Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
141
7.1. Цели и методы ценообразования в банковском маркетинге
на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой •
прибыли. Банк рассчитывает, какую цену выдержит рынок, т.
е. какое максимальное значение может иметь цена на рассматриваемый продукт, чтобы не возникала угроза сокращения
объемов реализации. При этом банк устанавливает желаемый
уровень доходности, исходя из которого и рассчитывается
цена;
на основе ощущаемой ценности продукта, • т. е. не на
уровне затрат банка, а на восприятии услуг клиентами. Качество, полезность и значимость банковской услуги для клиента
формируют его отношение к ней, а следовательно, и приемлемый уровень цен;
на основе уровня текущих рыночных ставок. • Цена опре-
деляется исходя из цен, действующих на рынке, т. е. инициатива в ценообразовании отдается конкурентам;
на основе взаимоотношений с клиентурой. • Ценовая
стратегия банка ориентируется на интересы наиболее перспективных клиентов. При этом цена обеспечивает для банка
минимальную прибыль или даже убыток. Данные издержки
компенсируются с помощью предложения клиентам других
услуг;
с целью проникновения на рынок. • Банк старается вы-
биться на рынок, и для этого могут устанавливаться минимальные цены, что в конце концов обеспечит ему определенную долю рынка;
cкользящее ценообразование. • Банк устанавливает цены
на свой продукт выше цен конкурентов. При этом методе
должно быть обеспечено выполнение следующих условий:
– высокое качество продукта;
– развитая база клиентов банка;
– рост цен не должен побуждать конкурентов к дей-
ствию.
Избранный метод ценообразования во многом определяет
ценовую стратегию банка, для успешного функционирования
которой необходимо принимать во внимание ряд факторов:
имидж банка (мнение о банке потребителей услуг); •
география (территориальное расположение банка); •
влияние других субъектов рынка (конкуренция); •
142
Глава 7. Ценовая с тратегия и политика банка в сис теме маркетинга
ценовые скидки (акции и т. д.); •
ценовая дискриминация (предоставление одних и тех •
же услуг на различных условиях).
Окончательное установление цены. После анализа всех
факторов банк устанавливает окончательную цену на свой
продукт. Причем банк должен позаботиться о том, чтобы цены
были доступна клиентам, чтобы они были заметно ниже цен
конкурентов или, наоборот, незаметно выше. Кроме рассчитываемых показателей в расчет принимаются и психологические аспекты.
Маркетинг – это не только создание требуемого продукта
и установление цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевым сегментам.
7.2. системы дОставки банкОвских прОдуктОв
Системы доставки банковских продуктов отличаются
друг от друга своим размером, типом предоставляемых услуг
и способом их оказания. В соответствии с этим критерием
выделяют следующие виды систем доставки:
отделения, предоставляющие полный комплекс услуг. •
Размеры таких отделений обычно ограничены и комплектуются они лишь небольшим количеством специалистов, разбирающихся во всех тонкостях банковского дела. Можно выделить два основных типа отделений по оказанию полного
комплекса услуг: отделения по «закрытому» типу, ориентированные прежде всего на оказание операционных услуг, и отделения по «открытому» типу, позволяющие оказывать клиентам кроме операционных еще целый набор других услуг.
Такие отделения создавались для привлечения розничной
клиентуры. Они были основой банковской системы до 70-х гг.
XX в. Однако с появлением большого количества новых банковских операций и невозможностью приспособить под них
универсальные отделения с малым штатом данные отделения
утратили свое главенствующее положение, хотя и продолжают существовать;
специализированные отделения. • Особенностью таких от-
делений является тот факт, что они могут заниматься обслуживанием либо розничной, либо корпоративной клиентуры.
