Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
181
9.1. Коммуникационная стратегия банка
помогают менеджеру управлять ситуацией и двигаться •
к заключению сделки путем предоставления клиенту возможности убедиться в выгоде предлагаемых услуг и понять их
важность для его бизнеса. Клиент должен сам убедиться, что
услуга, предлагаемая менеджером, будет ему выгодна. Только
тогда он согласится на предложение менеджера.
5. Преодоление возражений. Умение преодолеть возражения клиента – важный шаг на пути к достижению целей
личной продажи. Возражения кли ента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического порядка определяются особенностями клиента
как личности, и их преодоление требует от банковского служащего хороших знаний психологии покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области. Причинаой
возникновения возражений логического по рядка может быть
отсутствие действительных преимуществ предлагаемого продукта и/или недостаточно умелое его представление. В принципе, нет и не может существовать каких-либо универсальных приемов преодоления возможных возражений клиента.
Однако все же следует учитывать, что при подготовке к контакту работник банка должен тщательно изучить особенности
организации клиента и лиц, принимающих решения, с которыми предстоит беседа; кроме того, он обязан в совершенстве
знать как продукты, которые намеревается предложить, так
и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход
обеспечивает, во-первых, возможность заранее предусмотреть
вероятные возражения клиента и подготовить на них веские
контрдоводы, а во-вторых, выход из любого затруднительного
положения даже в случае непредвиденных аргументов клиента.
6. Завершение продажи банковской услуги. Процесс завершения переговоров – это процесс принятия соглашения, при
котором менеджер помогает клиенту принять решение, приносящее им обоим выгоду. В качестве высшей цели личной
продажи выступает заключение сделки. Однако не всякий
контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение менеджера почувствовать момент готовности клиента к заключению сделки.
182
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
Желательно, чтобы заключение сделки сопровождалось соответствующими процедурами по оформлению операции, причем они должны быть нетрудоемкими и быстрыми, по возможности – с минимальными формальностями.
7. Послепродажная опека. Как правило, отношения банка
с его клиентом носят долговременный характер, поэтому процесс личной продажи не может завершаться просто заключением определенной сделки. Банк всегда заинтересован в том,
чтобы клиент остался удовлетворенным услугой, так как это
обеспечит возможность дальнейшего взаимодействия. Таким
образом, логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом с целью выяснения степени его удовлетворенности. Этот этап позволяет
уточнить запросы и пожелания клиентов, которые становятся
фундаментом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктового ряда банка.
Одним из наиболее эффективных средств коммуникатив-
ного воздействия на потребителя является реклама.
Реклама – это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирования спроса на него. Процесс разработки рекламной стратегии банка включает следующие стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов. Планирование
рекламы означает разработку конкретных действий банка в
области рекламы в течение определенного промежутка времени. Существуют различные цели, которые можно сгруппировать (классифицировать): план разрабатывается с учетом
возможностей банка, состояния клиентурных рынков, положения конкурентов и других параметров рынка. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности банка. Цели
рекламной программы должны быть согласованы с целями
банка, их можно свести в три группы:
цели, направленные на увеличение показателей сбыта, •
на расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банке и наборе предоставляемых им услуг;
цели, направленные на непосредственное побуждение •
к определенным действиям;
цели косвенного воздействия. В разрезе этих целей раз- •
личают информативную, увещевательную и напоминающую
рекламу (рис. 9.2).
183
9.1. Коммуникационная стратегия банка
Формирование имиджа банка
Информативная
реклама
Увещевательная
реклама
Напоминающая
реклама
Рис. 9.2. Виды рекламы по целевым установкам банка
Создание имиджа продуктов банка
Предоставление информации об услугах
Корректировка представлений деятельности
Изменение отношения к продукту
Стимулирование апробирования
Побуждение к приобретению услуг
Увеличение потребления
Подтверждение имиджа банка
Поддержка осведомленности
Важным элементом рекламной программы является планирование средств или носителей распространения рекламной информации. На выбор банком носителя рекламной информации оказывает влияние ряд факторов:
наличие соответствующих средств или носителей. Не •
всегда на рынке могут оказаться подходящие средства распространения информации, поэтому анализ особенностей
целевой аудитории позволит банку правильно разместить рекламу;
соответствие средства распространения рекламы ха- •
рактеру целевой аудитории. Каждая целевая аудитория имеет
свои особенности, поэтому одни и те же средства распространения рекламы не могут иметь одинаковый успех у разных
групп потенциальных потребителей;
рекламная деятельность конкурентов. Данный фактор •
нельзя упускать из поля зрения. В процессе разработки плана распространения рекламной информации маркетинговая
служба должна внимательно следить за «рекламным поведением» конкурентов;
184
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
затраты на использование средств распространения ин- •
формации. От количества денег, выделяемых на рекламу, зависит выбор наиболее подходящего средства распространения
рекламы.
