Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
41
3.3. Организационная структ ура и маркетинговая служба банка
наличие персонала банка. Высококвалифицированные •
и профессиональные сотрудники, хорошо разбирающиеся в
вопросах рынка, менеджмента, маркетинга, значительно упростят структуру и повысят эффективность работы банка;
универсализация или специализация банка. С одной сто- •
роны, если банк провозглашает себя универсальным, то он неизбежно (рано или поздно) должен создать в св о е й ст р у кт у ре ряд
специальных подразделений (отделов, департаментов, секторов,
групп), организующих различные виды банковских услуг. Напротив, специализация банка на определенном виде деятельности избавляет его от выполнения ряда операций и формирования отдельных подразделений аппарата управления. С другой
стороны, специализация банков на развитии определенного
вида деятельности требует от него расширения тех отделов и
управлений, которые призваны регулировать этот более широкий круг операций, соответствующих роду его деятельности;
экономия затрат и загрузка персонала. Банк работает в •
интересах получения прибыли и не может набирать лишний
персонал, так как это увеличивает общие расходы по оплате
труда. Банк должен нанять такое количество работников, которого было бы достаточно для выполнения соответствующих
работ и обеспечения нормальной загрузки персонала;
регламентация (формализация) банка. Структура банка •
будет тем более формализованной, чем больше установленных
свыше правил, процедур, норм, постановлений в ней действует;
степень централизации (децентрализации) управления •
в банке зависит от того, на каких уровнях менеджмента принимаются решения. Если банк небольшой, управление в нем
обычно централизованное, если банк крупный, высший менеджмент не в состоянии справиться со всем контролем и вынужден делегировать часть полномочий на нижние уровни;
наиболее важным фактором, влияющим на организа- •
ционную структуру, является норма управляемости (сфера
контроля). Под нормой управляемости понимается то число
подчиненных, которыми может эффективно управлять один
руководитель. Традиционно оптимальным количеством считается 5–7 человек (5–7 производственных единиц). Проблема
нормы управляемости не столь проста: от того, какое число
служащих находится в подчинении менеджера, зависит количество уровней управления. Чем меньше норма управляе-
42
Глава 3. Орг анизация банковского маркетинга
мости, тем больше уровней в банковской структуре. Резонно
предположить, что низкая норма управляемости способствует
более эффективной работе служащих в такой структуре, но
она, однако, требует большого числа руководителей и оказывается более дорогостоящей.
Примерная структура банка приведена на рисунке 3.3.
Собрание акционеров осуществляет общее руководство
деятельностью банка, определяет цели и стратегию развития
банка. Общее собрание акционеров созывается Наблюдательным советом банка не реже одного раза в год (признается
правомочным, если в нем участвуют акционеры, обладающие
не менее 50 % голосов).
Собрание акционеров
Наблюдательный совет банка
Правление
Председатель
Правления
Заместитель
Председателя Правления
Управления
Казначейство
Управление бухгалтерского учета
Управление по работе с
денежной наличностью
Кредитное управление
Ипотечное управление
Управление делами
Финансовое управление
Операционное управление
Юридическое управление
Управление международных
операций
Управление банковских карт
Управление фондовых операций
Рис. 3.3. Примерная организационная структура банка
Самостоятельные отделы
Отдел внутрибанковского
аудита
Отдел кадров
Отдел автоматизированных
и информационных систем
Ревизионная
комиссия
43
3.3. Организационная структ ура и маркетинговая служба банка
Для руководства деятельностью банка в период между общими собраниями акционеров избирается Наблюдательный совет банка, который состоит из акционеров или их представителей (избираются один раз в год, обычно не менее 7 членов).
Контроль за хозяйственной деятельностью банка, за деятельностью Председателя Правления и других должностных
лиц осуществляет избираемая собранием акционеров Ревизионная комиссия (количество членов не менее 3). Председатель
Правления не может быть членом Ревизионной комиссии.
Текущий внутрибанковский контроль осуществляется
внутренней аудиторской службой банка, которая создается на
правах структурного подразделения банка (находится в непосредственном подчинении Председателя Правления).
Банки постоянно вносят различные изменения в свою
функциональную структуру с тем, чтобы она содействовала
выполнению поставленных перед банком задач.
Организационное построение банка, если он хочет добиться успехов на рынке, должно обеспечивать тесное взаимодействие всех звеньев управления, четкое разделение труда
и строгую регламентацию каждого сотрудника.
В белорусских банках организационная структура ориентирована на предос тавление ра зличного р ода ус л у г разной напра вленности, работу с различными группами клиентов.
