Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Учебник для бакалавров-1
.pdf
Серия «Учебные издания для бакалавров»
П. И. Орлова
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ
Учебник
4е издание, стереотипное
Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2021
УДК 338.984
ББК 65
О66
П. И. Орлова — кандидат экономических наук.
А. М. Годин — доктор экономических наук, профессор;
П. Н. Шуляк — доктор экономических наук, профессор, заслуженный
деятель науки РФ.
Издание подготовлено cовместно
с Издательским центром IPR MEDIA
www.iprmedia.ru
Автор:
Рецензенты:
О66
Орлова П. И.
Бизнеспланирование: Учебник для бакалавров / П. И. Ор
лова; под ред. к.э.н. М. И. Глуховой. — 4е изд., стер. — М.: Изда
тельскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 285 с.
ISBN 9785394043543
Учебник подготовлен в соответствии с Федеральным государ
ственным образовательным стандартом высшего образования для ба
калавров.
В книге подробно рассматриваются вопросы, связанные с пла
нированием деятельности предприятия, анализом внешней и внут
ренней среды, включая конкурентов и потребителей, разработкой и
реализацией бизнесплана, организационной подготовкой организа
ции и персонала к планируемым изменениям.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению под
готовки «Менеджмент» (профили «Управление малым бизнесом», «Уп
равление проектом», «Международный менеджмент», «Менеджмент
организации», «Управленческий и финансовый учет»). Может быть по
лезен также студентам бакалавриата, обучающимся по направлению
подготовки «Экономика», а также экономистам и предпринимателям.
Подписано в печать 24.12.2020. Формат 60× 84 1/16.
Бумага офсетная № 1. Печ. л. 17,75. Тираж 100 экз.
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.: 8 (495) 6681230, 8 (499) 1820158
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
ISBN 9785394043543
© Орлова П. И., 2014
© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2014
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2014
ОГЛАВЛЕНИЕ
Глава 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЯ
РАЗВИТ ИЯ ОРГА НИЗАЦИ И ................................................................................6
1.1. Роль планирования в деятельности
организации и формирование ее миссии ........................................................6
1.2. Постановка целей и задач организации ........................................................ 13
1.3. Целевое управление организацией ................................................................... 16
Вопросы и задания для самопроверки ...................................................................22
Глава 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ................. 23
2.1. Рынок как внешняя среда организации ........................................................ 23
2.2. Анализ отрасли, в которой работает организация .............................26
2.3. Анализ факторов внешней среды ...................................................................... 32
2.4. Оценочная деятельность в бизнесе: объекты,
принципы и методы оценки .....................................................................................42
Вопросы и задания для самопроверки ...................................................................50
Глава 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ .................................. 51
3.1. Формы и методы конкурентных отношений ............................................. 51
3.2. Определение реальных конкурентов .............................................................56
3.3. Анализ конкурентов и конкурентная разведка ....................................61
3.4. Прогнозирование конкурентных ходов ......................................................... 69
Вопросы и задания для самопроверки ................................................................... 73
Глава 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ..................................................................... 74
4.1. Сегментирование рынка .............................................................................................. 74
4.2. Принятие потребителем решения о покупке ...........................................84
4.3. Факторы, обусловливающие выбор потребителя ................................ 92
4.4. Работа с клиентами-предприятиями .............................................................. 98
Вопросы и задания для самопроверки .................................................................102
Глава 5. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
ОРГАНИЗАЦИИ ............................................................................................................103
5.1. SWOT-анализ и ситуационный анализ организации ......................103
5.2. Цепочка ценности организации ..........................................................................115
5.3. Оценка ключевых факторов успеха и конкурентных
преимуществ организации ....................................................................................121
Вопросы и задания для самопроверки .................................................................127
3
Глава 6. ДОКУМЕНТАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ
БИЗНЕС-ПЛАНА ........................................................................................................ 128
6.1. Структура бизнес-плана .......................................................................................... 128
6.2. Современные программные продукты
как технологическая основа бизнес-планирования ....................... 135
6.3. Продвижение бизнес-плана на рынок ......................................................... 138
Вопросы и задания для самопроверки .................................................................153
Глава 7. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ...............................................155
7.1. Цель, задачи и организация финансового
планирования в организации ..............................................................................155
7.2. Виды финансового планирования
и финансовой отчетности ........................................................................................161
Вопросы и задания для самопроверки .................................................................169
Глава 8. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ
РАЗВИТ ИЯ ОРГА НИЗАЦИ И ........................................................................... 171
8.1. Адаптивное и стратегическое планирование.........................................171
