Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Банковский маркетинг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 2411 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 > Следующая >>>

101

5.5. Ассортимент и качество банковской ус луги

Информационно-аналитические услуги включают анализ хозяйственной деятельности; экономический анализ контрактов, ценообразования; помощь при проведении внут ренних ревизий и т. д.

В банках могут создаваться сервисные службы для оказания дополнительных услуг клиентам: повторный пересчет денег; ксерокопирование и т. д. Банки могут участвовать в учредительных операциях; заключать договоры о совместной деятельности; оказывать благотворительную и спонсорскую помощь, другие услуги в соответствии с законодательством.

5.5. ассОртимент и качествО банкОвскОй

услуги. жизненный Цикл банкОвскОгО прОдукта

Рост конкуренции в банковской среде ведет к изменению роли клиента, который теперь сам имеет право выбирать банк в зависимости от характера потребляемых услуг и цен на них. В связи с этим актуальной становится способность банков приспосабливаться к меняющимся запросам своих клиентов, постоянно улучшая технологию обслуживания клиентов и совершенствуя предоставляемые услуги.

Продуктовый ряд – это совокупность комплекса банков- ских продуктов и услуг. В стратегии продуктового ряда особое внимание уделяется банковским услугам.

Ассортимент банковских продуктов и услуг – это вся совокупность банковских продуктов и услуг, предлагаемых банком на рынке.

Ассортимент банковских услуг включает ассортиментные группы и позиции. Ассортиментная группа объединяет схожие по своим потребительским характеристикам услуги, призванные удовлетворять определенные потребности потребителей (кредиты юридическим и физическим лицам, ценные бумаги и т. д.). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, например, кредиты физическим лицам включают кредиты на неотложные нужды, на строительство жилья, на приобретение автомобилей и т. д.

Как уже отмечалось, различают три уровня банковского продукта и услуг:

основной продукт, услуга • – кредитование, расчеты, опе-

рации с валютой, депозитные операции и т. д.;

102

Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций

реальный продукт • – подготовка документов клиенту по кредитованию, ведение реестра акционеров, операции с ценными бумагами, другие операции, целью которых является перевод случайных клиентов в разряд постоянных;

расширенный продукт • направлен на укрепление посто- янных, доверительных отношений с клиентом, его комплексное обслуживание, оказание ему всесторонней помощи, содействует развитию бизнеса клиента.

Базовый ассортимент банковских услуг коммерческий банк определяет при его создании в соответствии со своей миссией. Перечень базовых услуг примерно одинаков для всех банков:

расчетно-кассовые услуги; • депозитные услуги; • кредитные услуги; • банковские инвестиции и другие операции с ценными •

бумагами;

валютно-обменные операции. •

Для более полного удовлетворения потребностей потребителей банковских продуктов и услуг необходимо тщательное изучение рынка, ассортимента присутствующих на рынке банковских услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, возможностей банка с учетом его организационной структуры и ресурсной базы. На формирование ассортимента банковских продуктов и услуг оказывают влияние следующие факторы: изменение спроса на отдельные банковские продукты; качество банковских продуктов; изменения в ассортименте оказываемых услуг конкурентами; возможности банка (влияние внешней и внутренней среды); инновации; организационная структура банка.

Важнейшим фактором, влияющим на конкурентные преимущества банка, является качество оказываемых банковских услуг.

Качество банковской услуги – это совокупность ее свойств, элементов, обеспечивающих удовлетворение уже сформировавшихся (установленных) и ожидаемых (потенциальных) потребностей клиентов.

Требования к качеству банковской услуги – выражение установленных или предполагаемых потребностей пользова-

103

5.5. Ассортимент и качество банковской ус луги

теля услуг в виде количественных и качественных характеристик. Для этого в коммерческом банке создается система управления качеством.

Система управления качеством – совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для управления качеством банковских услуг на всех этапах их оказания.

Качество банковской услуги в силу ее особенностей нельзя выбрать заранее, до ее предоставления. Большую роль здесь играет доверие к банку и доверие к самой услуге, сформировавшееся на основе имиджа банка и его рекламы. Оценка качества услуги, данная ее потребителем, во многом зависит от результатов сравнения ожиданий качества услуги до ее потребления с восприятием качества в момент и после потребления банковской услуги по двум главным характеристикам: технической и функциональной.

