Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Учебник для бакалавров-1
.pdf
К стратегическим ошибкам использования матрицы относят:
чрезмерное инвестирование в стабильных «дойных коров»; 9
недовложения в «вопросительные знаки»; 9
распыление ресурсов по всем «вопросительным зна- 9
кам», вместо того, чтобы сосредоточиться на наиболее
перспективных.
Альтернативный подход был предложен компанией General Electric
86
. Матрица General Electric расположена в двух-
мерной системе координат — отраслевой привлекательности
и конкурентной позиции конкретного бизнеса, которые характеризуются рядом величин, а не единственным показателем
(табл . 11).
Таблица 11
Критерии определения долгосрочной
привлекательности и конкурентной позиции
Критерий определения долго-
срочной привлекательности
емкость рынка и темп его роста;•
границы прибыльности отрасли;•
интенсивность конкуренции;•
входные и выходные барьеры;•
сезонные и циклические •
колебания;
потребности в капиталовложениях;•
воздействие социальных, правовых •
и демографических факторов;
существующие возможности •
и угрозы
Критерий определения конку-
рентной позиции
относительная доля рынка;•
границы прибыли относительно •
конкурентов;
способность конкурировать по •
цене и качеству;
знание потребителя и рынка;•
конкурентные силы и слабости;•
технические возможности;•
уровень управления•
Чтобы получить количественную оценку по каждому показателю, нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства организации и той роли, которую играет
этот показатель в выборе стратегии. Сумма всех весов должна
быть равна единице. Взвешенные оценки привлекательности
рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя
привлекательности отрасли от 1 до 10 на вес данного показате-
86
Мазилкина Е.И. Маркетинг. — С. 257–259.
201
ля. Например, оценка 8 с весом 0,25 дает взвешенную оценку,
равную 2,0. Сумма взвешенных оценок всех факторов дает общий показатель. Оценки рассчитываются для каждой отрасли,
представленной в портфеле организации. Оценки отраслевой
привлекательности и силы бизнеса определяют его размещение
в одной из девяти клеток матрицы. Площадь кругов пропорциональна размеру отрасли, а сектор внутри круга отражает долю
рынка данной фирмы (рис. 7).
Долгосрочная
привлекательность
отрасли
Высокая
Средняя
Низкая
Сильная Средняя Слабая
Конкурентная позиция
— высокий приоритет для инвестирования
— средний приоритет для инвестирования
— низкий приоритет для инвестирования
Рис. 7. Матрица General Electric
Матрица позволяет определить инвестиционные приоритеты для каждого вида деятельности. Виды деятельности, располагающиеся в трех клетках верхней левой части, являются
наиболее приоритетными для инвестиций. Далее по приоритету стоят виды деятельности, размещенные в клетках по диагонали и обладающие средним показателем привлекательности.
Менее привлекательны с позиций инвестирования виды бизнеса, размещенные в правом нижнем углу матрицы.
202
Достоинства матрицы:
вводит промежуточные значения между понятиями 9
высокая-низкая и сильная-слабая;
использует значительно более широкий набор стратеги- 9
чески значимых переменных;
указывает направления движения ресурсов к видам 9
бизнеса, которые вероятнее всего достигнут конкурентного преимущества и смогут лучше всего функционировать.
Недостатки матрицы:
не обеспечивает реальных рекомендаций по разработке 9
специфических стратегий;
игнорирует вопрос о стратегической координации между 9
различными видами деятельности;
невозможно определить виды деятельности, способные 9
стать лидерами.
Матрица жизненного цикла показывает, как распределяются хозяйственные подразделения и виды деятельности организации по стадиям жизненного цикла отрасли (рис. 8).
Стадии
жизненного цикла
отрасли
Зарождение
Начало
развития
Быстрый рост
Развитие конку-
ренции
Зрелость
Насыщение рынка
Спад
Рис. 8. Матрица жизненного цикла портфеля
Конкурентная позиция
Сильная Средняя Слабая
203
При этом площадь кругов определяет размер отрасли.
