Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Банковский маркетинг. Учебное пособие
.pdf
111
5.6. Процесс создания новых банковских продуктов
ностальгия •
Ностальгия характеризуется быстрым ростом интереса к
товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом
объема продаж, затем некоторым оживлением и интересом к
товару. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени
спрос возобновляется.
5.6. прОЦесс сОздания нОвых
банкОвских прОдуктОв
Какие бы условия банк ни предлагал для эффективной
работы с уже имеющимися услугами, существует реальная
необходимость разработки продукта-новинки. При этом банк
должен учитывать доходность по новым операциям, их уникальность и степень риска. В последнее время добавилось такое требование, как возможность их автоматизации.
Процесс создания продукта-новинки проходит ряд стадий.
1. Поиск идей – самая важная стадия при создании продукта-новинки. Начинается она с поиска и накопления идей,
которые могут появиться в самом банке и быть взяты со стороны. Отметим наиболее эффективные и часто применяемые
мероприятия:
«мозговой штурм» – генерация инновационных идей на •
основе специальной техники, творческого подхода, системного анализа. Данный метод подробно освещен в литературе;
бенчмаркинг – поиск и заимствование успешных ре- •
шений внутри банка, у партнеров, конкурентов с помощью
деловых связей, MysteryShopping и др.
При отсутствии идей могут возникнуть явные поводы и
необходимость в разработке новых продуктов (услуг) в связи
со следующими обстоятельствами:
112
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
изменение законодательства, в том числе нормативных •
правовых актов Национального банка Республики Беларусь;
стратегия и цели, утвержденные руководством банка; •
усиление конкуренции на рынке, изменение спроса. •
В банке рекомендуется регулярно проводить маркетинго-
вые исследования по различным направлениям:
исследование и анализ деятельности и продуктов (услуг) •
банков-конкурентов;
исследование и анализ потребностей клиентов; •
исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, •
новые перспективные рынки и сегменты).
Результаты исследований должны содержать необходимую
маркетинговую информацию для разработки нового продукта (услуги): будущий спрос, характеристики потенциальных
клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы.
Исследования могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно выступают полевые опросы населения и целевых
фокус-групп, данные Национального банка Республики Беларусь, Национального статистического комитета, отчеты и
исследования аналитических агентств, публикации в СМИ,
мнения и заключения экспертов.
Рассмотрим задачи разработки новых продуктов (услуг)
в двух банках, один из которых – небольшой многопрофильный банк (далее – банк А), другой – крупный розничный
банк (далее – банк Б).
Итак, по итогам первого этапа банки получили следующие результаты:
банк А решил разработать и внедрить продукт «Зарплат- •
ный проект». Суть продукта состоит в том, что сотрудники
клиента (юридического лица) банка будут получать зарплату
на банковские карты (и соответствующие счета, открытые в
ба нке);
банк Б решил разработать и внедрить продукт «Кредит •
наличными для состоятельных клиентов». Суть продукта в
том, чтобы выдавать состоятельным клиентам банка (физическим лицам) крупные кредиты без ограничения на цели использования и на определенных взаимовыгодных условиях.
113
5.6. Процесс создания новых банковских продуктов
После отбора лучших идей банк приступает к их обработке и формирует замыслы разрабатываемого продукта, т. е.
представляет идеи в доступном для клиентов виде, формирует стратегию маркетинга: рассчитывает цены на продукт,
исследует потребительские сегменты, разрабатывает методы
по выведению продуктов на рынок.
2. Анализ маркетинговых возможностей. Бизнес-предло же-
ние. Бизнес-предложение – это документ, включающий необходимое и достаточное описание нового продукта (услуги)
для принятия решения о его разработке и внедрении. Принятие решения производится на основе комплексного анализа
данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта (услуги).
Проводится анализ и выносятся экспертные заключения
по следующим аспектам:
экономическая целесообразность; •
риски: рыночные, кредитные, операционные и др.; •
осуществимость: по бизнес-процессам, програм мному •
обеспечению и техническим средствам, персоналу, юридическая (соответствие законодательству);
безопасность: информационная, экономическая и др.; •
влияние на другие подразделения банка; •
соответствие политике и стратегии банка. •
В бизнес-предложении указываются:
инициатор разработки нового продукта (услуги), раз- •
работчик бизнес-предложения;
цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование •
разработки нового продукта (услуги), критерии оценки эффективности внедрения нового продукта (услуги);
экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, из- •
держки, окупаемость и др.;
общая технология реализации продукта (услуги); •
план разработки нового продукта (услуги), исполните- •
ли, сроки, привлекаемые ресурсы;
результаты анализа возможностей. •
По итогам второго этапа банки получили следующие ре-
зультаты.
