Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Учебник для бакалавров-1
.pdf
разработку и исследования, обслуживание клиентов и рекламу. Данные факторы требуют значительного внимания к ним со
стороны руководителей. Несмотря на то, что низкие издержки
становятся основой стратегии, нельзя игнорировать качество
продукта и обслуживание. Позиция низкого уровня издержек
защищает организацию от конкурентов, поскольку она может
получать прибыль в условиях, когда ее конкуренты утратили
такую способность. Низкие издержки также защищают организацию от влияния поставщиков и покупателей, склонных
влиять на повышение и понижение цены соответственно. Достижение низкого уровня издержек часто требует:
высокой доли рынка; 9
доступа к сырьевым материалам; 9
упрощения самого продукта; 9
упрощения процесса производства; 9
обслуживания всех групп потребителей для расшире- 9
ния рынка.
Если позиция низкого уровня издержек достигнута, это
приводит к увеличению чистой прибыли, закупке современного
оборудования, что, в свою очередь, вновь приводит к лидерству
в издержках.
Среди рисков, сопутствующих данному варианту страте-
гии, можно отметить:
технологические изменения, подрывающие прошлые 9
инвестиции и опыт;
неумение вновь пришедших в отрасль снижать издержки 9
путем копирования опыта или инвестирования в новейшее оборудование;
неспособность организации реагировать на необходимые 9
изменения в продукте;
инфляция издержек, которая снижает способность орга- 9
низации поддерживать разницу в ценах.
Дифференциация. Предполагает создание продукции, которая воспринималась бы во всей отрасли как уникальная.
Дифференциация может осуществляться в разнообразных
формах:
181
по престижу дизайна; 9
по престижу бренда; 9
по технологии; 9
по функциональным возможностям; 9
по обслуживанию потребителей; 9
по дилерской сети. 9
Стратегия дифференциации не означает ослабления внимания к низким издержкам, которые в данном случае не являются первостепенной целью.
Стратегия дифференциации в случае успешной реализации является действенным средством достижения прибыли
выше среднеотраслевого уровня. Дифференциация защищает от конкурентного соперничества, поскольку создает лояльность потребителей к бренду, снижает чувствительность к цене
продукта и располагает преимуществами по отношению к субститутам. Однако осуществление дифференциации может препятствовать достижению высокой доли рынка, поскольку само
понятие «дифференциация» подразумевает эксклюзивность
продукта, что само собой исключает высокую долю рынка.
Среди рисков, связанных с дифференциацией, можно отметить следующие:
покупатели могут предпочесть экономию уникальным 9
свойствам продукта;
копирование уменьшает дифференциацию и явля- 9
ется неотъемлемым элементом в процессе старения
отрасли.
Фокусирование. Представляет собой концентрацию (сосредоточение) на определенной группе покупателей, виде
продукции или географическом сегменте рынка. В отличие
от двух предшествующих стратегий, фокусирование предполагает сосредоточение на более узких целях. В рамках одного
сегмента можно добиться либо дифференциации, либо низких
издержек.
Риски, связанные с фокусированием, сводятся к сле дующим:
ситуация, при которой конкуренты находят более узкие 9
182
целевые сегменты, преодолевая преимущества организации, проводящей стратегию фокусирования;
увеличение различий в издержках между конкурен- 9
тами, действующими в широком стратегическом плане
и реализующими сфокусированную стратегию.
Сравним между собой описанные конкурентные стратегии
76
(табл. 8)
.
Сравнительная характеристика конкурентных стратегий
Таблица 8
Абсолютное
Признак
12 3 4
Необходимые
навыки
и ресурсы
Слабые
стороны
лидерство
в издержках
крупные инве-•
стиции;
инжиниринговые •
навыки;
эффективное •
нормирование
работ;
упрощенный ди-•
зайн изделия;
низкозатратная •
система распределения
игнорирование •
значимости
маркетинговых
исследований;
инфляция из-•
держек
Дифференциация
важность марке-•
тинговой деятельности;
инвестиции в ис-•
следования;
репутация лидера •
в технологии и качестве продукта;
традиции работы •
в отрасли;
наличие связей •
с каналами распределения
угроза имитаций •
и новых технологий;
игнорирование •
значимости низких
издержек;
снижение значимо-•
сти дифференциации для потребителей.
Фокусирова-
ние
Наличие
преимуществ
в лидерстве по
издержкам или
в дифференциации
имитация •
фокусирования другими
фирмами;
снижение •
привлекательности
товара
у целевого
сегмента
76
Бизнес-планирование / Под ред. В.М. Попова. — С. 42–47.
