Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Учебник для бакалавров-1
.pdf
удовлетворенность может достигать 100%, но при повторном
потреблении степень удовлетворенности уже будет ниже. Такое явление в покупательском поведении называется угасанием. Поэтому производитель должен постоянно задумываться
над тем, как улучшить свой продукт. Именно этим явлением
объясняется появление новых разновидностей внутри одного
бренда.
Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации или прошлого опыта. Если товар не оправдывает ожиданий, это может привести к неудовлетворительной оценке товара. Важной задачей маркетинговой политики
является формирование определенных ожиданий. Некоторые
производители преднамеренно выбирают стратегию занижения ожиданий, чтобы реальность их превзошла.
Одной из задач маркетинговой политики является работа с неудовлетворенными покупателями и их претензиями.
А.М. Сергеев и Е.А. Бойченко приводят пример, когда студентам колледжа было поручено написать письма в адрес нескольких предприятий с жалобами на их продукцию
39.
Студенты,
получившие письма с извинениями и бесплатными образцами
продукции, улучшили свое мнение о производителе. Студенты,
которые просто получили письма с извинениями, не изменили
своего отношения к предприятию. И не получившие ответа студенты были негативно настроены по отношению к производителю. Они склонились к тому, что любой ответ был бы лучше, чем
игнорирование мнения покупателя.
Если не принимать во внимание негативную реакцию покупателей, может пострадать репутация производителя. Недовольные потребители с большей охотой делятся своим опытом
с близкими и знакомыми. В крайнем случае, недовольные потребители могут прибегнуть к юридическому способу разрешения разногласий.
Многие товары с течением времени имеют свойство морально и физически устаревать. Тогда перед потребителем
39
Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. — М.: Экс-
мо, 2006. — С. 77–78.
91
встает проблема избавления от вещи. Предусмотрительные
производители помогают потребителям избавляться от старых вещей. Владельцам устаревших моделей может предлагаться обмен старой модели на новую или помощь для вывоза
старой вещи. Оба варианта будут стимулировать сбыт новых
товаров.
К данной схеме не относятся покупки иррационального характера — импульсивные и ради разнообразия.
Импульсивная покупка совершается без сознательного намерения, под влиянием эмоционального порыва, которому потребитель не в силах противостоять.
Покупка ради разнообразия осуществляется человеком не
ради поиска лучшего варианта, а при желании попробовать все
возможное.
4.3. Факторы, обусловливающие
выбор потребителя
Согласно теории маркетинга все потребители являются
движимыми внутренними нуждами и потребностями, которые
в свою очередь формируют потребительскую мотивацию.
Потребительская мотивация — движущая сила, активизирующая поведение и представляющая цель и направление
для этого поведения. Мотив — это скрытая внутренняя сила,
стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию
и обеспечивающая определенное направление этой реакции.
Мотив нельзя наблюдать, а вывод о его существовании можно
сделать лишь исходя из поведения потребителя. Толчком развития мотивации является наличие стимула. Стимул может
иметь внутреннее (чувство голода как результат потери части
калорий) и внешнее (чувство голода, вызванное запахом свежевыпеченного хлеба) происхождение. Потребности возникают в случае несоответствия реального и желаемого состояния
человека. Потребности человека никогда не удовлетворяются
полностью. Удовлетворение одной потребности порождает дру-
92
гую. Целенаправленное поведение потребителей состоит из
действий, предпринимаемых для удовлетворения существующих потребностей. Стимульными объектами при этом принято считать продукты и услуги, воспринимаемые как способные
удовлетворить потребность. Мотивационный подход к исследованию потребительского поведения, в свою очередь, включает
несколько традиционных теорий мотивации.
1. Теория мотивации А. Маслоу представляет собой иерархическую последовательность человеческих потребностей:
физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребность в признании и потребность
в самовыражении. Данную теорию иногда называют «пирамидой Маслоу», поскольку все потребности расположены в порядке значимости по возрастанию. Пока не удовлетворена нижележащая потребность, о вышележащей человек не думает. Две
нижерасположенные потребности называются первичными,
три вышерасположенные — вторичными.
2. В теории мотивации МакКлелланда рассматриваются
только три базовых потребности. Потребность в достижении —
стремление человека всегда и во всем преуспевать. Потребность
в принадлежности мотивирует человека приобретать друзей,
становиться членом социальных групп и стремиться быть похожим на ближнее окружение, разделять их предпочтение относительно стиля жизни и стиля потребления. Потребность во
власти соотносится с желанием осуществлять контроль над
другими людьми и навязывать им свою точку зрения относительно выбора товарных марок.
3. В теории мотивации МакГира рассмотрены мотивы, наиболее актуальные для маркетинга. Потребность в последовательности — стремление к приближению желаемого и реального. Покупаемые товары должны соответствовать
социальному статусу и образу жизни человека. Потребность
в определении причинности атрибутов — стремление определять, какие факторы оказывают влияние на наше поведение
40
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер.
с англ. — М.: ИД «Вильямс», 2008. — С. 366–377.
40
.