Для банка А. Предпосылки и обоснования разработки:
потребность клиентов (юридических лиц) в выдаче зарплаты
сотрудникам через банковские карты. Цели: привлечение но-
114
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
вых клиентов (физических лиц) в банк. Результаты анализа
возможностей положительные.
Для банка Б. Предпосылки и обоснования разработки:
рост доходов и потребностей клиентов. Цели: выход на новый
сегмент низкорисковых клиентов с высоким уровнем жизни
и социальным статусом, внедрение конкурентного продукта
под требования рынка и потребности клиентов. Результаты
анализа возможностей положительные.
3. Разработка продукта. На этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто более конкретное. Для этого
разрабатывается техника предоставления новой услуги, готовится нормативная документация, обучается персонал и др.
Для нового продукта (услуги) необходимы маркетинговые
материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.
Большое значение имеет тщательно продуманная и качественно проведенная рекламная кампания. Она может включать в себя следующие мероприятия:
рассылка клиентам банка информационных писем ку- •
рьерской и электронной почтой;
приглашение клиентов с улицы; •
наружная реклама; •
специальное оформление банковских офисов и точек •
продаж;
совместные акции с партнерами; •
реклама в СМИ. •
По итогам третьего этапа банки получили следующие результаты.
Для банка А. Банк направил своим клиентам (юридическим лицам) официальные предложения нового продукта
«Зарплатный проект», после чего клиентские менеджеры начали индивидуальную работу с каждым клиентом (встречи,
телефонные переговоры) по данному продукту. Банк также
разместил рекламные брошюры и плакаты в своих банковских офисах, обслуживающих юридических лиц.
Для банка Б. Банк для раскрутки нового продукта «Кредит наличными для состоятельных клиентов» также сделал
почтовую рассылку постоянным состоятельным клиентам
115
5.6. Процесс создания новых банковских продуктов
банка (физическим лицам). Банк провел широкую рекламную кампанию нового продукта через сеть Интернет, радио,
журналы.
Обучение сотрудников банка по реализации нового продукта (услуги) является одним из самых важных этапов.
Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта (услуги), персонал – это главное
звено, которое непосредственно взаимодействует с клиентом
и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимается специализированное подразделение – корпоративный университет. Это подразделение
готовит учебники, электронные курсы, практические задания
и тесты по новому продукту (услуге). Основу данных учебных
материалов составляют все информационно-методические
разработки предыдущих этапов настоящей технологии.
В дополнение к третьему этапу следует отметить, что для
нового продукта (услуги) может возникнуть необходимость в
определенных материальных средствах. Это может быть приобретение дополнительных банкоматов, установка электронных информационных табло, web-камер для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеров и др.
Например, банки получили следующие результаты.
Для банка А. Были приобретены банкоматы и соответствующие инженерные комплексы. Организована структурная единица – управление банковскими картами, подобраны
и обучены сотрудники.
Для банка Б. Банк ограничился доработкой учебников по
кредитным продуктам и информированием кредитных экспертов и консультантов о новом продукте.
4. Испытание продукта в рыночных условиях. Банк приступает к опробованию продукта в реальных условиях. Для
этого он предлагает данную услугу клиентам в ограниченном
количестве и следит за частотой обращения одних и тех же
клиентов в банк. Частота обращения, как нельзя лучше, будет
характеризовать успех или провал продукта-новинки.
5. Выведение продукта-новинки на рынок. При создании
новых продуктов лишь небольшая часть идей воплощается
в конкретную услугу. Большинство разрабатываемых услуг
проваливается на начальных этапах.
