Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
31
2.2. Основные принципы и функции банковского маркетинга
влияет на получение прибыли банком, интегрирование целей
и результатов работы всех структурных подразделений, улучшение качества банковского продукта.
Управленческая функция включает в себя планирование
на тактическом и стратегическом уровнях, информационное
обеспечение маркетинга, контроль. Для банка данная функция выражается в объединении всех элементов менеджмента
банка и связей между ними в общую функциональную систему организации и контроля результатов деятельности.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Что представляет собой концепция маркетинговой деятель-
ности?
2. Назовите основные концепции маркетинга.
3. Охарактеризуйте производственную концепцию банковского
маркетинга.
4. Охарактеризуйте продуктовую концепцию банковского мар-
кетинга.
5. Охарактеризуйте торговую концепцию банковского марке-
тинга.
6. Охарактеризуйте традиционную концепцию банковского
маркетинга.
7. Охарактеризуйте социально-этическую концепцию банков-
ского маркетинга.
8. Назовите и охарактеризуйте функции банковского маркетинга.
9. Перечислите принципы банковского маркетинга.
Глава 3. ОрганизаЦия банкОвскОгО
маркетинга
3.1. ОрганизаЦия маркетингОвОй деятельнОсти
в банке
Маркетинговая деятельность в банке – это деятельность
по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним
практических задач в банке.
Главной целью маркетинговой деятельности является
обеспечение коммерческого успеха банка и его продуктов на
рынке, что чаще всего достигается путем увеличения объемов
продаж банковских услуг в денежном выражении. Однако в
зависимости от ситуации в конкретном банке цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.
Содержание маркетинговой деятельности заключается
в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и возможностями банка с учетом вероятных действий конкурентов. Традиционно
в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности
необходимо ориентироваться именно на потребности рынка,
однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и
бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности),
так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей).
При организации маркетинговой деятельности в банке
необходимо учитывать регулирование деятельности банка
государством. В банках существует целый ряд обязательных
нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.
Маркетинг лежит в основе деятельности всех подразделений банка. В современной белорусской практике мозговым
33
3.1. Организация марке тинговой деятельно сти в банке
центром, организующим маркетинг, как правило, является
отдел маркетинга. Он занимается непосредственно изучением
рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.
Традиционным направлением для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений,
которые играют важную роль в маркетинговых программах.
Среди отделений выделяются универсальные (оказывающие
все или почти все банковские услуги) и специализированные
(работающие с определенными видами банковских услуг).
Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить
экспансию банка в определенном районе.
Как для универсальных, так и для специализированных
отделений немаловажным является вопрос размещения. При
определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов,
анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т. д. Исходя из анализа своих
возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк
устанавливает график работы своих отделений. Например,
многие банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам и с клиентами розничного рынка.
Одна из целей банковского маркетинга – привлечение
новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80 % домохозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и
сберегательные счета, кредитные карточки и т. д. Поэтому
банки в своей стратегии делают упор на предложение новых
видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются
потенциальными покупателями дополнительных и смежных
услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные
чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время
зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.
34
Глава 3. Орг анизация банковского маркетинга
Среди новых банковских продуктов необходимо отметить
расчеты при помощи платежных карточек непосредственно в
пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключенных к сети банка, для осуществления банковских операций
из офиса или из дома.
Новые системы распространения услуг банка носят более
целенаправленный характер, они ориентированы на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии
личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения услуг.
Например, успешное и стабильное развитие ОАО «АСБ
Беларусбанк» осуществляется руководством банка с проведением активной работы, направленной на создание единой команды, способной к инициативе и предприимчивости в различных направлениях банковской деятельности.
Руководство банка предъявляет высокие требования к образованию и квалификации персонала. Особенно поощряется
стремление к приобретению знаний и навыков, освоению новейших банковских технологий. Большое внимание уделяется
эффективному развитию системы внутрибанковского обучения персонала, а также системе повышения квалификации на
различных курсах и семинарах в республике и за рубежом.
ОАО «АСБ Беларусбанк» обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Услуги
предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и
в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.