93
Ищем ли мы причину происходящего с нами в глубине себя
или во внешнем окружении? Потребность категоризировать —
стремление к способности категоризировать информацию в сознании и к умению ее нужным образом применять. Потребность
в сигналах — чувства и отношения человека возникают в результате наблюдения самого себя и других, для последующего заключения о том, что мы думаем и чувствуем. Потребность
в независимости — желание реализовать чувство самоценности и значимости с помощью самоактуализации. Потребность
в новизне — человеку свойственно искать разнообразие и пробовать новые марки или совершать импульсивные покупки.
Потребность в самовыражении — стремление выразить свою
индивидуальность посредством дорогой одежды, парфюмерии
или автомобиля последней марки. Потребность в эго-защите —
стремление сохранить индивидуальность. Многие продолжают
отдавать предпочтение вязаным свитерам и джинсам как удобной форме одежды, несмотря на постоянные изменения моды.
Потребность в самоутверждении, реализуемая через желание
потребителя принимать участие в деятельности, увеличивающей самооценку. Потребность в подкреплении — предусматривает ориентацию на социальное одобрение покупки. Потребность в моделировании — склонность человека копировать
поведение других людей и применять чужую практику в своей
жизнедеятельности.
Структура потребительских мотивов сложна и многообраз-
на. В общем виде мотивы можно разделить на следующие виды.
Эмоциональные мотивы. К ним относят стремление обрести привлекательность, выделиться из массы себе подобных,
вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде,
преодолеть страх, удовлетворить любопытство и почувствовать себя комфортно.
Рациональные мотивы. Заставляют человека принимать
в расчет экономические выгоды — низкие цены, экономичность,
практичность.
Утилитарные мотивы. При их доминировании потребителя
интересуют, прежде всего, эксплуатационные характеристики
94
товара, гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта.
Эстетические мотивы. Покупатель уделяет внимание
внешнему виду изделия, интересной форме, оригинальности цветового решения, возможности гармонично сочетаться
с окружающими предметами. Такие мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных, и они будут доминировать,
пока категория красоты будет цениться человеком.
Мотивы престижа. Проявляются в определенных соци-
альных группах, поскольку некоторые товары покупаются,
чтобы подчеркнуть социальный статус. С ростом благосостояния важность мотива престижа возрастает. Например,
для большинства покупателей автомобиля его марка является символом индивидуальности и общественного положения.
Опытный психолог по марке машины может многое рассказать
о жизненном стиле человека.
Мотивы уподобления и мотивы моды. Если товар рекламирует известная личность, существует группа покупателей, готовых приобрести товар, чтобы стать ближе
к своему кумиру. В этой ситуации выбор известного человека избавляет человека от собственных раздумий, а процесс
уподобления становится сильным мотивом к совершению
покупки.
Мотивы самоутверждения. Потребление товаров превра-
тилось в одну из форм самореализации. Сегодня люди не соперничают друг с другом за обладание каким-либо товаром,
а самореализуются через приобретенные товары, ощущая при
этом иллюзию личного превосходства.
Мотивы традиции. Определяются национально-куль-
турной принадлежностью потребителя. Многим национальностям свойственно переносить мотивы традиции из поколения
в поколение. Например, несмотря на моду, в арабских и мусульманских странах женщинам запрещено носить шорты,
короткие юбки и открытую одежду.
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые
ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или
95
иной выбор. Его рекомендуется проводить, встав на место покупателя и ответив на следующие вопросы:
почему я бы воспользовался этим товаром? 9
что свидетельствует в пользу покупки этого товара (цена, 9
качество, дизайн)?
что препятствует мне в совершении покупки этого то- 9
вара?
Выявленные в процессе анализа истинные мотивы могут существенно отличаться от предполагаемых. Известен
случай, когда в рекламе сковородок с антипригарным покрытием акцент делался на возможности жарить без масла
или сведения использования масла к минимуму, в то время
как эти сковородки пользовались спросом, потому что легко
мылись.
В настоящее время исследованию мотивов уделяется
большое внимание. За рубежом существует институт исследования мотивов (Институт анализа мотивов доктора Лихтера), крупные рекламные агентства самостоятельно проводят
исследование потребительских мотивов, издается журнал
«Мотивы».
Целью изучения мотивов является определение установок, определяющих поведение человека. Мотивы покупок часто носят иррациональный характер, который не может быть
объяснен элементарной логикой. Не говоря уже о том, что
у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех
же товаров.
Методы исследования мотивации могут быть объединены
в четыре группы.
1. Ассоциативные методы:
словесная ассоциация — когда испытуемый произносит 9
первое приходящее ему на ум слово;
ассоциация последовательности — испытуемому пред- 9
лагается привести несколько слов, связанных с предлагаемым.
Данные методы позволяют выявить слова, малоэффективные с точки зрения коммуникации. Как правило, методы ис-
96
пользуются для определения марочных названий и позволяют
определить, насколько тесно выбранное название ассоциируется с товарной категорией.
