Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
191
9.1. Коммуникационная стратегия банка
Для эффективной организации пропагандистской деятельности в банках создаются специальные отделы пропаганды и общественного мнения. К сожалению, большинство
отечественных банков таких отделов не имеет. Однако если у
банка появляется потребность в организации пропагандистской кампании, то он может обратиться в рекламное агентство для оказания маркетинговых услуг.
Стимулирование сбыта является следующим элементом
системы маркетинговых коммуникаций банка. Это средство
продвижения традиционно считалось «бедным родственником» рекламы, однако с каждым годом значение этого коммуникационного инструмента возрастает.
Стимулирование сбыта – это набор инструментов, предназначенных для кратковременного побуждения целевой аудитории с целью оживления продаж отдельных услуг или
операций банка. Стимулирование сбыта имеет следующие
специфические особенности: не в состоянии обеспечить
устойчивый спрос на продукты банка и привлечь новую клиентуру; эффект от мероприятий по стимулированию сбыта
достигается значительно быстрее, чем в результате применения прочих методов воздействия на целевую аудиторию.
Поэтому данное средство коммуникационного воздействия
используется банками для оживления снизившегося спроса,
повышения осведомленности клиентов о продуктах, предлагаемых банками, и создания им необходимого имиджа.
К средствам стимулирования потребителей относятся
проведение конкурсов, лотерей, демонстраций, игр, представление премий, распространение образцов, скидок с цены
и т. д. Многие из перечисленных средств стимулирования
общеизвестны. Остановимся лишь на некоторых из них. Например, распространение образцов – это предложение небольшого количества товаров на пробу. Однако специфика
банковского продукта в отличие от товара заключается в том,
что он не виден клиенту. Поэтому, чтобы клиент ощутил реальную ценность услуги, банк предлагает ему право бесплатного пользования ею в течение определенного времени.
Премии – это товары, которые предлагаются клиенту бесплатно либо по очень низкой цене в качестве поощрения при
покупке конкретной услуги. Данный инструмент стимулиро-
192
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
вания используется в случае открытия клиентом отдельных
вкладов, приобретения платежных карточек и т. д. В качестве
премий чаще всего предлагаются тенниски, детские копилки,
калькуляторы, телефонные аппараты и т. д.
Скидки с цены – одни из наиболее привлекательных для
потребителей инструментов стимулирования. Они применяются для поощрения клиентов, часто пользующихся услугами
банка или приобретающих их в большом количестве. Банки
стараются использовать различные варианты скидок с цены:
предоставление специальных скидок; •
совместная реклама; •
премии-«толкачи» дилерам (за проталкивание кредит- •
ных услуг);
предложение сувениров и прочих подарков; •
торговые конку • рсы среди дилеров.
9.2. выставки и ярмарки как элемент системы
стимулирОвания прОдаж банкОвских услуг
В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские
фирмы более 20 % всех выделенных на маркетинг средств используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес таких
затрат для европейских фирм. Он достигает 25 %.
Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга,
позволяющий им успешно решать существующие проблемы,
обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения
эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.
Ярмарки зародились как коммерческие мероприятия ры-
ночного характера, главная цель которых – сбыт продукции,
заключение и осуществление коммерческих сделок по демонстрируемым товарам.
Ярмарочная торговля является традиционной формой
торговли и имеет достаточно глубокие исторические корни.
Наиболее древней считается Арская ярмарка возле Казани
(середина XIII в.). В связи с нападе нием татар на купцов царь
Василий III основал новую ярмарку в Васильсурске в 1524 г.
Позднее ярмарка переносится в Нижний Новгород. Имен-
193
9.2. Выставки и ярмарки как элемент системы стимулирования продаж
но здесь и была проведена первая Всероссийская яр марка в
1886 г. Она продолжалась 120 дней, на ней было представ лено
9700 экспонатов на площади 25 тыс. саженей. Председателем
ярмарочного комитета был Савва Морозов.
Возрождение ярмарочной деятельности произошло в
1950 г. Основная цель проведения ярмарки – реализация излишних товарно-материальных ценностей.
Наибольшей популярностью пользуются оптовые ярмарки, в задачи которых входят закупка товаров, формирование
хозяйственных связей по поставкам продукции и заключение
договоров поставки, а также содействие деловым контрактам, изучение спроса и предложения на конкретные товары и
услуги и исследование рыночной конъюнктуры, продвижение
на рынок новых товаров и услуг посредством проведения рекламных мероприятий, ознакомление покупателей с опытными образцами изделий, выявление потенциального спроса.