8.2. Стратегическая пирамида организации ....................................................175
8.3. Конкурентные стратегии .........................................................................................180
8.4. Позиционные стратегии ............................................................................................185
Вопросы и задания для самопроверки .................................................................188
Глава 9. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ
АССОРТИМЕНТОМ ...................................................................................................189
9.1. Товарный ассортимент и его характеристики .......................................189
9.2. Жизненный цикл товара ..........................................................................................191
9.3. Управление портфелем товара .......................................................................... 196
9.4. Разработка новых товаров .....................................................................................204
Вопросы и задания для самопроверки ................................................................ 209
Глава 10. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
СОСТАВЛЯЮЩАЯ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ ......................211
10.1. Разработка организационной структуры предприятия ............211
10.2. Влияние лидерства на деятельность организации .......................220
10.3. Формирование организационной культуры .........................................231
10.4. Роль руководящих работников
в деятельности организации ...............................................................................239
Вопросы и задания для самопроверки ................................................................ 243
4
Глава 11. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ,
ВОЗНИКАЮЩИЕ В ПРОЦЕССЕ
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ ........................................................................... 245
11.1. Управление кризисными ситуациями ......................................................245
11.2. Типичные ошибки в бизнес-планировании ......................................... 250
11.3. Выбор оптимального стиля управления ................................................. 253
11.4. Управление временем, или Тайм-менеджмент ................................. 266
Вопросы и задания для самопроверки .................................................................272
Словарь терминов ...................................................................................................................274
Заключение ................................................................................................................................. 281
Список литературы .............................................................................................................. 282
5
Глава 1.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЯ
РАЗВИТИ Я ОРГА НИЗА ЦИИ
1.1. Роль планирования в деятельности
организации и формирование ее миссии
Деятельность любой организации начинается с планирования, без которого невозможно добиться позитивных
результатов.
Планирование — неотъемлемая составная часть менеджмента, позволяющая предвидеть цели организации, результаты ее деятельности и ресурсы, для достижения намеченных
целей. На основании имеющихся планов осуществляется организация запланированных работ, мотивация персонала, контроль за результатами и их оценка с точки зрения плановых
показателей. Нельзя полностью устранить риск в своей деятельности, но им можно управлять при помощи эффективного
предвидения.
Принципы планирования определяют содержание плановой деятельности. Впервые они были выделены А. Файолем
Принцип единства. Планирование в организации должно
носить системный характер. Любая организация представляет
собой сложную систему, состоящую из нескольких элементов.
Нельзя осуществлять планирование одного отдельно взятого
элемента без учета других единиц данного уровня. Измене-
1
Бизнес-планирование: Учебник для вузов / Под ред. В.М По-
пова, С.И. Ляпунова, С.Г. Млодика. — М.: Финансы и статистика,
2012. — С. 32–35.
1
.
6
ния в планах одного подразделения должны быть отражены
в планах других подразделений. Все планы, разрабатываемые
в организации, должны быть согласованы между собой.
Принцип участия. В процессе планирования должны принимать участие все те, кого он затрагивает. Это позволяет работникам получать объективную информацию об организации,
укрепить командный дух, более ответственно относиться к выполнению своих служебных обязанностей, получить новые навыки и знания.
Принцип непрерывности и гибкости планирования. Планирование должно осуществляться постоянно и один план должен
приходить на смену другому. Гибкость планирования означает
способность менять отдельные части плана в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.
Принцип точности. Планы должны быть максимально возможно детализированы и конкретизированы. В краткосрочных
планах конкретность и проработка деталей обязательны.
Бизнес-план играет важную роль в развитии организации и указывает верное направление достижения поставленной цели. Бизнес-план необходим не только для обеспечения прибыли. Он представляет собой мощный инструмент,
позволяющий организации занять более прочные позиции.
Недавно созданной компании нужен бизнес-план, чтобы изыскать источники финансирования. Развивающейся организации — чтобы знать, как действовать в той или иной возникшей
ситуации. Крупной организации — чтобы выработать единый
взгляд на будущее. Три четверти новых компаний терпят крах
в течение первых двух-трех лет деятельности из-за отсутствия
четкого представления о своем развитии. Бизнес-план можно
сравнить с руководством по выполнению пошаговых действий,
поскольку он:
требует 9 ознакомиться с рынком и потенциальными клиен-
тами;
оценить возможности и угрозы деятельности; 9
оценить состояние организации и истинные преимущества; 9
подготавливает к неизвестному будущему. 9
7
Еще классики менеджмента обратили внимание на губительные последствия отсутствия планирования на предприятии. Как показала практика, планирование отражает будущее
организации и содержит ответы на следующие вопросы:
на каком рынке вы будете действовать; 9
как вы будете вести конкурентную борьбу; 9
кто будет вашими основными конкурентами; 9
какие ценности вы можете предложить потребителям; 9
насколько прибыльной будет ваша организация. 9
Однако возможности планирования ограничиваются рядом причин
2
.