Банки могут использовать различные средства распространения рекламы: газеты и журналы, радио и телевидение,
рекламные щиты, реклама по почте и в виде пресс-релизов,
печатная продукция в виде бюллетеней, каталогов, листовок
и буклетов и т. д. Рассмотрим содержание некоторых из них.
Реклама в газетах и журналах гибка и оперативна, имеет
хороший охват рынка, широкое признание и легко воспринимается. Но наряду с положительными характеристиками
следует отметить и отрицательные черты. Так, продолжительность «жизни» этой информации относительно короткая, а
многочисленные повторы резко увеличивают затраты на
СМИ. Информация в СМИ не всегда может охватить всю
аудиторию, поэтому успех данного носителя рекламы зависит
от формы обращения (текста) к потенциальному потребителю
услуг банка, от места его расположения в газете и журнале.
Место расположения информации – один из решающих факторов системы визуальной передачи информации и рекламных идей. Желание привлечь внимание к печатным материалам настолько серьезно, что банки стремятся поместить свой
материал на обложках. Однако это обходится для банков в
3–5 раз дороже, чем размещение в других разделах изданиях.
Основными преимуществами телевидения перед другими
средствами массовой информации стали его широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать
ответную реакцию зрительской аудитории. Кроме сочетания
звука, цвета, изображения и движения, которые значительно
повышают степень восприятия и привлечения внимания, телевидение охватывает большую аудиторию, а также обеспечивает географическую и демографическую избирательность. Телевизионная реклама занимает ведущие позиции в рекламной
деятельности отечественных банков. Одним из серьезных недостатков телевизионной рекламы является ее высокая стоимость, поэтому до принятия решения об использовании данного средства распространения рекламы необходимо взвесить
и сопоставить желаемый эффект с намечаемыми затратами.
185
9.1. Коммуникационная стратегия банка
Прямая почтовая реклама может использоваться для воздействия как на ограниченную аудиторию, так и на широкую
публику. С ее помощью можно решать широкий спектр задач.
Так, почтовую рассылку можно приспособить к достижению
такой цели, как обеспечение сезонного спроса на банковские
услуги, к примеру, весенние кредиты для покупки машин
или реконструкции домов. Почтовая реклама очень гибка и
лично направлена. Текст письма может иметь любой дизайн,
размер, цвет, формат. Письма могут быть персонифицированы даже при массовых количествах. Они позволяют создать
теплый, дружественный тон. От прямой почтовой рекламы
можно увидеть отдачу. При необходимости охвата небольшого круга клиентов использование почтовой рекламы дешевле.
Вместе с тем к серьезным недостаткам данного средства распространения рекламы следует отнести то, что некоторые ее
получатели воспримут предложения банка не более как бумагу для мусорного ведра, поэтому основной залог успеха почтовой рекламы заключается в правильном выборе адресата.
Пресс-релизы – одно из современных средств распространения рекламы. Если в банке происходит сколько-нибудь значительное событие, специалисты службы маркетинга готовят
текст пресс-релиза и направляют его в СМИ. Пресс-релиз,
как правило, формирует общественное мнение и укреп ляет
имидж банка. Он начинает работать тогда как средство бизнескоммуникаций, когда информация, которую он содержит, в
той или иной форме будет опубликована или произнесена в
СМИ, разослана по электронной почте. Для этого, безусловно, кроме личных контактов руководства банка с редакторами СМИ необходимо, чтобы пресс-релизы готовились по тем
событиям в финансовой сфере, которые будут интересны их
целевой аудитории. Интерес к пресс-релизу возникает тогда, когда в нем нет комментариев, – шанс на опубликование
в этом случае пресс-релиза повышается. Шансы, что прессрелиз даст отдачу, увеличатся, если у редакторов СМИ будет
достаточно времени на обработку.
К наружной рекламе относятся оформленные билборды,
стеллы, плакаты, электрические световые надписи и т. д. Такая реклама должна привлекать внимание, она должна попадаться на глаза, обращение следует писать максимально
186
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
кратко и, наконец, содержание рекламы должно быть понятным. Наружная реклама обладает такими достоинствами,
как гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая
конкуренция. Однако ее отрицательными сторонами можно
считать полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера определения.