143
7.2. Системы дос тавки банковских продуктов
Преимущества таких отделений: значительное сокращение
затрат на содержание специалистов; оказание услуг на высоком профессиональном уровне. Недостатки: такие отделения
очень чувствительно реагируют на конкуренцию;
полностью автоматизированные отделения. • Здесь мо-
гут работать лишь несколько человек, которые должны помогать клиентам управляться с автоматами, консультировать
их по вопросам осуществления банковских операций на базе
использования вычислительной техники. Это могут быть операции по счетам, получение справок о состоянии счетов, получение наличности, информационные и консультационные
услуги. Наибольшее развитие полностью автоматизированные
системы получили в Японии. Достоинства таких отделений:
отсутствие необходимости содержать большой штат; низкая
себестоимость и большая скорость осуществления операций;
меньше площадей под офис. Недостатки: к услугам данных отделений прибегают не все клиенты по различным причинам;
малочисленные отделения. • Такие отделения сочетают в
себе элементы отделений, предоставляющих ограниченный
ряд услуг, и автоматизированных отделений. Существуют два
типа малочисленных отделений – стационарные и передвижные. Первые специализируются в основном на обслуживании
розничной клиентуры. Вторые наряду с этим могут обслуживать и корпоративный рынок, предлагая предприятиям услуги
по составлению платежных ведомостей, выплате заработной
платы работникам как в наличной форме, так и посредством
зачисления на счет;
банкоматы • (АТМ). Они отличаются удобством пользования, доступностью, быстротой и точностью совершаемых
операций. С помощью АТМ можно осуществлять самые разнообразные операции, связанные с изъятием наличных денег
с текущих счетов и депозитов, получением сведений об остатках и движении денег по счетам и т. д.;
финансовые супермаркеты. • Так называются институты,
оказывающие всевозможные финансовые услуги (банковские,
инвестиционные, посреднические, страховые и т. д.). Концепция финансовых супермаркетов – это в некоторой степени
повторение на более высоком уровне идеи отделений, предоставляющих полный комплекс услуг, поэтому целесообраз-
144
Глава 7. Ценовая с тратегия и политика банка в сис теме маркетинга
ность принятия ее на вооружение в качестве системы доставки должна быть тщательно продумана банком;
система электронных платежей в пунктах продажи. •
Система электронных платежей позволяет непосредственно из
пункта продажи заносить информацию о совершаемых сделках в компьютер эмитента платежной карточки. Платежные
карточки, терминалы, размещаемые в различных торговых
точках, и головной компьютер обеспечивают функционирование системы электронных платежей в пунктах продажи;
системы, основанные на карточках. • Отечественные
коммерческие банки, опираясь на зарубежный опыт в области
создания систем электронных платежей, начинают внедрять
в платежный оборот смарт-карты. Используя телефон, банки
могут развивать телемаркетинг, позволяющий стимулировать
сбыт отдельных услуг, таких как распространение ценных
бумаг, инвестиционные услуги, потребительское кредитование и т. д. Телемаркетинг является реальной альтернативой
системам доставки, основанным на традиционных отделениях (телемаркетинг – это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью
средств телефонии. В более узком смысле телемаркетинг –
это продажа товаров или услуг по телефону);
мобильный банкинг • – это система, которая дает возмож-
ность владельцу мобильного телефона распоряжаться денежными средствами, находящимися на его счету в каком-либо
банке.
Системы мобильного банкинга приобретают все большую популярность среди населения стран СНГ. Имея всего
лишь мобильный телефон, владелец банковского счета может
свободно распоряжаться денежными средствами на нем, например пополнять счет своего мобильного телефона, оплачивать коммунальные услуги, переводить средства за услуги
или товары на другие банковские счета.
Растущая популярность мобильного банкинга обусловливается не только желанием клиентов банков максимально
быстро совершать необходимые им денежные переводы, но и
стремлением банков максимально упростить процедуру совершения наиболее распространенных платежей, перевести
их полностью на дистанционное обслуживание;
145
7.2. Системы дос тавки банковских продуктов
SMS-банкинг • – услуга, предоставляемая банком клиен-
там, предназначенная для получения информации о состоянии своих счетов клиентами банка и о произведенных операциях по платежным картам клиента, а также для получения
информации о состоянии своих счетов по инициативе клиента, управления своими платежными картами и проведения
платежей поставщикам услуг. Услуга SMS-банкинг состоит
из трех сервисов:
– SMS-информатор – сервис, предоставляемый банком клиенту в рамках услуги SMS-банкинг, заключающийся
в информировании клиента по операциям, совершенным с
использованием платежной карты клиента, на телефонный
номер, указанный при подключении услуги. Отправка SMSсообщений происходит незамедлительно после наступления
события (списание/пополнение денежных средств). При этом
перечень операций, по которым осуществляется уведомление,
и формат уведомлений определяются банком. Сервис доступен только для платежных карт клиента;
– SMS-баланс – сервис, предоставляемый банком клиенту в рамках услуги SMS-банкинг, заключающийся в обработке банком SMS-запросов клиента на предоставление информации по счету либо на совершение допустимых операций
с платежной картой с указанного при подключении услуги
телефонного номера. При этом набор допустимых операций и
формат SMS-запросов устанавливаются банком;
– SMS-платеж – сервис, предоставляемый банком
клиенту в рамках услуги SMS-банкинг, заключающийся в обработке банком SMS-запросов с указанного при подключении
услуги телефонного номера, по результатам которой формируются платежи в адрес поставщиков услуг в соответствии
с перечнем, определяемым банком. SMS-платеж может быть
подключен только совместно с сервисом SMS-баланс. Сервис
доступен только для платежных карт клиента;
Интернет-банкинг • представляет собой дистанционную
форму управления своими карточными, текущими счетами,
кредитными картами, вкладами (депозитами) и т. п. Круглосуточный доступ позволяет осуществлять любые банковские
операции в любое удобное для клиента время.