Неопределенность рыночной сферы — специалисты, за-
нимающиеся планированием, не обладают достаточно полной
информацией о будущем состоянии рынка, поэтому они не в состоянии предугадать все изменения, которые могут произойти
во внешней среде. Планирование способствует только снижению неопределенности.
Издержки планирования — качество планирования напрямую зависит от величины издержек, затрачиваемых на
организацию и осуществление планирования. Руководству
приходится делать выбор между затратами на необходимые исследования, организацию подразделения планирования и привлечение дополнительного персонала и затратами на решение
других важных экономических задач.
Масштабы деятельности фирмы и особенности планирования — у крупных фирм возможности планирования больше.
У них лучше финансирование, они имеют высококвалифицированный персонал и занимаются серьезными проектными
разработками. Небольшим организациям сложно проводить
широкомасштабную плановую работу. Однако именно таким
фирмам планирование необходимо в первую очередь, поскольку на них внешняя среда действует более агрессивно.
К причинам неудач внутрифирменного планирования
можно отнести следующие:
2
Бизнес-планирование / Под ред. В.М. Попова. — М.: Финансы
и статистика, 2008. — С. 40–42.
8
доминирование краткосрочных показателей над дол- 9
госрочными. Срочное — это не всегда самое важное.
Гораздо более важным может оказаться определение
общего направления действий организации, ее главных
целей, долгосрочных задач;
слабые навыки управляющих в планировании. Ус- 9
пешные управляющие добиваются высоких должностей благодаря тому, что умеют действовать быстро
и решительно. Однако при хороших тактических данных они могут не иметь развитого стратегического
мышления;
плановики видят проблему с теоретической точки зре- 9
ния и не всегда представляют практическое приложение своих идей. Поэтому планы могут быть оторваны от
реальной хозяйственной деятельности, а между плановиками и управляющими может назреть конфликт
противоречий.
Коммерческая деятельность любой организации должна
исходить из существующей у нее миссии.
Миссия — замысел предпринимательской деятельности, заявленный сотрудникам, партнерам, клиентам, общественным и иным организациям, ее главная стратегическая
цель.
Период реализации миссии должен быть длительным,
но вполне обозримым (около 5 лет), чтобы можно было оценить результаты проделанной работы.
Миссия организации:
является точкой отсчета для всех плановых решений; 9
объединяет действия работников; 9
обеспечивает поддержку акционеров и партнеров. 9
При разработке миссии должны учитываться следующие
факторы:
философия — ценности организации, служащие основой 9
мотивации;
описание предлагаемой продукции; 9
целевые сегменты; 9
9
цели организации; 9
технологические процессы и инновации; 9
имидж организации, подчеркивающий экономическую 9
и социальную ответственность.
Миссия должна быть краткой, ясной, информативной и интересной. Перед формулировкой миссии целесообразно полу-
3
чить ответы на следующие вопросы
:
на каких клиентов и целевые группы ориентируется ва- 9
ша организация;
какие товары и услуги предлагаются; 9
какие потребности удовлетворяет ваша продукция; 9
в чем отличия и преимущества ваших товаров в сравне- 9
нии с аналогами;
какие дополнительные выгоды могут получить ваши 9
клиенты.
Разработку миссии лучше производить не в одиночку, а в команде. Каждый член команды должен самостоятельно ответить на приведенные выше вопросы. После чего
различные варианты обсуждаются и сводятся к единому
результату.
Миссия организации определяет сферу ее деятельности,
а также те услуги, которые она планирует представлять своим
клиентам. Определить миссию позволяет ответ на вопрос: «Кто
мы, что мы делаем и куда движемся?». Он определяет курс, которого должна придерживаться организация.
Определение миссии может состоять из следующих основ-
4
ных элементов
.
Определение области конкуренции 9 . Отраслевое направ-
ление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать организация.
Потребительское направление определяет круг клиентов, которых она будет обслуживать. Географическое
3
Тиффани П., Петерсон С. Бизнес-планы. — М.: Вильямс, 2006. —
С. 31.
4
Синявина М.П., Бурмистров А.Н. Разработка стратегии разви-
тия. — СПб.: Питер, 2007. — С.15–16.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]