В случае если используется нанесение сектора внутри круга,
он будет отражать долю рынка конкретного бизнеса.
9.4. Разработка новых товаров
Под новыми товарами понимаются оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки — плоды НИОКР фирмыпроизводителя
Требования рынка не ограничиваются только созданием
нового товара. Кроме этого необходимы умения управлять их
производством с учетом меняющихся вкусов, технологии и состояния конкуренции.
Существует несколько типов новых товаров и их процентное соотношение представлено в табл. 12.
Товары мировой новизны 10
87
.
Типы новых товаров
Типы товаров Соотношение, %
88
Таблица 12
Товары, новые для предприятия 20
Расширение ассортимента товаров 26
Обновленные товары 26
Изменение позиционирования товара 7
Сокращение издержек 11
Итого 100
87
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — С. 313.
88
Гайденко Т.А. Указ. соч. — С. 339.
204
Процесс принятия новых идей называют распространением нововведений. Тип личности определяет отношение человека к новым товарам (табл. 13).
Таблица 13
Типы личностей потребителей
Тип Описание
Новаторы 2,5%
Ранние последователи 13,5%
Раннее большинство 34%
Позднее большинство 34%
Любят испытывать все новое, молоды
и хорошо образованы, легко воспринимают новые идеи и технологии, мобильны и коммуникабельны, получают
информацию из внешних источников
Лидеры в своей среде, осторожные
испытатели, воспринимают разумные
аргументы, пользуются уважением окружающих
Стараются избегать рискованных ситуаций, взвешенно действуют, предпочитают не испытывать новые товары, пока
в этом не проявится необходимость
Скептики, крайне осторожны, разочарованы другими товарами, боятся испытывать новые товары, подчиняются только
давлению друзей
89
Воздерживаются от испытания нового
Отстающие 16%
товара до тех пор, пока это возможно,
ждут пока товары не устареют, совершая
покупку, до последнего сомневаются
Товары, находящиеся на разных стадиях, требуют принятия различных управленческих решений. Некоторые предприятия, не умеющие работать с существующими товарами,
акцентируют внимание на разработке новинок, другие предприятия ведут активную работу с существующими товарами
в ущерб разработке новых. Предприятию необходимо избегать
обеих крайностей.
89
Бизнес-планирование / Под ред. В.М. Попова. — С. 518.
205
Выделяют две основные стратегии развития товара:
втягивание рынком — дальнейшее совершенствование 9
товаров, пользующихся спросом на рынке. В данном
случае развитие товара вызвано потребностями рынка.
Для фирмы менее рискованная и более привлекательная
стратегия;
вталкивание технологий — разработка товаров, неиз- 9
вестных рынку. Стратегия более рискованная, но именно
она обеспечивает технологический прорыв и достижение
конкурентного преимущества.
Вкусы и предпочтения потребителей изменяются, постоянно развиваясь.
В борьбе за привлечение потребителя прибегают к постоянному внедрению на рынок новых товаров. Чтобы оставаться конкурентоспособным и сохранить свою долю на рынке, предприятие должно иметь программу разработки новых
товаров.
Формирование идей — поиски идей должны вестись систематически под контролем руководства, которое определяет, на
каких товарах и рынках следует сконцентрировать внимание,
какие цели должны достигаться с помощью новых товаров. Источниками новых идей могут являться покупатели, научноисследовательские лаборатории, товары конкурентов, торговый персонал, профессиональные ассоциации и отраслевые
издания.
Отбор идей — ориентирован на выявление и устранение
непригодных идей. Для этого предложения с новыми идеями
должны оформляться письменно (желательно на стандартных бланках). Предложение должно содержать описание товара, целевого рынка, конкурентов, размер рынка, цену товара, продолжительность и стоимость создания новинки, норму
прибыли.
Разработка замысла и его проверка — проработка варианта идеи, выраженного значимыми для потребителя понятиями.
Проверка замысла предусматривает представление соответствующей группе целевых потребителей вариантов всех за-
206
мыслов. Потребители сравнивают все варианты и высказывают
свое мнение относительно каждого.
