинга
маркетинг – деятельность, набор институтов и процес- •
сов для создания, распределения и обмена предложениями
компаний, имеющих ценность для конечных потребителей
(Американская маркетинговая ассоциация).
Понятие маркетинга можно представить в виде схемы на
рисунке 1.1.
Схема маркетинга
Изучение
Изучение Изучение
Рынок
Воздействие Воздействие
ПотребительПроизводитель
Воздействие
Воздействие
Конкуренты
Изучение
Рис. 1.1. Схема маркетинга
Изучая схему маркетинга, можно сделать следующие вы-
воды:
продаем не то, что удалось произвести (представить), а •
то, что необходимо потребителю (изучение);
умеем убедить потребителя в необходимости приобре- •
тения данного товара или услуги (воздействие).
Стороны маркетинга – изучение и воздействие – взаимосвязаны. Воздействуем на основе изучения, проводим изучение с целью воздействия.
Все эти выводы можно подвести к крылатой фразе Ф. Котлера «На рынке продавец – король, а в маркетинге покупатель – король!»
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. Таким
образом, понятие маркетинга в банке можно представить в
виде следующего определения.
Маркетинг в банке – это комплексная система изучения
рынка банковских услуг, предвидения запросов клиентов, организации производства в целях максимизации прибыли банка.
16
Глава 1. Основные понятия банковского марке тинга
В экономической литературе существует множество опре-
делений банковского маркетинга:
банковский маркетинг – деятельность, направленная •
на доведение банковского продукта до клиента с помощью
определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль;
банковский маркетинг – процесс согласования воз- •
можностей компании и запросов потребителей;
банковский маркетинг – ведущая область хозяйствен- •
ного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия (банка) в данный конкретный момент для
обеспечения оптимальной скорости продвижения банковской
услуги от учреждения банка до конечного потребителя;
банковский маркетинг – конкретная деятельность по из- •
учению рынка и продвижению на нем банковских услуг.
На основании приведенных понятий маркетинга банковский маркетинг можно представить в виде схемы на рисунке 1.2.
Банк – продавец услуг
Изучение потребностей
покупателя
Исследование возможности
реализации банковского продукта
Планирование
банковского маркетинга
Реклама
Покупатель
Рис. 1.2. Общая схема банковского маркетинга
Комплексное
исследование рынка
банковских услуг
Планирование
жизненного цикла
банковского продукта
Организация работы
пунктов по покупке-
продаже банковских
услуг (отделы банка)
В соответствии со схемой банковского маркетинга банк
сначала исследует рынок потребителей и изучает спрос на
17
1.2. Понят ие маркетинга. Субъек ты и объекты банковского маркетинга
определенный вид банковского продукта, затем рассматривает возможности его распространения на рынке банковских
услуг, разрабатывает новый продукт, удовлетворяющий потребности потребителя. Данный этап в банковском маркетинге можно назвать изучением. Далее банк предлагает новый
продукт на рынке, воздействуя на потребителя различными
методами (реклама, личная продажа и др.).
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских
продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четк ую постановку целей банка , формирова ние п у т ей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга
в банковской области обусловлена не только коммерциализацией банковской работы и обеспечением эффективного использования денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который является объектом всей банковской
деятельности. Исходя из этого цель банковского маркетинга – ускорение денежного оборота за счет совершенствования
и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг
ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции,
рабочими и служащими, финансовой и банковской системой.
Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в
максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их особенности, финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость
денежного оборота.
В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только
на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Особенность маркетинга в
банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в
активном использовании привлеченных средств с помощью
кредитования различных объединений, предприятий, орга-
18
Глава 1. Основные понятия банковского марке тинга
низаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга в сфере кредитных вложений,
осуществляемых в форме предоставления кредитов организациям и населению.
Объектом банковского маркетинга является маркетинговое
окружение банка, которое составляют причинно-следственные
связи экономических явлений и процессов, прямо или косвенно влияющие на деятельность банка. Как объекты банковского маркетинга следует рассматривать банковские продукты
и услуги, банковские технологии, потребителей банковских
продуктов, процессы и тенденции потребительского спроса и
рыночный риск, автоматизированные системы обработки информации, коммуникативные системы (рис. 1.3).