116
Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций
Выведение продукта на рынок следует осуществлять постепенно, чтобы не допустить перегрузки персонала банка и
перенасыщения рынка новинками. Подсчитано, что 18 % новинок проваливаются. Причинами этого могут быть:
неправильное определение потребностей клиентуры; •
неправильное позиционирование продукта-новинки; •
неожиданно высокие затраты на разработку нового •
продукта;
явное завышение цен на продукт-новинку; •
неудачная система распространения; •
непривлекательная реклама; •
недооценка возможностей конкурента. •
А ведь в случае неудачи нового продукта могут серьезно
пострадать и репутация, и имидж банка.
Банки все больше осознают необходимость разработки
новых услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни существующих банковских продуктов сокращается, периодически
их приходится заменять новинками.
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные
с ним материальные выгоды.
Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с
идеями новых банковских продуктов, проведение серьезных
исследований и принятие обоснованных решений на каждой
стадии создания новинки.
Каждому банковскому продукту, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом проблем и возможностей. Для оживления сбыта
банк изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию
услуг и модификацию комплекса маркетинга. И, наконец,
банковский продукт вступает в стадию упадка, когда сбыт и
прибыль сокращаются. Задача банка на этом этапе состоит
в выявлении «дряхлеющих» услуг и принятии в отношении
каждой из них решения либо о продолжении выпуска, либо о
«пожинании плодов», либо об исключении из номенклатуры.
В последнем случае услугу могут продать другому банку или
просто снять с предоставления.
117
5.6. Процесс создания новых банковских продуктов
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Что такое пассивные операции банка?
2. Перечислите виды пассивных операций.
3. Назовите состав привлеченных средств.
4. Назовите состав депозитных ресурсов.
5. Что включает в себя анализ привлеченных ресурсов?
6. Охарактеризуйте основные виды привлеченных ресурсов.
7. Какими способами проводят анализ нормативного капитала
банка?
8. Как маркетинговая служба способствует формированию нор-
мативного капитала банка?
9. Что такое активные операции банка?
10. Охарактеризуйте состав и структуру активов банка.
11. Каким образом осуществляется управление ликвидностью
в банке?
12. На что должна быть направлена организация банковского
маркетинга по кредитам?
13. Дайте определение понятия инвестиций.
14. Какие инвестиционные вложения может осуществлять банк?
15. Что такое банковская услуга?
16. Что такое ассортимент банковских услуг?
17. Какие два этапа предполагает выработка продуктовой стра-
тегии?
18. Дайте определение понятия жизненного цик ла банковского
продукта.
19. Дайте характеристику этапа «Выведение продукта на рынок».
20. Дайте характеристику этапа «Рост».
21. Дайте характеристику этапа «Зрелость».
22. Дайте характеристику этапа «Спад».
23. Какими законами регулируется последовательная смена эта-
пов ЖЦБП?
24. Дайте характеристику различным видам ЖЦБП.
25. Какие стадии проходит создание продукта-новинки?
26. Дайте характеристику стадии создания продукта-новинки
«Поиск идей».
27. Дайте характеристику стадии создания продукта-новинки
«Анализ маркетинговых возможностей».
28. Дайте характеристику стадии создания продукта-новинки
«Разработка продукта».
29. Дайте характеристику стадии создания продукта-новинки
«Испытание продукта в рыночных условиях».
30. Дайте характеристику стадии создания продукта-новинки
«Выведение продукта-новинки на рынок».
31. Назовите возможные причины провала вновь созданного
банковского продукта.
Глава 6. кОмплексный анализ.
ФОрмирОвание и прОгнОзирОвание
спрОса и предлОжения
6.1. спрОс и предлОжение. закОны спрОса
и предлОжения
Все люди ощущают необходимость в обладании теми или
иными продуктами или услугами, и в момент реализации этой
необходимости она превращается просто в потребность. Процесс реализации связывает понятия «потребность» и «спрос».
Спрос – это понятие, которое связывает покупаемые количества благ с теми расходами, которые приходится совершать для приобретения этих количеств.
Спрос – это общественная или личная потребность в
каких-либо материальных благах и услугах. Данное понятие
связано с вопросом: «Нужен ли данный продукт и каковы
реальные потребности в нем?» Необходимо обратить внимание и на платежеспособный спрос, обеспеченный денежными
средствами клиентуры.