Структура банка должна строиться таким образом, чтобы
она была эластичной и могла модернизироваться в соответствии с потребностями рынка.
Организация службы маркетинга банка определяется ти-
пом его организационной структуры и избранной стратегией
развития.
Крупные банки, как правило, создают отделы маркетинга, которые осуществляют определенные направления деятельности (рис. 3.4).
Например, если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые
банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над увеличением доли рынка, расширением клиентуры,
что достигается соответствующей политикой цен благодаря
снижению издержек и форсированной рекламе.
44
Глава 3. Орг анизация банковского маркетинга
Направления деятельности отделов маркетинга в банке
Обеспечение рынка сбыта
банковских услуг
Налаживание партнерских
отношений с клиентурой
Формирование
ценовой политики
Совершенствование
маркетинговой политики
Рис. 3.4. Направления деятельности маркетинговых служб в банке
Определение характера
функционирования
банка на рынке
Создание условий
для конкурентоспособности
банка
Анализ рыночной ситуации
Существует несколько вариантов создания маркетинговых
служб. В частности, маркетинговая служба может являться:
частью какого-либо организационного направления •
деятельности банка;
самостоятельным направлением деятельности коммер- •
ческого банка;
инструментом координации и контроля всей деятель- •
ности банковского учреждения.
В практике банков могут быть использованы следующие
типы организации маркетинговой деятельности:
функции отдельных работников маркетингового отде- •
ла, организованные по географическому типу, т. е. они обслуживают отдельные географически обособленные рынки
(рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области,
регионы Республики Беларусь);
рыночный тип, согласно которому специализация со- •
трудников проводится по отдельным социальным группам и
контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль производства, VIP-клиент и т. д.);
товарный тип, который обусловливает разделение мар- •
кетинговых функций сотрудников по сферам банковских
услуг, предоставляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);
матричный тип организации маркетинга, основанный •
на специализации как по товарам (видам банковских услуг),
так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.
45
3.3. Организационная структ ура и маркетинговая служба банка
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Для чего выстраивается цепь задач в маркетинге?
2. Под воздействием каких факторов складываются цели и за-
дачи банка?
3. Какие цели преследует банк в своей деятельности?
4. Назовите направления деятельности маркетинговых отделов
в банке.
5. Какие направления деятельности осуществляют маркетинго-
вые отделы в банке?
6. Какие вы знаете варианты создания маркетинговых служб?
7. Назовите типы организации маркетинговой деятельности.
8. Дайте определение понятия маркетинговой деятельности в
банке.
9. Поясните, каким образом маркетинговая служба выявляет
имеющиеся возможности в банке.
Глава 4. анализ рынОчных
вОзмОжнОстей банка
4.1. система маркетингОвОй инФОрмаЦии
Маркетинговая информация представляет собой упорядоченный набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на рынке в целом.
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении,
необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:
актуальность: представление реальных сведений в нуж- •
ный момент времени;
достоверность: адекватность сведений реальным собы- •
тиям;
релевантность (относящийся к делу): получение инфор- •
мации в соответствии с поставленными задачами;
полнота: максимальное использование показателей объ- •
екта исследования;
целенаправленность: соответствие информации целям •
исследования.
Классификация маркетинговой информации необходима
для подчинения получаемой информации целям маркетингового исследования и требованиям максимальной точности и
корректности добываемых данных. Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным признакам,
которые выделяют определенные виды информации (табл. 4.1).
47
4.1. Система маркетинговой информации
Таблица 4.1
Классификация маркетинговой информации
Признак
классификации
Период, к которому относятся
сведения
Отношение к
этапам принятия маркетинговых решений
Возможность
численной
оценки
Периодичность
возникновения
Источники
информации
Назначение Справочная, рекомендательная, нормативная,
Историческая (результаты деятельности банка за
предыдущие периоды).
Текущая (отражает оперативное состояние банка).
Прогнозная (результат вероятной оценки в перспектив е)
Констатирующая (содержит данные о состоянии
объектов маркетинга).
Поясняющая (формулирует представление о факторах и причинах изменений в маркетинге).
Плановая (применяется в ходе разработки стратегий и программ маркетинга).
Информация, используемая при контроле маркетинга (контроль деятельности)
Количественная (позволяет выразить в числовых
величинах долю рынка, размеры инвестиций,
индекс цен).
Качественная (описывает состояние объекта – состав клиентов, способы продвижения услуг и др.)