183
Окончание табл. 8
12 3 4
Требования к ме-
неджменту
постоянный кон-•
троль за издержками;
оптимальная •
организационная
структура;
распределение •
полномочий
стимулирова-•
ние проектноисследовательской
деятельности;
привлечение вы-•
сококвалифицированных специалистов
постоянный •
контроль за
издержками;
оптимальная •
организационная структура;
привлечение •
высококвалифицированных специалистов
Рассмотренные варианты стратегии различаются не
только функциональными характеристиками, но и требуют
различных ресурсов, организационных условий, процедуры
контроля и системы стимулов. Сочетание различных элементов указанных стратегий позволяет расширить данный
подход и выделить пять возможных стратегий конкуренции
(табл. 9).
Таблица 9
Конкурентные стратегии М.Портера
Показатели Низкие издержки Дифференциация
Тип конкурентного преимущества
Весь рынок
Рыночный сегмент
Стратегия лидерства
по издержкам
Стратегия оптимальных издержек
Сфокусированная
стратегия низких из-
держек
Стратегия широкой
дифференциации
Сфокусированная
стратегия дифферен-
циации
1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает
снижение полных издержек закупки и реализации товаров.
184
2. Стратегия широкой дифференциации направлена на
придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров конкурентов, что способствует привлечению большего
числа конкурентов.
3. Стратегия оптимальных издержек дает покупателям
возможность получить за свои деньги большую ценность, а организации — преимущества за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации товаров.
4. Сфокусированная стратегия низких издержек ориентирована на узкий круг покупателей, при ней организация
опережает своих конкурентов за счет более низких издержек
производства.
5. Сфокусированная стратегия дифференциации товарного
ассортимента ставит своей целью обеспечить представителей
своего сегмента рынка товарами, наиболее полно отвечающими
их вкусам.
8.4. Позиционные стратегии
Данный подход связан с позицией, которую занимает организация на рынке. Согласно данному подходу выделяются три
группы стратегий.
Первая группа — стратегии, выбираемые лидерами рынка.
Стратегия постоянного наступления основывается на принципе «лучшая защита — нападение». Лидеры всегда пытаются
быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ. Они постоянно совершенствуют технологический
процесс и внедряют инновации. Наступательные действия лидера могут включать разработку новых способов применения
товара, привлечение новых покупателей, инициирование более
частого использования товара.
Стратегия обороны и укрепления. Ее целью является затруднение доступа на рынок новым участникам, а самой фирме
выступить и отстоять позиции. Оборонительные действия могут включать в себя:
185
попытки поднять входной барьер через увеличение 9
затрат на рекламу, обслуживание, исследования, разработку собственной марки;
более выраженную персонификацию обслуживания; 9
попытку закрыть для конкурентов свободные ниши 9
рыночного пространства;
сохранение разумных цен и привлекательного вида то- 9
варов;
создание службы изучения спроса; 9
заключение эксклюзивных контрактов с лучшими пос- 9
тавщиками и дилерами;
патентование новых технологий. 9
Данная стратегия подходит для организаций, уже достигших доминирующего положения, и для извлечения максимальной прибыли из благоприятной ситуации.
Стратегия лидера в отношении фирм, действующих за ним.
Конкурентное давление на участников, не являющихся лидерами, стремление превратить их в послушных последователей,
а не в конкурентов. Лидер негативно относится к снижению цен
мелкими конкурентами и поэтому может предпринять следующие ответные действия:
быстрое снижение цен; 9
использование широкомасштабных рекламных кам па- 9
ний;
предложение лучших условий основным потребителям; 9
уступки дистрибьюторам, ведущие к отказу от реализа- 9
ции товаров конкурентов;
переманивание лучших специалистов у конкурента. 9
Вторая группа — ситуационные стратегии организаций,
находящихся на вторых ролях.
Организации, относящиеся к этой категории, занимают более слабую позицию, чем лидеры. Некоторые пытаются использовать наступательные стратегии для укрепления своих позиций и расширения рынка. Другие спокойно следуют за лидером
и ведут себя как послушные последователи, получая постоянно
стабильную прибыль.
186
Стратегия вакантной ниши предусматривает концентрацию внимания на покупателях, проигнорированных или незамеченных лидером. Однако для того, чтобы стать рыночной
нишей, сегмент должен обладать значительной емкостью, возможностями роста и соответствовать потенциалу организации.
Стратегия специалиста выбирается организациями, специализирующимися на определенных продуктах и направляющих свои усилия на один рыночный сегмент. Целями в данном
случае являются:
создание конкурентных преимуществ за счет уникаль- 9
ности товарного ассортимента;
повышение компетентности; 9
повышение уровня знаний о товарах специального наз- 9
начения;
предоставление клиентам специальных услуг. 9
Стратегия превосходства базируется на дифференциации
и ориентации производства превосходных элитных и уникальных товаров. В данном случае усилия необходимо направлять
на потребителей, которые придают большое значение качеству
товаров.