Реклама на транспорте как средство распространения
рекламы появилась в Республике Беларусь совсем недавно и
представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на
бортах автомобилей, автобусах, трамваях и троллейбусах) и в
их салонах. Это средство очень заметно. Реклама на транспорте может быть доступна разным слоям населения в течение длительного времени.
Следует отметить, что для оценки влияния рекламных
мероприятий на объем продаж услуг банка используют два
метода: экспериментальный и эмпирический.
Экспериментальный метод определения рекламных мероприятий является одним из наиболее распространенных.
Головной офис банка выбирает два сопоставимых локальных
рынка, на которых его филиалы осуществляют рекламную
деятельность. Затраты на проведение каждой рекламной кампании сопоставляются с соответствующими показателями
сбыта, достигнутыми благодаря ее проведению. Затем делают
вывод о величине вклада рекламы в изменение объемов сбыта
филиалов банка.
Эмпирический метод основан на определении зависимости
между показателями сбыта и расходами на рекламу в предшествующем году и сопоставлении полученного коэффициента
с аналогичным текущим показателем. Таким образом, сущность оценки эффективности рекламного воздействия заключается в том, чтобы определить, какое влияние оказало каждое рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о покупке рекламируемой услуги банка.
Правила рекламы:
честность; •
благопристойность; •
безопасность; •
187
9.1. Коммуникационная стратегия банка
отсутствие клеветы и дезинформации по отношению к •
потребителю;
эффективность и системность. •
Плюсы рекламы:
охват географически большого региона; •
низкие затраты на одного потребителя; •
широкий диапазон средств; •
спонсорство. •
Минусы рекламы:
отсутствие обратной связи; •
высокие затраты из бюджета фирмы на рекламу; •
график выбора места и времени подачи рекламы (кон- •
куренция).
В условиях усиливающейся конкуренции в нашей стране
возрастает роль рекламы, которая должна быть действенной
и не очень дорогостоящий. Следует иметь в виду, что реклама в среднем просматривается в течение нескольких секунд.
В это время решается вопрос о целесообразности подобного
чтения.
Менеджер может заинтересовать клиента с помощью следующих моментов:
1. Активизация объявления:
д о в е р и т е л ь н о с т ь . Все, что вызывает у клиента до- •
верие, повышает степень его внимания. Лица, к которым испытывают доверие, вызывающие доверие сюжеты и атмо сфера
способствуют восприятию объявления как правдивого;
н а п р я ж е н н о с т ь . Напряженность, острота сюжета •
являются сильнейшими возбудителями внимания. Броский
заголовок, направленный взгляд, солнце, золото – все это
является вспомогательным средством для создания у клиента
ощущения напряженности и внимания;
ю м о р . Следует иметь в виду, что юмор в рекламе мо- •
жет восприниматься клиентами по-разному, поэтому его воздействие должно быть точно выверено;
неожиданность • . К лиента должно интересовать все
новое, непредвиденное, неожиданное. Например, автомобиль
на лыжном трамплине или клиенты банка на метле бабы яги.
2. Целевая ориентация. Основное предложение должно на-
ходиться в центре. Это не всегда удается. Потребителя могут
188
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
отвлечь, например, шутки, имена знаменитостей. Увлекшись
анекдотом или очередным скандалом со знаменитостями,
клиент может забыть о рекламируемом продукте. Необходимо
отказаться от острот, если это может навредить рекламируемому товару.
3. Подготовка рекламного текста. Текст рекламного объ-
явления должен быть составлен в соответствии с потребностями клиента и должен звучать поучительно. Но следует
проверить следующие моменты:
не содержится ли в объявлении слишком много деталей; •
не отвлекается ли внимание клиента на посторонние •
мелочи;
не слишком ли велик текст. •
Основное правило, на которое следует обратить внима-
ние: чем больше заинтересованность читателя в содержании
(например, здоровье, способ похудения и т. п.), тем длиннее
может быть рекламный текст. Но чем больше в нем деталей,
тем важнее расчленить информацию.
4. Восприятие. Цель рекламы – создать у клиента пози-
тивную реакцию. Чем сильнее переживания клиента при чтении объявления, тем важнее его положительное восприятие.