146
Глава 7. Ценовая с тратегия и политика банка в сис теме маркетинга
Данная услуга может предоставляться как на платной
основе, так и в качестве бесплатного дополнительного сервиса. Многофункциональность Интернет-банкинга позволяет
отслеживать любые операции по своим счетам, оплачивать
любые услуги, в том числе жилищно-коммунальные, контролировать свою задолженность по кредитной карте, уточнять
размер обязательных минимальных платежей и крайние сроки их внесения.
Более того, Интернет-банкинг позволяет подать заявку
для получения кредитки или изменения кредитного лимита
на карте, а также пополнять свои депозиты, заключать депозитные договоры по более выгодным тарифам, расторгать их
и т. п.
Для принятия решения о размещении отделений необхо-
димо прежде всего оценить регион, в котором намеревается
действовать банк, с точки зрения численности потенциальных клиентов. Кроме того, следует обратить внимание на
уровень конкуренции и основные характеристики деятельности главных конкурентов.
Выбор может строиться по следующей схеме. Предпола-
гаемая точка размещения отделения берется за центр ареала,
на который распространяется влияние банковской единицы
(см. рисунок).
Первичная зона (основная –
до 70 % клиентов)
Вторичная зона (зона
потребителей – 25–30 %)
Крайняя зона (1–2 %
случайных клиентов)
Размещение точек сбыта
На первичную зону ареала деятельности приходится до
70 % всех клиентов. Это клиенты, живущие или работающие
рядом, которые редко обращаются к услугам других банков.
Во вторичной зоне численность клиентов достигает 25–30 %
всех потребителей данных услуг. Эти клиенты пользуются
услугами и других банков. К лиенты крайней зоны являются
случайными потребителями.
147
7.2. Системы дос тавки банковских продуктов
Определившись с ареалом, необходимо проанализировать
ареалы отделений конкурентов. Предполагаемое место размещения не должно находиться в первичной зоне конкурентов.
Точку сбыта также надо оценить с позиций удобства проезда,
расположения крупных торговых центров, аэропортов и др.
В последнее время резко сокращается число отделений,
предлагающих полный комплекс услуг. Появляющиеся альтернативные системы доставки имеют гораздо более ярко
выраженную целевую направленность на отдельные группы
потребителей, что, с одной стороны, повышает результативность их работы, а с другой – сокращает число клиентов,
способных ими воспользоваться. Кроме того, для внедрения
современных систем доставки, базирующихся на электронной
технике, единовременно требуются достаточно крупные суммы, которые могут себе позволить далеко не все банки. Однако банки заинтересованы в новых технологиях, поскольку
постоянно снижающаяся рентабельность их деятельности не
позволяет им производить существенные расходы, связанные
с оплатой труда.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Назовите этапы выработки банковской ценовой стратегии.
2. Назовите возможные цели ценообразования.
3. Охарактеризуйте цель ценообразования «максимизация теку-
щей прибыли».
4. Охарактеризуйте цель ценообразования «удержание позиций
на рынке».
5. Охарактеризуйте цель ценообразования «лидерство на рынке».
6. Охарактеризуйте цель ценообразования «лидерство в каче-
стве продуктов».