Руководят подготовкой и проведением ярмарки ярмарочный комитет и дирекция ярмарки.
Ярмарочный комитет является коллегиальным органом и избирается самими участниками. Дирекция ярмарки является исполнительным органом ярмарочного комитета и берет на себя
ответственность по оперативному руководству работой ярмарки.
По территориальному признаку оптовые ярмарки делятся
на международные, национальные, межрегиональные, региональные. В качестве участников международных ярмарок наряду с отечественными товаропроизводителями и оптовыми
торговцами могут выступать зарубежные фирмы. В национальных ярмарках участвуют отечественные производители
и оптовые фирмы. На региональных и межрегиональных ярмарках обычно предлагаются товары местных производителей. Региональная ярмарка организуется для предприятий,
расположенных обычно в радиусе 100 км.
По составу предлагаемых экспонатов ярмарки бывают универсальные и специализированные. В универсальных ярмарках принимает участие большое количество производителей
и оптовых торговцев, в данном случае предлагается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных
товаров. Специализированные оптовые ярмарки проводятся
с участием определенной группы отраслей народного хозяй-
194
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
ства. На них предлагаются товары одной или нескольких родственных товарных групп.
Частота проведения ярмарок зависит от вида предлагаемых экспонатов. Так, периодические ярмарки могут проводиться в диапазоне от одного до пяти лет и в основном для
товаров производственного назначения. Сезонные ярмарки
чаще всего проводятся для экспонирования и продажи сельскохозяйственной продукции.
Выставка – публичная демонстрация достижений тех
или иных отраслей, основная цель которой – обмен идеями,
теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Привлекая потребителей, выставки становятся могущественным орудием сближения стран и ведут к
установлению торгово-промышленных связей, росту экспорта, открытию новых рынков сбыта.
Первая промышленная выставка была устроена в Париже в 1798 г., а Первая Всемирная выставка – в Лондоне
в 1851 г. В России первая выставка продукции отечественного производ ства состоялась в 1829 г. в Санкт-Петербурге,
вторая – в Москве в 1831 г., третья – в Санкт-Петербурге в
1833 г., а четвертая – в Москве в 1835 г. С 1848 г. Указом правительства России были учреждены Всероссийские выставки
в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве через каждые четыре
года.
В Республике Беларусь наиболее крупными устроителями выставок являются национальный выставочный центр
«БелЭКСПО», выставочное общество «Экспофорум», акционерное общество «Центр поддержки предпринимательства
“Центр XXI век”», закрытое акционерное общество «Техника
и коммуникации», государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр». «БелЭКСПО» и
«Экспофорум» вошли в Союз выставок и ярмарок, учрежденный в 1991 г. как добровольное общество.
После определения целей и задач участия в выставках
предприятия выбирают выставки, а также формы участия,
которые могут быть следующими:
индивидуальное участие; •
участие через коллективных организаторов; •
участие на стенде фирмы-партнера. •
195
9.2. Выставки и ярмарки как элемент системы стимулирования продаж
Индивидуальное участие раскрывает самые большие возможности для успешной презентации. Все затраты и организационные вопросы принимает на себя само предприятие.
Государственные учреждения, имеющие достаточный
опыт выставочной деятельности, организуют групповые стенды. Участие через коллективных организаторов, например
Белорусскую торгово-промышленную палату, позволит без
особых финансовых и временных затрат приобрести опыт
участия в выставке. Эта форма участия имеет следующие недостатки: снижается чувство ответственности каждого экспонента, отсутствует свобода выбора стенда, решение об участии принимается на основе неэкономических критериев.
Третья форма – это участие в качестве субэкспонента
(второго участника на стенде), дает возможность ознакомиться с выставочной практикой. Распространенным вариантом
выставочной деятельности является постоянная экспозиция
продукции на самом предприятии (выставочный зал, кабинет образцов, демонстрационная площадка, полигон и т. п.).
Она используется для пропаганды достижений предприятия,
работы с органами власти и контактными аудиториями, при
переговорах с заказчи ками, на презентациях и пр.
Типы выставок представлены в таблице.