Необходимо обратить внимание на три основных правила:
раздражитель (свобода, эротика, приключения и т. п.) •
должен быть очень сильно выражен; очень важны типичные
для рекламы преувеличения;
сюжеты, изображения, пейзаж и, люди – все дол жно при- •
меняться в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро;
на восприятие рекламы требуется время; предпочти- •
тельнее долгосрочная реклама с частой повторяемостью.
Пропаганда (publicity) – деятельность банка по организа-
ции общественного мнения, не оплачиваемая спонсором. Содержание этой работы сводится к изучению общественного
мнения со стороны широких масс и целевых аудиторий.
В экономической литературе часто путают такие понятия, как «реклама» и «пропаганда». Причина этой ситуации
заключается в эволюции комплекса внутренних и внешних
коммуникаций. Поэтому остановимся на основных отличиях
связей с общественностью (PR) от рекламы:
189
9.1. Коммуникационная стратегия банка
существуют различия в структуре и цели обращения. •
Так, в рекламном обращении первостепенное внимание уделяется товару, его преимуществам, марке, а потребителю
предлагается купить этот товар. В отличие от рекламного сообщения в PR главная роль отводится событию, а продукт,
название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с
этим событием;
различия в целевых аудиториях. Объектом рекламной •
деятельности банка являются реальные и потенциальные потребители, тогда как объектом PR-деятельности могут быть
самые разнообразные аудитории;
различия в мотивации. Реклама ориентирована на соз- •
дание обратной связи с потребителем. PR ориентирован на
формирование долгосрочных социальных связей с любой
ауди торией;
различный временной период воздействия. Реклама •
рассчитана на соответствующую реакцию в краткосрочном
промежутке. PR рассчитан на долгосрочный период;
различия в обратной реакции потребителей. Реклама •
предполагает обратную связь с потребителем, поэтому она
рассматривается в форме диалога с основными потребителями банковских услуг, а PR, наоборот, имеет характер монолога, результат которого заключается в реакции потребителя
на услуги банка, его марку и имидж.
В структуре банковского PR можно выделить такие инструменты, как новости в прессе, публичные выступления,
проведение различных специальных мероприятий, печатные и
аудиовизуальные материалы, участие в общественно полезной
деятельности, спонсорство, web-страница и др.
Одним из основных инструментов являются новости в
прессе. Это информационные сообщения и материалы, представляющие банк, его услуги и операции в благоприятном
ракурсе. Новости в прессе способствуют формированию и
продвижению образа банка.
Публичные выступления также создают популярность
банку и его услугам. Очень часто управляющим банками
приходится отвечать на вопросы журналистов или выступать
на собраниях или встречах, что может повлиять на улучшение либо ухудшение имиджа банка.
190
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
Виды и диапазон специальных мероприятий может быть
очень широк: от пресс-конференций, дней открытых дверей и
выставок до презентаций с участием звезд эстрады или кино.
Такое разнообразие позволит банкам заинтересовать различные слои общественности. Выбор одного из мероприятий зависит от целей пропагандистской кампании банка.
Еще одним распространенным средством PR банка является подготовка печатных изданий: ежегодные отчеты,
рекламно-информационные буклеты, статьи, сборники и
журналы с новостями о банке. Кроме того, специалисты в области PR в качестве средств для поддержания связей используют аудиовизуальные материалы: слайды, фильмы, видео- и
аудиокассеты.
Материалы, персонифицирующие образ банка, тоже влияют на его имидж. Здесь речь идет о формировании фирменного стиля. Под фирменным стилем следует понимать вид
имиджевой рекламы, которая в качестве коммуникативных
средств использует фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет. Фирменный стиль обеспечивает
узнаваемость банка клиентом. Одним из важных компонентов фирменного стиля является наличие слогана.
Слоган – это постоянный словесный рекламный девиз
банка.
Банки могут заслужить расположение общественности,
вкладывая деньги и время в общественно полезную деятельность, например участие в кампаниях по сбору средств для
борьбы с наркоманией, финансовой неграмотностью или оказание помощи престарелым людям и инвалидам.
Спонсорство – это финансовая поддержка культурной и
спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет
банка или увеличить его прибыль. Отечественные банки все
чаще прибегают к спонсорству, так как считают, что это средство PR способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ. Кроме того, можно отметить, что, участвуя в
спонсировании мероприятий государственных структур, банки обеспечивают лоббирование своих интересов в регионе.
Web-страница банка также является неплохим средством
PR. Практически каждый отечественный банк имеет свою
web-страницу в сети Интернет.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]