7. Какие факторы влияют на выбор ценовой стратегии?
8. Поясните, как зависит цена от спроса, приведите пример.
9. Каким образом осуществляется анализ спроса?
10. В чем различия анализа затрат в банковской практике и как
затраты влияют на установление цены?
11. Какими способами анализируются затраты при установле-
нии цены?
12. От каких факторов зависит покрытие затрат в банковской
деятельности?
13. Каким образом цены конкурентов влияют на установление
цены на собственные банковские услуги?
148
Глава 7. Ценовая с тратегия и политика банка в сис теме маркетинга
14. Перечислите методы ценообразования.
15. Охарактеризуйте метод ценообразования по принципу
«средние издержки плюс прибыль».
16. Охарактеризуйте метод ценообразования на основе анализа
безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
17. Охарактеризуйте метод ценообразования на основе ощущае-
мой ценности продукта.
18. Охарактеризуйте метод ценообразования на основе уровня
текущих рыночных ставок.
19. Охарактеризуйте метод ценообразования на основе взаимо-
отношений с клиентурой.
20. Охарактеризуйте метод ценообразования с целью проник-
новения на рынок.
21. Охарактеризуйте метод «скользящее ценообразование».
22. Назовите факторы, влияющие на выбор метода ценообра-
зования.
23. Перечислите виды систем доставки банковских продуктов.
24. Охарактеризуйте систему доставки «отделения, предостав-
ляющие полный комплекс услуг».
25. Охарактеризуйте систему доставки «специализированные
отделения».
26. Охарактеризуйте систему доставки «полностью автоматизи-
рованные отделения».
27. Охарактеризуйте систему доставки «малочисленные отде-
ления».
28. Охарактеризуйте систему доставки «банкоматы (АТМ)».
29. Охарактеризуйте систему доставки «финансовые супермар-
кеты».
30. Охарактеризуйте систему доставки «система электронных
платежей в пунктах продажи».
31. Какая схема используется при выборе точек сбыта банков-
ских продуктов?
32. Перечислите тенденции развития систем доставки.
Глава 8. система маркетингОвОгО
кОнтрОля и планирОвания в банке
8.1. пОнятие, Цели и виды кОнтрОля
В условиях жесткой конкуренции современного рынка
маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную связь
между организацией и средой, частью которой является.
Маркетинговая деятельность организации должна быть
направлена на долговременное существование фирмы, на ее
устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями
или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.
Конечной целью деятельности маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам рынка.
Деятельность любого банка направлена на достижение
стоящих перед ним целей. Эти цели являются отправной точкой при разработке планов и программ маркетинга, выполнение которых должно обеспечить достижение целей. Оценка
же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль – проверка, наблюдение с целью проверки и
последующей коррекции, процесс проверки, оценки и коррекции результатов.
Контроль маркетинга – процесс количественного опре-
деления и анализа результатов реализации маркетинговых
стратегий и планов, а также осуществление корректирующих
действий для достижения поставленных целей.
Цель контроля – подтверждение того, что банк на самом
деле достиг своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в плане. Отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины,
150
Глава 8. Система маркетинговог о контроля и планирования в банке
предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.
Виды контроля маркетинга:
контроль текущей маркетинговой деятельности и ее •
возможностей;
контроль прибыльности и маркетинговых затрат; •
стратегический контроль и ревизия маркетинга; •
единый сводный контроль. •
Процесс контроля в маркетинге представлен на рисунке.
р
К
о
н
т
р
о
л
ь
доли рынка
е
з
у
неэкономических
л
показателей
ь
т
а
т
о
в
Контроль
сбыта
Контроль
Контроль
маркетинга
Контроль результатов
деятельности
рынков сбыта
Контроль маркетинга
Контроль
Контроль
информации
Контроль целей
и стратегий
Контроль
мероприятий
Контроль
организационных
процессов и структур
м
Р
а
е
р
в
к
и
е
з
т
и
и
я
н
г
а
Контроль результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга
путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения
причин отклонений.
Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка – это отношение
сбыта банка к сбыту банковского продукта в целом, к сбыту
отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов.
Доля рынка отражает позицию банка на рынке. Однако рост
сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок
может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля
рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат.
Контроль сбыта. Сбыт является показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по банку и по раз-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]