Постоянная (стабильное и длительное действие
рыночной среды).
Переменная (определяет количественные и качественные характеристики функционирования
рынка)
Первичные (информация, собранная для конкретной цели).
Вторичные (внутрибанковская информация)
сигнальная, регулирующая
Вид маркетинговой информации
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля хода выполнения плана маркетинга требуется информация
о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия,
дилерах и других действующих на рынке силах.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система в з а и мо связи людей, о б орудов а н и я и ме тодических приемов, предназначенная для сбора, классификации,
анализа, оценки и распространения актуальной, современной
и точной информации с целью совершенствования маркетин-
48
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
гового планирования и контроля исполнения маркетинговых
мероприятий.
Концепция системы маркетинговой информации пред-
ставлена на рисунке 4.1.
Информация
Информация
Маркетинговая
среда
Целевые рынки
Каналы
маркетинга
Конкуренты
Контактные
аудитории
Факторы
макросреды
Рис. 4.1. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой
информации
Система
внутренней
информации
Система
внешней
информации
Маркетинговые решения
и коммуникации
Система марке тинговых
исследований
Система анализа маркетин го вой
информации
Управляющие
по маркетингу
Анализ
Планирование
Претворение
в жизнь
Контроль
исполнения
Таким образом, система маркетинговой информации предусматривает сбор внутрифирменной и внешней информации, ее
систематизацию и анализ, проведение маркетинговых исследований, а также возможность оперативного получения данных. Необходимость создания системы маркетинговой информации обусловлена потребностью в сборе, обработке больших
объемов данных, необходимостью предоставления руководству
актуальной, а главное, достоверной информации.
Система маркетинговой информации состоит:
из системы внутренней отчетности; •
системы сбора внешней информации; •
системы маркетинговых исследований; •
системы анализа информации. •
Система внутренней отчетности дает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе
деятельности банка. Данная информация характеризует банк
с точки зрения его внутреннего состояния дел. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное от-
49
4.1. Система маркетинговой информации
ражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений.
Среди источников внутренней информации необходимо
выделить:
статистическую отчетность; •
бухгалтерскую отчетность; •
оценочные отчеты по кредитованию; •
отчеты региональных управляющих; •
результаты внутренних исследований; •
акты ревизий и проверок; •
различного рода внутренние банковские документы, •
например о временном использовании изъятых из обращения
ценностей, и т. п.
Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка оперативно получать требуемую информацию,
например общий размер выданных краткосрочных кредитов
на сегодняшний день или за прошлый год, рентабельность
кредитных вложений за первые 6 месяцев текущего года.
Достоинствами системы внутренней отчетности являются:
сбор информации в соответствии с точно поставленной •
целью;
методология сбора, известная и контролируемая; •
доступные для компании и ограждаемые от конкурен- •
тов результаты;
надежность. •
Недостатки системы внутренней отчетности:
длительное время на ее сбор и обработку; •
дороговизна (связана с задействованием сотрудников и •
выплатой дополнительного материального стимулирования).
Система сбора внешней информации предназначена для
снабжения руководства банка необходимой информацией
о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора
внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках.
В системе сбора внешней маркетинговой информации
важное место занимает система информации о конкурентах.
Такая информация помогает выработать поведение банка на
рынке по отношению к своим конкурентам. В связи с этим на
всех уровнях ставится задача создания и постоянного совер-
50
Глава 4. Анализ рыночных возможнос тей банка
шенствования соответствующей системы информации. Однако объем и содержание необходимой информации о конкурентах варьируется.
Выделяют следующие источники внешней информации:
газеты; •
журналы; •
телевидение; •
радио; •
публикуемые годовые отчеты; •
производственная статистика; •
государственная статистика; •
отраслевые журналы; •
газеты компаний; •
личные контакты с клиентурой; •
обмен информацией; •
приобретение необходимых знаний у специализиро- •
ванных организаций;
публикации учреждений образования, научно-исследо- •
вательских, проектных институтов и общественно-научных
организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные •
публикации.
Достоинствами системы внешней информации являются:
дешевизна по сравнению с первичной информацией; •
возможность сопоставления нескольких источников; •
быстрота получения по сравнению со сбором первич- •
ной информации.
Недостатками системы внешней информации являются:
неполнота; •
быстрая устареваемость; •
неизвестная иногда методология сбора и обработки; •
невозможность оценить достоверность. •
Недостатки вторичной информации обусловлены прежде
всего тем, что первоначально эта информация собиралась
для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных
вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]