Техническая характеристика оценки качества – это то, что получает потребитель от банковской услуги (каждый клиент оценивает для себя сам).

Функциональная характеристика оценки качества – это то, как потребитель получает банковский продукт или услугу. Восприятие услуги потребителем, ее качества определяется следующими факторами: доступностью; надежностью; безопасностью; имиджем банка; квалификацией персонала, его отношением к клиентам банка; участием сотрудников банка в решении проблем клиента; уровнем коммуникаций; осязаемыми факторами (внешний вид сотрудников, офиса и т. д.). Иными словами, качество бан ковской услуги определяется факторами внутренней среды и представляет собой объективно-субъективное понятие.

Объективное (врожденное) качество услуги присуще ей и определяется заранее стандартом на ее предоставление.

Субъективное (приобретенное) качество зависит от требований потребителя к услуге и определяется ее полезностью.

Эволюция стандартного набора банковских услуг такова, что постепенно под влиянием многих факторов (не только конкуренции, но и освоения новой технологии, изобретения нового банковского продукта и др.) на рынке происходит рост их объема и расширение их состава. Современному бан-

104

Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций

ку важно, чтобы спектр услуг был максимально востребован конечным потребителем, а клиентскую базу в основном составляли постоянные клиенты. Клиенту практически безразлично, какой банк удовлетворит его потребность в той или иной услуге, важно, как он это сделает. Клиент, оценивая предоставляемую услугу, сравнивает ее фактическое качество с тем, которое им ожидалось. Как правило, потенциальный потребитель услуги осознанно обращается именно к данному производителю услуг. В его сознании под действием собственного опыта или опыта других лиц, рекламы и оценок в различных источниках информации создается определенный имидж ожидаемой банковской услуги.

Банки проводят оценку воспринимаемого качества банковской услуги, для этого используют определенную модель (рис. 5.3).

Банки, формируя собственный имидж, нацелены на привлечение большего количества клиентов, которые ожидают получить качественный и выгодный для себя продукт. Приобретая банковский продукт, клиент позиционирует банк, услугу и выгоду для себя. Для привлечения клиентуры банку необходимо постоянно повышать качество оказываемых банковских услуг.

Имидж банка Клиент банка

Процесс

предоставления

качества

Планируемое

качество

Рис. 5.3. Модель оценки воспринимаемого

качества банковского продукта

Ожидание клиента

Фактически

полученное качество

Функциональное

качество

Техническое

качество

После составления модели воспринимаемого качества банковского продукта банки приступают к разработке про-

105

5.5. Ассортимент и качество банковской ус луги

дуктовой стратегии, которая представляет собой важный элемент процесса работы банка на рынке банковских услуг, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов.

Выработка продуктовой стратегии банка предполагает

два этапа:

анализ имеющегося ряда банковских продуктов; •

разработка стратегии развития продуктового ряда. •

На первом этапе оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором – решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также о необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.

Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в настоящее время попрежнему относятся привлечение вкладов и последующее предоставление кредитов. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую часть прибыли.

После проведения анализа продуктового ряда банки приступают к разработке стратегии его развития.

Задачами данного этапа являются:

оптимизация структуры предлагаемых банком услуг; • разработка продуктов-новинок. •

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным», – так считал Теодор Левитт, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара в 1965 г.

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, с закономерными и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта про-

106

Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций

дукта называют экономическим циклом жизни продукта или циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл банковского продукта (ЖЦБП) – это период пребывания продукта на рынке от его появления до ухода (рис. 5.4).

Сбыт

и прибыль,

тыс. руб.

Убытки и капиталовложение,

тыс. руб.

Этап

разра-

ботк и

товара

Этап выведе-

ния на рынок

Этап

роста

спроса

Этап

зрелости

Этап

спада

спроса

Сбыт

Прибыль

Время

Рис. 5.4. Этапы жизненного цик ла банковского продукта

Банковский продукт в своем развитии проходит ряд

этапов:

выведение продукта на рынок • – банк впервые предложил продукт клиентам. Характерная черта данного этапа – медленный темп сбыта продукции и, как следствие, отсутствие или ничтожная прибыль. Цена на продукт будет высокой изза больших начальных издержек и затрат на маркетинг, но на данном этапе есть и преимущество – полное отсутствие конкуренции;

