Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
21
1.3. Цели и за дачи банковского маркетинга
дежного и внимательного банка, ориентированного на потребности клиентов;
как и • общие цели банка, маркетинговые цели должны
быть выражены в конкретных показателях, быть измеримыми, реальными, иметь временную определенность и этапность достижения, а также совместимыми с маркетинговыми
целями структурных подразделений (отделений, филиалов,
представительств и т. п.).
Для реализации указанных основных маркетинговых це-
лей банку необходимо решать следующие задачи:
создание и постоянное пополнение (совершенствова- •
ние) базы данных о целевых клиентах, конкурентах, бизнеспартнерах, конкурентоспособности предоставляемых на рынке продуктов (услуг), структурированной по приверженности потребителей, объемам и особенностям предъявляемого
спроса, потребительского поведения и т. п.;
организация и проведение маркетинговых исследова- •
ний поведения потребителей, процесса формирования спроса на банковские продукты (услуги), его прогнозирование на
планируемую перспективу, требований потребителей к ассортименту и качеству банковских товаров, уровня их удовлетворенности качеством обслуживания, потребительских оценок
имиджа бренда банка и др.;
разработка на основе результатов проводимых иссле- •
дований перспективного ассортимента продуктов (услуг) в
соответствии с будущими параметрами спроса целевых потребителей, а также проведение мероприятий по повышению
уровня их удовлетворенности качеством обслуживания;
разработка и реализация ценовой политики банка, •
ориентированной на индивидуальное обслуживание клиентов, особенно прибыльных и приверженных банку;
разработка и реализация мероприятий по распростра- •
нению продуктов (услуг) банка, включая индивидуальное и
дистанционное обслуживание клиентов с использованием
перспективных технологий, средств и методов продаж (мобильный, интернет-банкинг и др.);
разработка и осуществление мероприятий по реализа- •
ции коммуникационной политики банка в части информационного обеспечения деятельности по сохранению имеющихся и привлечению новых клиентов, повышению качества
22
Глава 1. Основные понятия банковского марке тинга
их обслуживания, формированию спроса на новые продукты
(услуги), созданию и развитию имиджа банка и др.;
контроль эффективности деятельности банка на рын- •
ке, включая контроль уровня удовлетворенности целевых
клиентов;
разработка предложений по совершенствованию ры- •
ночной деятельности банка.
Повышение роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной
политики и вне дрением нового мышления банковского служащего), принцип «все для клиента» (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к
делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) – это
современное мышление банковского служащего.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться
навязывать иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Дайте определение понятия маркетинга.
2. Дайте определение понятия банковского маркетинга.
3. Объясните схему маркетинга.
4. Поясните отличительные особенности схемы банковского
маркетинга от схемы маркетинга.
5. Приведите исторические периоды развития маркетинга.
6. Приведите исторические периоды развития маркетинга в Ре-
спублике Беларусь.
7. Опишите хронологию развития банковского маркетинга в
мире и в Республике Беларусь.
8. Назовите субъекты и объекты банковского маркетинга.
9. Назовите цели маркетинга в банке.
10. Перечислите задачи, которые решает банковский маркетинг.
Глава 2. ОснОвные кОнЦепЦии,
ФункЦии и принЦипы
банкОвскОгО маркетинга
2.1. ОснОвные кОнЦепЦии
банкОвскОгО маркетинга
Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы
к достижению желаемого уровня сбыта на разных рынках,
принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.
Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением
мероприятий, направленных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями с
целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и
доли рынка.
Концепция маркетинговой деятельности в банке – это
ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции
готовятся предложения по оптимизации деятельности банка
и в последующем проводится комплексное планирование
внутренней и внешней деятельности банка.
Концепцию банковского маркетинга впервые стали разрабатывать в США в 1950-е гг. В Западной Европе необходимость использования маркетинга в банках осознали несколько
позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х гг. банковский маркетинг начинает широко применяться во многих странах: если
до 1960-х гг. банковская система и законодательство были
относительно статичны, банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не
существовало и отношения между банком и клиентом всегда
24
Глава 2. Ос новные концепции банковского маркетинга
рассматривались в пользу банка), то в 1970-е гг. ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что
банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам с поставщиками и выплате заработной платы через банк, что приблизило банк к клиентам.
Клиенты в свою очередь начали чаще обращаться в банк за
новыми услугами.
С 1980-х гг. банковская система претерпела существенные изменения, в частности были сняты многие ограничения
для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменению их отношения к рынку. Из организаций, ориентированных на продукты, банки превратились в
организации, ориентированные на рынок. Все больше внимания они стали уделять развитию сферы услуг и возможности
«привязать» клиента. Маркетинг начали рассматривать не как
новую технологию, а как философию.
