Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Учебник для бакалавров-1
.pdf
Глава 3.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ
3.1. Формы и методы
конкурентных отношений
Конкуренция является ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений. Это центр тяжести всей
системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между
производителями по установлению цен и объемов предложения товаров на рынке и потребителями — по формированию
цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В экономической сфере конкуренция проявляется в соперничестве за заключение сделок и долях участия
в рыночной сфере. Конкурентная борьба представляет собой
динамический (от греч. dynamikos — действующий) процесс,
который служит лучшему обеспечению рынка товарами.
Впервые теория конкуренции была рассмотрена А. Смитом в работе «Исследование о природе и причинах богатства
народов»
ничество между участниками, заинтересованными в достижении одной и той же цели; разработал механизм конкуренции,
объективно уравновешивающий отраслевую норму прибыли и приводящий к оптимальному распределению ресурсов
между отраслями; выявил основные условия эффективности
конкуренции, к которым отнес наличие большого количества
URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Econom/smit/index.php
24
, в которой он рассмотрел конкуренцию как сопер-
24
Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. —
51
продавцов и покупателей, отсутствие доминирующего влияния
одного продавца, достоверную и своевременную информацию,
мобильность используемых ресурсов.
По степени интенсивности конкуренция может быть:
привлекательная (в данном сегменте субъект качествен- 9
нее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в прежнем сегменте);
умеренная (когда действия субъекта конкуренции поддер- 9
живают конкурентную среду в данном сегменте рынка);
ожесточенная (один субъект конкуренции поглощает, уни- 9
чтожает либо вытесняет другого из данного сегмента).
По степени удовлетворения потребности:
функциональная конкуренция обусловлена тем, что 9
потребность может быть удовлетворена разнообразными
способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение
определенной потребности, явля ются функциональными
конкурентами;
видовая конкуренция является следствием того, что 9
существуют товары, предназначенные для одной и той
же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то
существенным параметрам и, соответственно, имеющие
разные виды;
предметная конкуренция заключается в том, что органи- 9
зации выпускают идентичные товары, различающиеся
лишь качеством изготовления.
Под формой конкурентных действий понимается определенное состояние, в котором конкурентные действия проявляются в деловой жизни.
Форму конкурентных действий может определять степень
активности самой организации и ее конкурентов. В данном случае конкурентные действия могут быть инициативными, без-
ынициативными и нейтральными.
Инициативную форму имеют конкурентные действия,
приводящие к повышению активности на рынке и стремлению
к постоянному опережению соперников в продвижении своих
бизнес-идей. Не всякая активность имеет инициативный ха-
52
рактер, а только та, которая побуждает всех участников конкурентного соперничества к обоюдному развитию.
Безынициативную форму имеют конкурентные действия,
осуществляемые организациями, которые не намерены активизировать свою деятельность на рынке и не стремятся к опережению соперников в сфере разработки бизнес-идей.
Нейтральную форму имеют действия организаций, которые, с одной стороны, не торопятся с выдвижением новых инициатив, а с другой — не стремятся принимать новации в качестве объекта подражания.
По степени воинственности конкурентные действия могут быть агрессивными, покорными, миролюбивыми, ком-
промиссными.
Агрессивными являются действия организаций, атакующих конкурентов всеми доступными им методами ведения
конкурентной борьбы. При этом агрессивными могут быть как
наступательные, так и оборонительные действия.
Покорные действия проявляются, если субъекты либо намерены отступить с рынка, либо они оказывают сопротивление,
но внутренне уже смирились с поражением.
Миролюбивую форму конкурентных действий выбирают
слабые конкуренты, которые не могут себе позволить состязание с агрессивным соперником.
Компромиссная форма представляет собой осознанный
или неосознанный отказ от собственной агрессии по отношению
к противнику.
В ходе конкурентной борьбы действия могут принимать
корректную и некорректную форму.
Корректная форма проявляется, если соперники не рассматривают друг друга как врагов, в борьбе против которых все
средства хороши.
Некорректная форма конкурентных действий проявляется
в нарушении общественных регуляторов соперничества.
К некорректным конкурентным действиям следует отнести недобросовестную конкуренцию, которая включает следу-
ющие действия:
53
дезорганизация деловой деятельности конкурентов 9
(получение, использование, разглашение информации
о конкурентах и их коммерческих тайнах без их согласия, уничтожение средств наружной рекламы конкурентов, негативное воздействие на партнеров и клиентов
соперника);
прямая дискредитация конкурента (распространение 9
ложных, неточных или искаженных сведений о конкурентах посредством недобросовестной и неэтичной
рекламы);
косвенная дискредитация конкурентов (некорректное 9
сравнение своих товаров с товарами конкурентов);
паразитическая конкуренция (самовольное использова- 9
ние чужого товарного знака, самовольное копирование
товара, его упаковки или внешнего оформления);
прямой и позиционный демпинг. 9
По степени вовлечения в атмосферу конкурентной борьбы
действия могут быть азартными и хладнокровными.