Стратегия послушного последователя. Участники воздерживаются от инициативных стратегических ходов и явных попыток переманить клиентов у лидера. Используют подходы, не
обостряющие конкурентную борьбу и не нарушающие сферу
влияния лидера.
Стратегия роста за счет приобретения предполагает, что
укреп ление возможно за счет слияния со слабыми компаниями или приобретения их в целях формирования большей доли
рынка.
Стратегия характерного имиджа, основной целью которой
является выделение себя из среды конкурентов. Для этого часто прибегают к таким мероприятиям, как:
создание репутации организации, предлагающей товары 9
по низким ценам;
обеспечение престижного качества по приемлемым це- 9
нам;
187
использование возможностей для превосходного обслу- 9
живания покупателей;
применение творческого подхода к разработке рекламы; 9
лидирование в выведении новой продукции на рынок. 9
Третья группа — стратегии последователей, избегающих
прямой конкуренции с лидером.
Стратегия кругового наступления. При наличии денежных
средств организации целесообразно осуществлять стратегию
кругового наступления, концентрируясь либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров, выделяя достаточно
ресурсов, чтобы в течение пяти лет стать достойным конкурентом на рынке.
Стратегия обороны и укрепления предполагает ведение
трудной борьбы за сохранение объема продаж, доли рынка,
прибыльности и стабилизации достигнутого положения.
Стратегия немедленного отступления выбирается в случае невозможности продолжения деятельности. Сделать это
возможно, уйдя с рынка, продав фирму или прекратив деятельность.
Стратегия сбора урожая предусматривает балансирование
между сохранением нынешнего положения и скорейшим уходом с рынка. Целью этой стратегии является получение максимального объема наличных средств для их использования
в другом бизнесе.
Вопросы и задания для самопроверки
Раскройте содержание адаптивного планирования.1.
Какие уровни разработки стратегий в организации вам 2.
известны?
Перечислите основные конкурентные стратегии М. Пор-3.
тера. В чем их принципиальное различие?
Охарактеризуйте известные вам позиционные стра-4.
тегии.
188
Глава 9.
УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ
АССОРТИМЕНТОМ
9.1. Товарный ассортимент
и его характеристики
Коммерческий успех предприятия зачастую зависит от наличия современного, высококачественного и выгодного для потребителя товара.
Товар — это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств,
включающих в себя функциональные свойства, упаковку, цвет,
цену, престиж производителя и розничного торговца, которые
покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий
Товар — это то, что может быть выставлено на продажу,
привлечь внимание, быть приобретенным и способным удовлетворить определенное желание или потребность
Товар в маркетинге считается всего лишь физическим
средством, которое призвано разрешить проблему или выполнить полезную функцию.
При этом под ассортиментом товаров понимают набор то-
варов, объединенных по какому-либо одному или совокупности
признаков.
Товарный ассортимент подразделяется на промышленный
и тор говый.
77
Основы предпринимательской деятельности: Учеб. пособие / Под
ред. В.М. Власовой. — М.: Финансы и статистика, 1997. — С. 221.
78
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — С. 246.
77
.
78
.
189
Промышленный ассортимент товаров — это ассортимент
товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием.
Торговый ассортимент товаров — это ассортимент товаров, представленный в торговой сети79.
Для характеристики товарного ассортимента применяются
следующие показатели:
широта ассортимента — количество товарных (ассорти- 9
ментных) групп или товарных линий;
длина ассортимента (товарной линии 9 ) — общее количе-
ство товаров или брендов в ассортименте товарной линии.
Можно говорить о средней длине товарной линии;
глубина (насыщенность) товара 9 — общее количество тор-
говых единиц;
согласованность (гармоничность) ассортимента — сте- 9
пень близости между разными товарными группами.
Показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного
использования, производственных требований и каналов распределения.
Показатели ассортимента товаров определяют стратегии
управления им. Фактически все стратегии связаны с разработкой новых товаров (новых для организации или действительно
новых):
углубление ассортимента — добавление новых разно- 9
видностей товаров;
модификация товаров — изменение некоторых параме- 9
тров существующих изделий;
удлинение товарной линии «вверх» или «вниз» — добав- 9
ление товаров или их разновидностей в более дорогом
или дешевом сегменте соответственно;
добавление новых товарных линий — связанная или 9
несвязанная диверсификация
79
Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. — М.: Эксмо,
2006. — С. 24–28
80
Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. — М.: Московская
финансово-промышленная академия, 2005. — С. 7.
80
.
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]