Типы выставок
Тип выставки
Отраслевая Строго соответствует направле-
Относительно
отраслевая
Косвенная Относится к другой отрасли, но
Общая Определяется общий уровень
Степень соответствия
направлению деятельности
нию деятельности
Не полностью соответствует
направлению деятельности, но
имеет к ней отношение
предполагается раздел в данной
деятельности
развития направления по нескольким отраслям сразу
Пример названия
выставки
Банки, страхование, лизинг
Оборудование для
банковской сферы
Мир упаковки
Достижения народного хозяйства
Беларуси
Рассмотрим особенности участия в общих выставках.
На этих выставках участвуют несколько отраслей. Участие в
такой выставке способствует росту имиджа фирмы, объема
196
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
продаж и сделок в период проведения выставки. Данный тип
выставки носит познавательный характер, по времени отдачи
эти выставки наиболее длительны.
Выделить тип выставки для товаров массового спроса
достаточно сложно. До недавнего времени по данной группе
товаров проводилось мало выставок, сейчас наметилась тенденция представления товаров массового спроса на выставках
технической ориентации.
В последнее время идет процесс трансформации тематики и спе циализации выставок. Это вызвано изменениями
экономического раз вития республики. Намечаются тенденции к специализации более узкой направленности выставок.
Популярность выставок об щего типа падает.
9.3. банкОвская кОнкуренЦия
С экономической точки зрения конкуренц ия – это экономический процесс соперничества, борьбы продавцов и поставщиков
при реализации продукции, соперничества между отдельными
производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства и реализации.
Рыночными субъектами конкуренции являются продавцы и покупатели. В зависимости от этого различают конкуренцию среди продавцов и среди покупателей. С точки зрения
концепции маркетинга конечная цель конкуренции характеризуется как борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
Конкуренция – это соперничество рыночных субъектов,
заинтересованных в достижении одной и той же цели.
конкуренция имеет свои отличительные признаки: •
наличие рынков с альтернативными возможностями •
выбора для покупателей (продавцов);
наличие покупателей (продавцов), соревнующихся меж- •
ду собой и использующих различные рыночные инструменты;
чередование использования этих рыночных инструмен- •
тов с ответными мерами других конкурентов.
Специфической формой конкуренции в рыночной экономике является банковская конкуренция.
Банковская конкуренция – это процесс соперничества
банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они
197
9.3. Банковс кая конк уренция
стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.
Сферой банковской конкуренции является банковский
рынок. Его специфика заключается в том, что это очень сложное образование, имеющее широкие границы и состоящее из
множества элементов. Правильнее говорить не об одном, а о
многих банковских рынках.
Современные коммерческие банки функционируют в
роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах, в каждом из них банковская конкуренция приобретает специфические черты:
рынок средств производства и производственных услуг. •
На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий (расчетное обслуживание,
ведение счетов, управление финансами корпораций), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов
(приобретение офисного оборудования);
рынок предметов потребления и потребительских услуг. •
Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача
кредитов на потребительские цели), но иногда и как покупатели (организация приемов в рамках работы с общественност ью);
рынок труда. Он является целью кадровой политики •
банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок
в качестве покупателей;
рынок интеллектуально-информационного продукта. •
На нем банки могут действовать и как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели
производственных ресурсов (программное обеспечение для
ПЭВМ);
рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще •
всего как финансовые посредники, реже – как отдельные покупатели (приобретение земельных участков и помещений
для офиса) или продавцы (реализация залога по невозвращенному ипотечному кредиту);
финансовые рынки. В этой сфере банки являются од- •
ними из главных действующих лиц. Конкуренция на финан-
198
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
совом рынке осуществляется по следующим направлениям.
На рынке кредитных капиталов, с одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой – выступают как продавцы при выдаче кредитов. На рынке ценных бумаг, выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют
куплю-продажу ценных бумаг и играют роль то продавцов, то
покупателей. На рынке валюты и драгоценных металлов роль
банков аналогична их роли на рынке ценных бумаг.
Таким образом, сфера банковской конкуренции очень об-
ширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна.
В целом, банковская конкуренция осуществляется на
трех уровнях.
Первый (или основной) уровень – конкуренция между ком-
мерческими банками, т. е. борьба между банковскими институтами, находящимися на втором ярусе банковской системы
и занимающимися оказанием банковских услуг клиентуре.
Национальный банк Республики Беларусь в непосредственную конкуренцию за обслуживание банковских клиентов не
вступает (рис. 9.3).