Определения банковского маркетинга, приведенные в
главе 1, основываются на пяти концепциях банковского маркетинга, которые выделяются Ф. Котлером (рис. 2.1).
Производственная
Продуктовая
Концепции банковского
маркетинга
Торговая
Традиционная
Социально-этическая
Рис. 2.1. Концепции маркетинга
В банковском деле применяются следующие концепции
маркетинга:
1. Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка
ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую
цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги,
имеющие высокую эффективность (прибыльность).
Первым применил эту концепцию Генри Форд. Он счи-
тал, что каждый американец купит себе автомобиль, если
25
2.1. Основные концепции банковского маркетинга
сможет себе это позволить. В связи с этим его энергия была
направлена на сокращение производственных издержек, что
привело к появлению конвейера. Чтобы снизить цену на автомобили, Г. Форд применил технологические новшества,
например, он ограничился только одним цветом автомобиля – черным (черная краска была дешевле и быстрее сохла).
В области производства бытовой электронной техники производственная концепция наиболее полно была реализована
Коносуке Мацуситой. Его продукция под марками Panasonic,
National, Technics (Matsushita Denki) хорошо известна на рынке электронной продукции.
Производственная концепция в основном эффективна в
условиях дефицита, когда спрос превышает предложение или
когда наиболее важным критерием покупки является цена.
Если дефицит снижается, такой способ ведения дел уже не
дает хороших результатов. В настоящее время эта концепция
управления применяется в основном крупными компаниями,
ориентированными на массового покупателя.
Данную концепцию банки выбирают при следующих
условиях:
основная часть реальных и потенциальных клиентов •
банка имеет невысокие доходы;
спрос на банковские услуги равен предложению или •
превышает его;
растет клиентская база банка и на этой основе сокра- •
щаются его условно-постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка
на рынке.
Усилия руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причин, побуждающих клиентов к переходу из одного
банка в другой, и на подготовку предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских
технологий.
Производственная концепция в большей мере характерна для 1994 г., когда большинство коммерческих банков Республики Беларусь стремились расширить свою филиальную
сеть, проникнуть в регионы, быть ближе к потенциальным
26
Глава 2. Ос новные концепции банковского маркетинга
потребителям банковских услуг. За 1994 г. количество филиалов коммерческих банков Беларуси выросло с 135 до 531.
2. Продуктовая, т. е. концепция совершенствования банков-
ских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим
характеристикам и качествам превосходят предлагаемые конкурентами аналоги и тем самым дают потребителям большие
выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на
повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансовокредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, а индивидуальностью, иногда
уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские
услу ги).
Отметим факторы, на которых базируется продуктовая
концепция банковского маркетинга:
качественные характеристики уровня предоставляемых •
банковских услуг;
учет политической и экономической конъюнктуры, •
влияющей на качество услуг;
снижение риска при предоставлении банковских услуг. •
Концепция совершенствования банковских услуг характерна для настоящего времени. Связано это с тем, что банки
стремятся предложить клиенту пакет услуг (решая для себя
проблему увеличения сбыта), предполагая, что таким образом
будут удовлетворены все потребности клиента. Однако стоимость комплексного обслуживания для потребителя бывает
высока, так как он вынужден приобретать в пакете те услуги,
которые не всегда являются актуальными в какой-то момент
времени.
3. Торговая концепция, или концепция интенсификации ком-
мерческих усилий. Основывается на активной информации и
рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным
примером использования этой концепции является создание
банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную
27
2.1. Основные концепции банковского маркетинга
службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные – завоевать внимание потребителей банковских услуг, в
частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной кампании и активной личной продажи.
Использование концепции интенсификации коммерческих усилий характерно для отдельных коммерческих банков
Республики Беларусь, например в моменты выведения нового
продукта на рынок; в случае недостатка (избытка) денежных
средств (рублевых или валютных) – это информация о предлагаемых депозитах, размещаемых кредитах и т. д. Повышение
уровня информированности целевой аудитории, как правило,
достигается с помощью размещения материалов о банковских
продуктах и их преимуществах в средствах массовой информации. Телевидение и радио в большинстве случаев используются для размещения имиджевых роликов.
4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ей
рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить
в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или
контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой
основе адресного предложения по продвижению банковских
услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа
спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и
только после этого составляются предложения и программы
по ее продвижению. Данная концепция стала внедряться в
банковскую сферу в середине 90-х гг. XX в., когда началось:
насыщение спроса на традиционные услуги; •
развитие внешней и внутренней инфраструктуры банков; •
развитие государственных и международных финансо- •
вых рынков;
ограничение денежных ресурсов. •
Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой
концепции, чаще, чем другие, имеют свой «товарный знак»
или девиз, а также предоставляют полный комплекс банковских услуг.