Организация маркетинговой деятельности в банке показана на рисунке 3.1. Она представляет собой следующие действия:
установление целей и задач банка; •
определение имеющихся ресурсов банка; •
определение возможностей банка; •
определение маркетинговых возможностей банка; •
отбор и исследование целевых рынков; •
стратегическое планирование (ценовая стратегия, стра- •
тегия системы доставки, коммуникационная стратегия);
35
3.1. Организация марке тинговой деятельно сти в банке
тактическое и оперативное планирование комплекса •
маркетинга;
организация работы маркетингового подразделения; •
реализация планов маркетинга по достижению целей •
банка;
маркетинговый контроль и оперативная корректировка •
планов маркетинга и деятельности банка.
Задачи банка
Цели банка
Возможности банка (ресурсы)
Анализ рыночных возможностей
Отбор целевых рынков
Стратегическое планирование
Разработка планов маркетинга
Планирование комплекса маркетинга
Стратегия риска
Организационная структура
Маркетинговые
возможности
Система маркетингового контроля
Рис. 3.1. Маркетинговая деятельность в банке
Так, например, в сфере маркетинга банковских продуктов для ОАО «АСБ Беларусбанк» характерны следующие тенденции:
приоритетной в данной области стала ориентация бан- •
ка на реальные потребности клиентуры, для чего осуществляется ее сегментация;
банк не только активно изу чает запросы клиентов, но •
и энергично на них воздействует, разрабатывая и внедряя
банковские инновации, в частности новые банковские продукты;
работа всех служб и подразделений банка подчиняется •
задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ;
36
Глава 3. Орг анизация банковского маркетинга
при формировании и практической реализации мар- •
кетинговых программ в банке происходит постепенная переориентация от текущих планов к перспективным;
разработка и внедрение новых, модернизация имею- •
щихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банка;
огромное внимание уделяется формированию и упро- •
чению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку;
существенно усиливается контроль действий конку- •
рентов с целью своевременной реакции банка на их действия
на рынке.
К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив
маркетингового подразделения, но и все сотрудники ОАО
«АСБ Беларусбанк».
В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на
рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов. Возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.
Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.
3.2. Цели и задачи банка
Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели – рациональное использование доходов и временно
высвобождающихся денежных средств в экономике страны.
Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени. Цель –
идеальное, мысленное предвосхищение результата деятельности, она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых
средств ее достижения.
Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем
обратной связи. Цель банка устанавливается высшим руководством с учетом внешних и внутренних факторов.
Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:
требований акционеров; •
37
3.2. Цели и задачи банка
внешней среды; •
системы управления; •
внутренних ресурсов; •
культуры организации. •
Цели и задачи банка взаимосвязаны, решаются с помощью определенных задач, формируя план конкретных действий для достижения цели (рис. 3.2).
Сдерживающие
факторы
и возможности среды
Требования
акционеров
Внутренние ресурсы
Общая культура
Рис. 3.2. Соотношение целей и задач банка
Цели
банка
Задачи
банка
План
действий
Целей может быть несколько:
главная цель; •
основные цели; •
локальные, временные цели; •
предварительные (поэтапные) цели и т. п. •
Цели банка могут быть дифференцированы на цели подразделений и служб. Цели операционных единиц должны
быть совместимыми и корреспондироваться с целями банка
в целом.
Определяя цели банка и его операционных единиц, чрезвычайно важно учитывать, чтобы внутренне они были совместимы и достижение одной из них определяло достижение
других.
Примеры целей банка:
организация механизма взаимодействия хозяйствен- •
ной, финансовой и инвестиционной деятельности;
аккумулирование крупных, постоянно возрастающих •
денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссии
и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной
окупаемостью;
38
Глава 3. Орг анизация банковского маркетинга
наиболее рациональное инвестирование собственных •
ресурсов банка (реинвестируемая чистая прибыль, амортизационные отчисления и др.);
создание широкой системы информации об оценке и •
рейтинге денежных вложений в ценные бумаги, имиджа и
рейтинга банка;
налаживание постоянного взаимодействия с соответ- •
ствующими государственными органами для обеспечения
правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в
целях увеличения их привлекательности для инвесторов, особенно мелких;
последовательное совершенствование организацион- •
ной структуры банка, структуры его капитала, технического
оснащения, кадровой политики;
систематическое внедрение в деятельность банка ин- •
новаций, представляющих собой изменения в работе банка в
лучшую сторону.
Задача – это своего рода алгоритм для достижения цели.
Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достичь поставленных целей.
Задачи должны быть конкретными, иметь количественные и временные параметры.
Постановка задач банка – это ответственный этап маркетинговой деятельности. Задачи меняются очень медленно и
именно они оказывают решающее воздействие на хозяйственную деятельность. Однако необходимо знать задачи конкурентов, чтобы оценить внутренние сдерживающие факторы
и возможности.