Основным свойством спроса является определенное соотношение между рыночной ценой товара и денежным выражением спроса на него. Соотношение это заключается в
том, что чем выше цена на то или иное благо при прочих
неизменных условиях, тем меньшее число людей будет хотеть
приобрести это благо. Эта зависимость получила название закона спроса, т. е. закон спроса устанавливает существование
отрицательной связи между количеством какого-либо блага,
которое люди будут приобретать, и ценой, которую они должны платить для его приобретения.
Функция спроса (А.О. Ку рно) – зависи мост ь объема спро-
са от определяющих его факторов (цены, доходов, потребностей, рекламы, сезона, ожиданий покупателей, предложения).
119
6.1. Спрос и пре дложение. Законы спроса и предложения
Зависимость между количеством покупаемого товара и ценой на него можно представить графически (рис. 6.1) в виде
кривой спроса dd. На оси абсцисс показано количество товаров
(Q), на оси ординат – цена (Р). Кривая dd характеризует обрат-
ную зависимость определяющих ее цен и количеств покупаемого товара. Пологий ниспадающий вид кривой иллюстрирует постепенное убывание спроса и снижающуюся полезность
каждой дополнительной покупки одинакового товара.
d
Р
B
D
E
d
Q
Рис. 6.1. Кривая спроса
Проанализируем характерные для спроса особенности с
помощью произвольно выбранных точек (В, D, Е ), которым
соответствуют определенные количества покупок по соответствующей цене. Точка В характеризуется незначительным
количеством покупок при высокой цене. Точка Е на графике,
наоборот, характеризуется низкой ценой и значительной долей покупок. Каждая точка на кривой dd свидетельствует о
существовании спроса. Ведь спрос – это реализация потребности, а вот размер этой потребности характеризует величина
спроса. Понятие «величина» предполагает количественную
характеристику, поэтому движение по кривой спроса (dd) от
одной точки (В) до другой точки (D) характеризуется изменением цен и количеств продаваемого товара, так как на кривой
каждой точке соответствуют два параметра: уровень цены и
объем реализуемого продукта.
Кроме цены на спрос влияют неценовые факторы, приводящие к изменению его величины:
уровень доходов в обществе. • Каждый продукт занимает
определенное место в структуре покупок, поэтому с изменением доходов место определенного продукта (например, картофеля) будет изменяться;
120
Глава 6. Комп лексный анализ. Формирование спр оса и предложения
размеры рынка данного товара • , его количество в продаже. Если товар на рынок поступает регулярно, размеры рынка
постоянно увеличиваются, то покупатели будут ожидать наиболее приемлемую для них цену;
наличие заменителей. • Под заменителями понимаются
товары, обладающие одним или несколькими свойствами заменяемого товара, например крем для бритья можно заменить
пеной, мылом. Кроме того, можно выделить территориальные
заменители, например хлеб в магазине рядом с домом и хлеб
в магазине за две остановки от дома;
мода. • Оказывает большое влияние на изменение спро-
са потребителей. Например, сегодня национальный костюм
не может быть предметом повседневной одежды. Социальные
условия накладывают отпечаток на стиль одежды;
сезон. • Влияет на выбор людьми продуктов, необходи-
мых для потребления, т. е. летом в жаркую погоду люди будут
предпочитать холодный лимонад горячему кофе, зимой – наоборот;
субъективные вкусы • покупателей, их психология по-
купок. Вкусы покупателей складываются под воздействием
социальной среды, поэтому люди разных социальных слоев
будут предъявлять различный спрос на товары. При одинаковом уровне дохода одни будут предпочитать пиво, другие –
книги. Здесь большое значение имеет индивидуальная шкала
ценностей, на основе которой складываются предпочтения в
потреблении.
Применяя понятие спроса, нужно учитывать, что помимо ценовых возможны и другие изменения. Самый лучший
способ не забыть об этом – это ясно представлять разницу
между спросом и величиной спроса.
В экономической теории спросом называется связь между двумя конкретными переменными: ценой и количеством.
Нельзя определить спрос на какое бы то ни было благо просто
как количество. Спрос – это всегда ряд цен и ряд количеств,
которые люди будут хотеть купить при каждой из этих цен.
Для того чтобы выразить это обстоятельство, мы называем
спрос перечнем. Движение от одной строки к другой всегда
следует называть изменением величины спроса (рис. 6.2).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]