Разработка стратегии маркетинга — предусматривает описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема его
продаж, доли рынка, прибыли на ближайшие несколько лет,
общие сведения о предполагаемой цене, системе распределения, смете расходов на маркетинг, цели по показателям сбыта
и прибыли, стратегический подход по формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможностей производства и сбыта — анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям
фирмы.
Разработка товара — замысел превращается в реальный
товар. На созд ан ие ре ал ьного тов ара могу т у йт и ме ся цы и г оды .
В результате товар должен воплощать в себе все необходимые
функциональные и расчетные характеристики. Опытный образец товара проходит первые испытания. В случае положительного результата переходят к следующему этапу.
Испытания в рыночных условиях — выпускается небольшая партия товара для испытания в рыночных условиях. Товар
и маркетинговая программа испытываются в условиях, приближенных к реальному использованию.
Развертывание коммерческого производства — после испытания в рыночных условиях руководство принимает окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара —
когда, где, кому и как его предложить.
Создавая новый товар, производитель должен в первую
очередь обеспечивать его конкурентоспособность на рынке.
Конкурентоспособность товара — это относительная
и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения
потребности и по затратам на ее удовлетворение
90
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособно-
стью. — С. 54–56.
90
.
207
Конкурентоспособность товара определяется четырьмя
интегральными показателями первого уровня — качеством
товара, его ценой, затратами на эксплуатацию товара за его
жизненный цикл, качеством сервиса товара. Значения перечисленных четырех интегральных показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних
факторов конкурентного преимущества товара (табл. 14).
Таблица 14
Внешние и внутренние факторы
конкурентного преимущества товара
Факторы Характеристика
уровень конкурентоспособности страны;•
уровень конкурентоспособности отрасли;•
уровень конкурентоспособности региона;•
уровень конкурентоспособности организации, •
выпускающей товар;
сила конкуренции на выходе системы, среди •
Внешние
Внутренние
ее конкурентов;
сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков •
сырья, материалов и комплектующих компонентов;
сила конкуренции среди товаров-заменителей;•
появление новых потребителей;•
уровень организации производства, труда и управления •
у посредников и потребителей товаров;
активность контактных аудиторий•
патентоспособность (новизна) структуры или состава •
товара;
рациональность организационной и производственной •
структур системы;
конкурентоспособность персонала системы;•
прогрессивность информационных технологий;•
прогрессивность технологических процессов •
и оборудования;
научный уровень системы управления;•
обоснованность миссии системы•
91
Конкурентоспособность товара зависит также и от ряда
факторов, влияющих на его предпочтительность и определяющих объем его реализации на данном рынке. Эти факторы
91
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, страте-
гия, управление. — С. 153–155.
208
можно считать компонентами конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие,
нормативно-правовые факторы.
Технико-экономические факторы включают качество, продажную цену, затраты на эксплуатацию и зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства,
наукоемкости продукции.
Коммерческие факторы определяют условия реализации
товаров на конкретном рынке и включают конъюнктуру рынка
(острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного
спроса на данную продукцию), предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьюторских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг),
рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств
воздействия на потребителя с целью формирования спроса),
имидж фирмы (популярность торговой марки и репутация
фирмы).
Нормативно-правовые факторы отражают требования
технической, экологической и иной безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования. В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям
стандартов и законодательства товар не может быть продан на
данном рынке. Данные факторы выступают как ограничения,
обязательные для выполнения.
вара.
лости?
Вопросы и задания для самопроверки
Дайте определение товарному ассортименту и его видам.1.
Раскройте особенности этапов жизненного цикла то-2.
Какие маркетинговые действия применимы на этапе зре-3.
209
В каких целях используется матрица БКГ? Какие 4.
бизнес-единицы выделяются в данной матрице?
Каковы внешние и внутренние факторы конкурентного 5.
преимущества товара?
Перечислите этапы разработки нового товара.6.
Назовите внешние и внутренние факторы конкурентно-7.
го преимущества товара.
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]