Задачи банков складываются под воздействием следующих факторов:
1) история банка. Прошлое банка оказывает значительное
влияние на его деятельность. Былые успехи влияют на выбор будущих направлений деятельности, в то время как опыт
прошлых неудач позволяет избежать их в будущем. Кроме
того, на деятельность банка оказывает влияние происхождение банка, его местонахождение и т. п.
Например, к основным факторам, которые анализируют
при оценке банков и определении уровня индивидуального
39
3.2. Цели и задачи банка
рейтинга, относятся прибыльность, прозрачность и устойчивость баланса (включая капитализацию), клиентская база и
менеджмент, экономическая среда и перспективы развития.
Важными факторами являются последовательность политики
и размер банка (объем собственных средств), а также диверсификация (деятельность в различных отраслях экономики и
географическая экспансия);
2) внутренняя культура. Определяет тип работающих в
банке людей, набор организационных норм и правил, формальное и неформальное поведение. Культура банка складывается из работников, системы поощрений и санкций, уровня
квалификации персонала и других факторов.
Например, в банковской деятельности к контактному
персоналу относятся, как правило, специалисты кредитных
отделов, отделов по обслуживанию клиентов, проводящие переговоры с клиентами по поводу оказания банковских услуг,
кассиры, осуществляющие кассовые и валютно-обменные
операции, операционисты, осуществляющие вкладные и другие операции, инкассаторы, консультанты и другие категории сотрудников в зависимости от размеров банка и количества оказываемых услуг. К неконтактному персоналу, как
правило, относятся сотрудники бухгалтерских, кадровых,
юридических, планово-аналитических отделов, служб внутренней и экономической безопасности, отделов программноинформационного обеспечения и др.;
3) структура банковской организации. Принято выделять два
типа структур: формальную и неформальную. К формальной
относятся такие факторы, как права и обязанности служащих,
распределение обязанностей, нормирование труда и др. Неформальная структура включает комплекс неофициальных правил
и норм. Она дополн яет форма льную стру ктуру и затрагивает отношения, не регулируемые формальной структурой. Для успешного решения задач, стоящих перед банком, требуется максимальное сближение формальной и неформальной структур;
4) характеристика главных лиц, принимающих решения.
Стиль, стремления и уровень профессионализма людей, принимающих решения, оказывают значительное влияние на
основные задачи банка.
Для решения задач определяются стратегии маркетинга, транс-
формируемые затем в конкретные планы деятельности банка.
40
Глава 3. Орг анизация банковского маркетинга
Успех многих мероприятий управленческого характера в
банке в значительной степени определяется не только их качеством и целесооб разностью, но и настроением служащих, духом,
царящим в организации, иначе говоря, организационной культурой. Организационная культура определяет характер деятельности банка. Например, служащие ОАО «АСБ Беларусбанк» считаются хорошими консультантами, а банкиры ОАО «БПС – Сбербанк» гораздо лучше ориентируются в кредитовании.
3.3. ОрганизаЦиОнная структура
и маркетингОвая служба банка
Цели и задачи банка решаются через его организационную структуру.
Организационная структура банка – это внутренняя организация работы кредитного учреждения, с помощью которой
структурируются и формализуются подходы и методы управления, определяются группы исполнителей, разрабатываются системы контроля и внутриорганизационных взаимоотношений.
Организационная структура банка определяется двумя
основными моментами – структурой управления банком и
структурой его функциональных подразделений и служб.
Главное назначение органов управления – обеспечить
эффективное руководство коммерческой деятельностью банка с целью реализации его основных функций. Определение
структуры управления банком предусматривает выделение
органов управления, утверждение их полномочий, определение ответственности и взаимосвязи при осуществлении
основных банковских операций. Общие подходы к структуре
управления банком определяются банковским законодательством. Вместе с тем многие вопросы структуры управления
коммерческий банк вправе решать самостоятельно.
Выделяют следующие факторы, определяющие организационную структуру банка:
размеры банка – большой банк объединяет значитель- •
ную массу сотрудников и большое количество филиалов.
Некоторые крупные банки имеют около 2 тыс. сотрудников.
В маленьком банке может не быть специальных отделов и тем
более управлений, здесь группы людей могут быть объединены в основные отделы (например, кредитный отдел, операционный отдел, бухгалтерия и т. д.);
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]