Состояние и динамика развития
банковских услуг и рынка, на
котором они представлены
Объекты банковского
маркетинга
Рис. 1.3. Объекты банковского маркетинга
Каналы распределения услуг
Методы и приемы сбыта услуг
Система ценообразования
Меры стимулирования сбыта
Субъекты банковского маркетинга – коммерческие банки
и их маркетинговые подразделения, финансово-кредитные посредники, клиенты (юридические и физические лица), которые являются потребителями банковских продуктов (рис. 1.4).
Субъекты маркетинговых
правоотношений
Коммерческие
банки
Маркетинговые службы
аналитических агентств
Рис. 1.4. Субъекты банковского маркетинга
Клиенты банка
19
1.3. Цели и за дачи банковского маркетинга
Таким образом, субъектами банковского маркетинга являются банки, а также совокупность активных сил, действующих за пределами банка, которые влияют на возможности
службы маркетинга устанавливать и поддерживать успешное
сотрудничество с целевыми клиентами.
Маркетинговое окружение (активные силы) следует разделить на макро- и микроокружение, причем макроокружение
классифицируется на внешнее и непосредственное. Внешнее
маркетинговое окружение составляют активные силы, которые банк не может контролировать, а именно – экономические, социальные, демографические, политические, на уч нотех ни че ские. Непосредственное маркетинговое окружение
составляют активные силы, на отношения с которыми банк
может оказывать влияние, а именно – конкуренты, клиенты, фи нансово-кредитные посредники. К микроокружению
банка следует отнести правление, плановый отдел, управление выдачи кредитов, отдел кадров, управление обслуживания клиентов корпоративного рынка, юридическую службу,
управление международных услуг, отдел финансового контроля, управление доверительных операций, хозяйственный
отдел, управление финансовых услуг.
1.3. Цели и задачи банкОвскОгО маркетинга
Цели и задачи банковского маркетинга непосредственно вытекают из общих целей и задач деятельности банка,
обуслов ленных его ролью и конкурентным положением на
рынке финансовых услуг, действием факторов внешней среды, его ресурсным потенциалом, миссией и т. п.
Под миссией какого-либо банка понимается его значимость для клиентов, акционеров, экономики государства,
граждан и общества в целом, т. е. обоснование его существования и результатов экономической и социальной деятельности. Миссия банка является отправной точкой для формирования его целей и задач, разработки стратегий и планов. Цели
деятельности банка отражают конкретные направления его
работы. Основные цели деятельности банка на рынке представлены на рисунке 1.5.
В соответствии и на основе целей и задач банка строятся
цели и задачи маркетинга.
20
Глава 1. Основные понятия банковского марке тинга
Рыночные цели банка
Обеспечение выживания
Доступ к финансовым
ресурсам
Диверсификация рисков
Сохранение доверия
к бренду банка
Рис. 1.5. Рыночные цели деятельности банка
Обеспечение развития
Повышение стандартов качества
обслуживания клиентов
Расширение и
совершенствование структуры
клиентской базы
Внедрение новых
продуктов и услуг
Расширение географии
обслуживания клиентов
Цели банковского маркетинга:
достижение максимального уровня удовлетворения спро- •
са клиентов как по его количественным (объему и структуре),
так и по качественным параметрам (стандартам качества продуктов (услуг), уровню индивидуального обслуживания и т. д.);
завоевание определенной доли рынка банковских про- •
дуктов (услуг). Именно показатель доли рынка свидетельствует о конкурентном положении, поэтому является основным
показателем успеха или неудачи рыночной деятельности банка. Рост доли рынка обеспечивается и совершенствованием
структуры клиентской базы при неизменном количестве клиентов за счет увеличения прибыльности операций в результате комплексности их предоставления и повышения качества
обслуживания имеющихся клиентов;
формирование и поддержание желаемого имиджа. Мар- •
кетинговой составляющей при реализации данной цели является создание и поддержание эффективной системы коммуникаций, позволяющей банку постоянно находиться в
информационном взаимодействии с указанными лицами и
организациями в целях формирования у них имиджа как на-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]