рост • – быстрый рост сбыта и, как следствие, макси- мальная прибыль. Хотя затраты на маркетинг довольно высоки, остальные расходы по данной услуге уменьшаются и цена на продукт падает. На данном этапе появляется конкуренция,

107

5.5. Ассортимент и качество банковской ус луги

несмотря на то, что у начавшего продвижение товара на рынок банка есть преимущества во времени. Основной целью для банка-лидера на данном этапе становится расширение сбыта и проникновение в новые сегменты рынка для максимизации прибыли;

зрелость • характеризуется замедлением роста сбыта или даже его сокращением. Объем прибыли начинает уменьшаться, так как могут появиться аналогичные товары, нужды потребителей могут измениться или банк не выдержит конкурентного давления. Но на данном этапе продукт получает широкое распространение и максимальную клиентскую базу. Цены достигают минимальных отметок из-за усиления конкуренции и отсутствия затрат на маркетинг. Этот этап банковского продукта отличается высокой стабильностью и устойчивостью прибыли;

спад • – падение объемов сбыта и снижение, возможно, до нулевой отметки размера прибыли. Конкуренция утихает. Сохранение данного продукта часто представляется невыгодным, но сочетание устаревших продуктов с только появившимися на рынке продуктами может помочь продвижению вторых, поскольку на фоне устаревших они будут обладать очевидными преимуществами. На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

– постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

– оживление объема предложения услуг, т. е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

– прекращение производства и предоставления этих услуг.

Сравнительные характеристики этапов жизненного цикла банковского продукта представлены в таблице 5.2.

Смена ЖЦБП подчиняется следующим законам:

закону возвышения потребностей (каждая удовлетво- • ренная потребность является базой для последующей, более высокой потребности) – разработка продуктов с более вы-

108

Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций

сокими потребительскими свойствами (быстрота обслуживания, ставки, безопасность);

закону ускорения темпов общественного развития – •

предполагает сокращение процесса обновления продукции.

Таблица 5.2

Жизненный цикл банковского продукта:

основные характеристики и типичные

ответные реакции производителей

Этап

Показатель

Сбыт Слабый Быстрора-

Прибыль Ничтожная Максималь-

Потребители Число конкурентов

Основные стратегические усилия

Затраты на маркетинг

Основные усилия маркетинга

Распределение банковского продукта

выведения

продукта

на рынок

Любители нового Небольшое Постоянно

Ответная реакция банков

Расширение рынка

Высокие Высокие,

Создание осведомленности о банковском продукте

Неравномерное

Этап роста

Характеристика

стущий

ная Массовый рынок

растущее

Проникновение в глубь рынка

но несколько ниже в процентном отношении Создание предпочтения к марке

Интенсивное Интен-

Этап

зрелости

Медленнорастущий Падающая Низкая или

Массовый рынок Большое Убывающее

Отстаивание своей доли рынка

Сокращающиеся

Создание приверженности к марке

сивное

Этап спада

Падающий

нулевая Отстающие

Повышение рентабельности банковских продуктов Низкие

Селективное воздействие

Селективное

109

5.5. Ассортимент и качество банковской ус луги

Окончание табл. 5.2

Этап

Показатель

Цена Высокая Несколько

Банковский продукт

выведения

продукта

на рынок

Основной вариант

Этап роста

ниже Усовершенствованный

Этап

зрелости

Самая низкая Дифференцированный

Этап спада

Возрастающая Повышенной рентабельности

Разработка нового товара должна проходить на фоне благополучия предыдущего. Продолжительность жизненного цикла каждого нового товара короче, чем у предыдущего, поэтому он должен превосходить предыдущий объемом продаж, прибыльностью и массовостью.

Виды жизненного цикла банковского продукта:

традиционный (классический) •

Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный банковский продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, банковские вклады (депозиты));

бум •

Такая кривая характерна для очень популярного товара со стабильным сбытом на протяжении длительного времени;

110

Глава 5. Организация банковского маркетинга по видам операций

увлечение •

Увлечение характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объема продаж. Кривая увлечения описывает банковский продукт с быстрым взлетом и падением популярности;

упадок •

Форма кривой упадка показывает, что банковская услуга не пользуется спросом;

сезонный •

Сезонный ЖЦБП описывает продажи банковских продуктов, которые можно разнести по временам года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда продукт хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени;

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 2411 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]