При выборе азартной формы участники воспринимают
конкурентное столкновение в виде игры, победа в которой оценивается гораздо выше, чем сдача позиций без борьбы.
Выбор хладнокровной формы говорит о способности организации сдерживать свои действия при любых рыночных ситуациях и обстоятельствах.
Под методами конкурентных действий понимается сово-
купность инструментов соперничества между действующими
участниками рынка. Содержание методов определяется составом конкурентных преимуществ организации, а также перечнем применяемых видов и направлений конкуренции. Выпуская
конкурентоспособную продукцию, производитель обеспечивает себе прочное место на рынке благодаря использованию методов ценовой и неценовой конкуренции.
Методы ценовой конкуренции основываются на варьировании цены в сторону уменьшения или увеличения. Научно обоснованной основой данных методов выступают законы
свободного рыночного соперничества. В ситуации ослабления
54
спроса цена уменьшается, а в ситуации усиления спроса цена
возрастает. Применяя снижение цены, при прочих равных
условиях, продавец привлекает к себе большую часть покупателей, увеличивая тем самым собственную долю рынка. Ценовая конкуренция может иметь скрытый и открытый характер.
Скрытой конкуренция будет считаться в случае, если цена товара остается на уровне конкурентов, но его качество при этом
заметно выше. Открытый характер имеют нескрываемые от
конкурентов действия по изменению цены. Следует отметить,
что уже в конце ХХ века крупные фирмы стремились избегать открытой ценовой конкуренции. Во-первых, это приводит
к снижению нормы прибыли во всей отрасли (или на всем рынке). Во-вторых, резервы снижения себестоимости товара у производителей ограничены, и это может впоследствии привести
к ухудшению его качества за счет использования более дешевого и низкокачественного сырья. К ценовой конкуренции прибегают в случае выпуска на рынок нового товара, либо в случае
возникновения серьезных сбытовых проблем.
Обычно методы ценовой конкуренции подразделяют
на две основные группы.
1. Методы, основанные на понижении цен.
Понижение цен применимо в ситуациях, когда организация намерена:
прибегнуть к наступательным действиям и сформиро- 9
вать конкурентное преимущество, установив низкий
уровень цен;
не потерять уже достигнутых преимуществ перед кон- 9
курентами, при этом поддерживая низкий уровень цен;
выйти из определенной сферы бизнеса и из-за этого су- 9
щественно снизить цены на свою продукцию;
вызвать резкий подъем спроса на продукцию путем зна- 9
чительного снижения цены;
закрепиться на рынке в ситуации, когда сам рынок еще 9
не сформирован.
2. Методы, основанные на повышении цен. Повышение цен
используют, если организация намерена:
55
увеличить спрос, установив более высокие «престиж- 9
ные» цены;
за счет ажиотажного спроса получить свой максималь- 9
ный доход;
демонстративно сохранять высокие цены. 9
Неценовые методы основаны на изменении качественных характеристик товара, а также на дополнении и совершенствовании сопроводительных услуг. Можно выделить
три группы неценовых методов конкурентных действий. Вопервых, это методы, направленные непосредственно на улучшение потребительских характеристик товаров. Также сюда
относятся методы по стимулированию сбыта.
Цели стимулирования сбыта зависят от того, на какую
аудиторию направлены реализуемые мероприятия: на конечного потребителя или на торгового посредника. В первом
случае — это направленность на увеличение потенциального
числа покупателей. Во втором — для достижения целей можно использовать различные премии, торговые брошюры, призы и т.п.
Также к неценовым методам можно отнести рекламу
и связи с общественностью.
3.2. Определение реальных конкурентов
В системе маркетинга организация, действующая на рынке, функционирует не обособленно, а с учетом всей совокупности отношений, связывающих ее с другими субъектами рынка.
Наличие конкурирующих фирм порождает в экономике явление конкуренции.
Определение реальных конкурентов начинается с исследования предпочтений потребителей, а именно — какие товары
потребители сравнивают между собой, планируя покупку. Это
позволяет разбить клиентов на три группы:
главные конкуренты — представляют наибольшую 9
угрозу. Покупатели сравнивают вашу продукцию с их
56
продукцией, поэтому о них нужно знать как можно
больше;
первоочередные конкуренты — также являются пря- 9
мыми конкурентами, степень их воздействия гораздо
ниже. Интересы могут пересечься при работе с некоторыми группами покупателей. Нельзя оставлять деятельность этих фирм без внимания, поскольку отдельные
ее представители могут перейти в категорию главных
конкурентов;
непрямые конкуренты — с этой категорией соперников 9
приходится конкурировать крайне редко.
ЭТО ИНТЕРЕСНО! Сэм Уолтон, основатель компании
Wal-Mart, начиная свой бизнес, сделал ставку на опыт своих конкурентов. Он отправился на автобусе из Арканзаса
в Миннесоту, чтобы посетить универмаги своих конкурентов. Позднее, став владельцем крупной торговой сети, Уолтон часто бродил с диктофоном по магазинам своих конкурентов, разговаривал со служащими и с покупателями,
надиктовывая всю информацию на диктофон.