1-й уровень
Между
коммерческими
банками
Индивидуальная
Рис. 9.3. Уровни банковской конкуренции
2-й уровень
Между банками
и небанковскими
кредитно-
финансовыми
организациями
3-й уровень
Между банками
и нефинансовыми
институтами
Групповая
Внутри основного уровня выделяют подгруппы универ-
сальных и специализированных банков. Раньше между ними
существовало значительное различие, которое объяснялось
тем, что для ряда операций были введены законодательные
ограничения. Прибыли банков от отдельных специализированных операций были настолько велики, что деятельность
в других сферах была для них просто необязательной. Эта
тенденция почти не коснулась белорусской банковской систе-
199
9.3. Банковс кая конк уренция
мы. Переход на международные ориентиры начался в период,
когда во всем мире наметилась тенденция универсализации
банковской деятельности.
Второй уровень – это конкуренция между банками и
небанковскими финансовыми институтами. Небанковские
кредитно-финансовые институты – это учреждения, которые
формально банками не являются, т. е. не имеют банковской
лицензии, но основная деятельность которых связана с оказанием финансовых услуг и осуществлением операций, относимых к банковским. В сфере кредитования конкуренцию
коммерческим банкам составляют кредитные кооперативы,
лизинговые и факторинговые компании, ломбарды. В сфере
привлечения временно свободных средств клиентов основными конкурентами являются негосударственные пенсионные
фонды, страховые компании, но наиболее многочисленной
группой являются институты фондового рынка. Здесь конкуренция разворачивается на рынке инвестиционных услуг.
Третий уровень – это конкуренция между коммерческими
банками и нефинансовыми предприятиями и организациями
(торговые дома, промышленные предприятия, почта и др.).
В сфере доверительного управления коммерческие банки соперничают с нотариальными конторами и юридическими
компаниями.
Внутри каждого из этих уровней выделяются два подуровня: индивидуальная конкуренция, при которой конкурентами являются отдельные институты, и групповая конкуренция, при которой в качестве конкурентов могут выступать
группы родственных кредитных институтов.
Рыночная конкуренция существует в двух формах – внутриотраслевой и межотраслевой. Внутриотраслевая в свою
очередь бывает двух видов – предметная и видовая конкуренция; межотраслевая тоже делится на два вида – структурная
и функциональная конкуренция.
Внутриотраслевая конкуренция – это конкуренция между
фирмами одной отрасли, производящими аналогичные товары, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но различаются по цене, качеству, ассортименту.
Межотраслевая конкуренция – это конкуренция между
предприятиями разных отраслей. Может сложиться впечатление, что данная классификация к банкам не относится и
200
Глава 9. Сервисная политика и рекламная деятельность в банках
любая банковская конкуренция является внутриотраслевой,
однако это не так.
Банковское дело – это не отдельная отрасль, а сфера экономики, которая включает в себя разнообразные отрасли.
В современной экономической литературе выделяют следующие банковские отрасли: кредитование, сберегательное дело,
инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое обслуживание и др., трастовые операции, прочие услуги. В свою
очередь перечисленные отрасли могут быть разделены на подотрасли, причем коммерческие банки действуют не в одной, а
сразу в нескольких отраслях или подотраслях. Внутриотраслевая банковская конкуренция зависит от специализации или
универсализации банков. Решение о том, будет кредитный
институт специализированным или универсальным, принимается на этапе его создания. В настоящее время имеется тенденция к универсализации банковской деятельности.
Считается, что универсальный банк обладает большими конкурентными преимуществами, так как имеет возможность
диверсифицировать банковские риски в более широком ассортименте реализуемых товаров и услуг. Однако универсальный банк может обладать стратегическими недостатками с
точки зрения интенсивности внутриотраслевой конкуренции.
Универсальные банки конкурируют со всеми участниками
банковского рынка, что приводит к наибольшему давлению
внутриотраслевой конкуренции. Специализированные банки
работают в меньшем количестве отраслей, поэтому они конкурируют только с банками и небанковскими институтами,
имеющими аналогичную специализацию.
Внутриотраслевая конкуренция в экономике существует
в двух видах: предметная и видовая.
Предметная конкуренция – это конкуренция между фирмами, выпускающими идентичные товары, которые различаются лишь по качеству. Яркий пример предметной конкуренции – это конкуренция в отраслях по производству
потребительских товаров. Видовая конкуренция осуществляется между предприятиями, выпускающими товары одного и
того же вида, но различающиеся по каким-то существенно
важным параметрам (мощность и др.). Для банковского дела
такая классификация применима с определенными ограни-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]