2. Методы завершения:
завершение предложения — испытуемый предлагает 9
свой вариант окончания предложения. Предложение
формулируется таким образом, чтобы испытуемые
могли выразить в нем собственное мнение;
завершение истории — испытуемым предлагается 9
написать окончание рассказа.
Эта группа методов используется для изучения реакции
на предлагаемую сюжетную тему. Например, для осуществления анализа мотивов в рекламе.
3. Методы интерпретации:
метод карикатур — испытуемые вписывают слова 9
одного из героев карикатурного рисунка. При этом рисунок должен содержать специально отведенные места
для реплик. Герои выбираются нейтральными. Они не
должны отображать намека на социальный класс или
тип личности;
метод третьего лица — возможны три варианта 9
использования этого метода. Первый, когда предлагается описать поведение среднестатистического
человека. Второй, когда предлагается список покупок,
а испытуемому предлагается описать человека, который бы эти продукты приобрел. Третий, когда испытуемому предлагается описать хозяина «потерянной
сумки»;
реакция на картинку — потребители рассказывают 9
историю о людях, изображенных на картинке и описывают ситуацию, связанную с покупкой и использованием продукта;
психографика — потребитель выражает свое видение 9
использования продукта в виде рисунка.
Данная группа методов позволяет определить мотивы покупки и тип личности покупателя.
97
4. Групповые методы:
фокус-группа — из представителей целевой аудитории 9
формируют малую группу из 8–10 человек, и им предлагается обсудить предлагаемую проблему, связанную
с товаром. В результате обсуждения они должны прийти
к общему мнению;
экспертный метод — приглашаются несколько специали- 9
стов в данной области, выясняют мнение каждого и приходят к усредненному варианту, позволяющему учесть
различные точки зрения.
Эти методы используются для определения атрибутов
и имиджа товара. Для обсуждения в группе также может предлагаться концепция товара, упаковка, или идея рекламной
кампании.
4.4. Работа с клиентами-предприятиями
Принятие решений о закупках клиентами-предприятиями
носит более формальный характер, а в самом процессе обсуждения и вынесения окончательного решения принимает
участие большее количество лиц. При работе с клиентамипредприятиями рекомендуется обратить внимание на следующие моменты:
бизнес клиента развивается, стабилен или сокращается? 9
не зависит ли он от объединений поставщиков, создавая 9
новые возможности?
клиент осуществляет закупки централизованно или 9
нет?
какова степень согласования закупки? 9
окончательное решение о закупке принимает высшее ру- 9
ководство?
за что ценит вас клиент? 9
Факторы, учитываемые в процессе принятия решения
о закупках клиентами-предприятиями, приведены в табл. 3.
98
Факторы, оказывающие влияние
на поведение корпоративных покупателей
Факторы Характеристика
Факторы окружающей
обстановки
Факторы особенностей
организации
Факторы межличностных
отношений
Факторы индивиду-
альных особенностей
менеджеров
Таблица 3
уровень первичного спроса;•
экономическая перспектива;•
условия материально-технического •
снабжения;
темпы научно-технического •
прогресса;
политические события;•
тенденции в области регулирования•
предпринимательской деятельности
цели организации;•
политические установки;•
принятые методы работы;•
организационная структура;•
внутриорганизационная структура;•
корпоративная структура•
полномочия;•
статус;•
умение поставить себя на место •
другого;
умение убеждать•
уровень доходов;•
образование;•
служебное положение;•
тип личности;•
готовность пойти на риск;•
внутренняя система ценностей•
Предприятия и организации приобретают товары с целью
извлечения прибыли, сокращения издержек и выполнения
каких-либо общественных или правовых обязательств.
При сегментировании рынка корпоративных покупателей Т. Боном и Б. Шапиро предлагают использовать пять
41
критериев
41
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — URL: http://mgt-edu.ru/4-
:
54.php
99
с 9 егментирование по организационному критерию
предполагает следующие переменные: отрасль, размер
организации, местонахождение;
с 9 егментирование по операционному критерию выде-
ляет такие переменные, как: технология, статус пользователя, объем требуемых товаров / услуг;
с 9 егментирование по закупочному критерию преду-
сматривает: организацию снабжения; структуру власти,
структуру взаимоотношений между лицами, принимающими решение о закупке, политику в области закупок,
критерий закупки;
с 9 егментирование по ситуационному критерию выде-
ляет следующие переменные: срочность исполнения
заказа, область применения, размер заказа;
с 9 егментирование по личностному критерию: сход-
ство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность.
В принятии решения о закупках для нужд организации
принимает участие ряд лиц, именуемых «закупочным цен-
тром». Лица, принимающее решение, исходят из корпоративной потребности (табл. 4).
Таблица 4
Роли лиц корпоративного покупателя
42
42
Маркетинг. — С. 85.
100
Роль Характеристика роли
12
Лицо, осознавшее конкретную
потребность и поставившее вопрос
Инициатор
Влияющий
о закупке, но не являющееся
конечным потребителем (главный
инженер)
Лицо, связанное с оценкой
предполагаемой закупки
(финансово-экономическая служба)
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]