5. Социально-этическая концепция основывается на том,
что целевая стратегия и политика банка ориентируются на
приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют ориентированной на
28
Глава 2. Ос новные концепции банковского маркетинга
человека, или концепцией интеллектуального потребления.
Согласно этой концепции (на наш взгляд, самой перспективной для банков) она должна способствовать интересам общества в целом.
Если банк принимает концепцию социально-этичного
маркетинга, то, во-первых, он получает прибыль за счет удовлетворения потребностей своей клиентуры, во-вторых, вызывает благорасположенность к банку со стороны общественности, что является способом формирования привлекательного имиджа банка, а это благотворно отразится на результатах
его деятельности, в-третьих, при таком подходе банк будет
обращать больше внимания на долговременные интересы потребителей и общества в целом.
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей), его целей и задач выбирается
маркетинговая концепция, которая принимается за основу до
изменения важнейших показателей на рынке.
Некоторые банки в условиях Республики Беларусь ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении
3–5 лет и более. Однако это могут себе позволить только надежные банки, имеющие значительные собственные средства.
Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости
от динамики внешних и внутренних факторов. В то же время
необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в
чистом виде не встречается.
2.2. ОснОвные принЦипы и ФункЦии
банкОвскОгО маркетинга
Банковский маркетинг по своему экономическому содержанию – это рыночная форма комплексной организации
производственно-экономической, коммерческой деятельности банка, направленная на обеспечение своевременного и
полного удовлетворения потребностей своих клиентов в необходимых услугах с целью максимизации прибыли маркетинговой системы.
При осуществлении маркетинга должны соблюдаться
следующие принципы:
направленность всей деятельности банка на достиже- •
ние конкретных рыночных целей и на долговременную прибыльность;
29
2.2. Основные принципы и функции банковского маркетинга
точное знание потребностей потребителей банковских •
услуг и активное формирование их спроса на основе научнотехнического прогресса в сфере банковских технологий;
комплексность процессов планирования, анализа, ре- •
гулирования и контроля;
точное знание состояния рынка банковских продуктов •
и эффективная реализация услуг на целевых рынках;
количественная мера воздействия банка в области мар- •
кетинга – снижение уровня прогнозных ошибок, операционных рисков, потерь конкурентных позиций;
концентрация исследовательских, производственных, •
сбытовых и иных усилий на основных направлениях маркетинговой деятельности.
Принципы банковского маркетинга влияют на функции банковского маркетинга и обеспечивают их выполнение.
Функции банковского маркетинга представляют собой его
сущность в действии, а это – тактика банка.
Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.
Структурирование функций и степень централизации
маркетинга зависят от многих факторов, решающими из которых являются количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, степень
детализации задач маркетинга.
Таким образом, к функциям банковского маркетинга
следует отнести мероприятия, с помощью которых необходимо найти в пределах конкретной финансово-хозяйственной
системы и конкретной ситуации оптимальное соотношение
между прибылью, риском и ликвидностью с целью обеспечения устойчивости коммерческого банка при условии стабильных доходов (рис. 2.2).
Аналитическая функция банковского маркетинга направлена на изучение рынка, клиентов банковских продуктов
(услуг), структуры рынка и имеющихся конкурентов. Она
тесно связана с принципом концентрации усилий на удовлетворение потребностей потребителя.
30
Глава 2. Ос новные концепции банковского маркетинга
Функции маркетинга
Рис. 2.2. Функции банковского маркетинга
Аналитическая
Изучение рынка, потребителей,
конкурентов, вопросы
ценообразования, рекламы,
анализ поступившей и
собственной информации
Производственная
Создание банковский продуктов
Сбытовая
Продвижение услуг, организация
обслуживания клиентов
Управленческая
Планирование, информационное
обеспечение, коммуникационная
и контролирующая деятельность
Данная функция обеспечивает банку качественный и
количественный рост клиентской базы и ресурсов. Систематические исследования рынка дают возможность формировать информационную базу для эффективного руководства
коммерческой деятельностью банка в условиях конкуренции.
Коммерческие банки предлагают множество услуг и продуктов, рассчитанных на потребности разных клиентов. Решение
о продвижении продуктов принимается по каждому из них,
поэтому исследование рынка следует вести по каждому продукту (группе продуктов) отдельно.
Производственная функция направлена на организацию
предоставления банковских продуктов (услуг), внедрение
новых технологий, обеспечение качества и конкурентоспособности банковских продуктов. Для деятельности банка
предполагаемой эффективностью реализации этой функции
являются рост прибыли за счет внедрения продуктов и применение новых технологий, а также сохранение и повышение
рейтинга банка.
Сбытовая функция предполагает разработку и осуществление товарной (ассортиментной), ценовой, сбытовой и
коммуникационной политики в банках. Данная функция
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]