Уолтон считал, что исследование конкурентов не поручают мелким служащим. Во многих компаниях считается,
что чем ближе сотрудник к клиенту, тем более низким статусом он обладает. Уолтон, будучи главным управляющим,
сам проводил исследования. Он был убежден, что лучший исследователь — это человек, который будет использовать
информацию для принятия управленческих решений. Он
может почерпнуть дополнительные идеи для своего бизнеса,
исследуя приемы конкурентов. Тщательный анализ включает изучение политики и перспектив всех конкурентов, больших и маленьких, старых и новых, близких и дальних. Тогда
и только тогда можно реально оценить весь совокупный потенциал соперников.
В 1945 г. компания, которая в будущем превратится
в гигантскую сеть магазинов Wal-Mart, состояла из одногоединственного универмага в Ньюпорте (штат Арканзас).
57
Всего за тридцать лет она превратилась в крупнейшую
розничную сеть в мире, состоящую из более чем 3000 магазинов в разных странах мира. Значительной частью этого
успеха компания обязана одной простой тактике: компания постоянно ищет следующее поле боя, укрепляется там
и ждет появления конкурентов. В начале 1970-х годов, когда компания только начинала свою национальную экспансию, крупные розничные сети (Sears, Kmart) располагались
в центрах больших городов. Wal-Mart сосредоточилась на
городах поменьше, чтобы избежать прямой конкуренции.
Стратегия компании была проста — открывать большие
недорогие магазины в маленьких провинциальных городках,
которые все остальные игнорировали. Wal-Mart не просто
избегала прямой конкуренции, она делала ставку на то, что
поле боя сместится в маленькие города и пригороды. Причины миграции потребителей в пригородные районы до сих
пор не ясны, однако магазины, располагающиеся за городом,
стали пользоваться большей популярностью, чем городские. Крупные городские магазины вынуждены были последовать за своими покупателями, но столкнулись с сильным
конкурентом. Там их уже поджидала Wal-Mart, укрепленная сильной торговой маркой. Из лидера рынка Sears превратилась в догоняющего и до сих пор не может догнать
25
Wal-M ar t
.
Столкновение соперников всегда происходит на конкурентном поле. Первой характеристикой конкурентных полей
является их разнообразие, определяемое различием сфер деятельности и позицией организации на них. Вторая характеристика определяет границы конкурентного поля — продуктовые
и географические.
Положение организации на рынке относительно ее конкурентов называют конкурентной позицией.
25
Кроуфорд Ф., Мэтьюс Р. Миф о совершенстве. — М.: РОСМЭН-
ПРЕСС, 2005. — С. 55–58.
58
Ю.Б. Рубин предлагает классифицировать конкурентную
позицию по следующим признакам
26
:
по признакам сроков участия в деловой деятельно- 9
сти — стартовая, промежуточная, финишная;
по признакам реализации конкурентного потенци- 9
ала — адекватная и неадекватная;
по признакам силы конкурентных действий 9 — силь-
ная и слабая;
по признакам маневрирования ресурсов 9 — гибкая и не-
гибкая;
по признаку перспектив 9 — перспективная и бес пер-
спективная;
по признаку сравнения 9 — лучшая, хорошая, средняя,
плохая, худшая;
по признаку взаимного влияния 9 — доминирующая и под-
чиненная;
по признаку устойчивости 9 — устойчивая и неус-
тойчивая.
Определение конкурентной позиции может осуществляться самостоятельно или с привлечением экспертной группы,
или с помощью фокус-группы. Оценка конкурентной позиции
проставляется в интервале от 1 до 10, от наименьшего к наибольшему соответственно по каждой из позиций. Полученные
в результате анализа данные могут быть сведены в таблицу,
имеющую матричную форму (табл. 1).
Таблица 1
Оценка конкурентного потенциала организации
Оценка
Позиция
Стартовая Финишная
26
Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкурен-
ции. — М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004. — С. 186–187.
12345678910
Позиция
59
Оценка
Окончание табл. 1
Позиция
Неадек-
ватная
Слабая Сильная
Негибкая Гибкая
Беспер-
спективная
Подчинен-
ная
Неустой-
чивая
12345678910
худшая плохая средняя
хоро-
шая
лучшая
Позиция
Адекват-
ная
Перспек-
тивная
Домини-
рующая
Устойчи-
вая
Следовательно, конкурентное позиционирование следует
рассматривать как выбор конкретной позиции, ее формирование и ознакомление с нею своего окружения.
Конкурентное позиционирование необходимо для:
закрепления уровня своей конкурентной силы; 9
демонстрации своему внешнему окружению собствен- 9
ных конкурентных преимуществ;
определения стратегических задач дальнейшего нара- 9
щивания конкурентного потенциала и усиления конкурентоспособности в целях укрепления конкурентной
позиции.
Конкурентное позиционирование может быть нацелено на
достижение трех различных результатов.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]