Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Учебник для бакалавров-1
.pdf
рии рыночных сегментов, поскольку последние выделяются по
более узким характеристикам.
Причины, вызывающие изменения в структуре стратегических групп, могут быть следующие:
различия в практическом опыте и обеспеченности ресур- 9
сами подталкивают к изменению стратегии;
у фирм-участников могут измениться цели или отноше- 9
ние к риску;
фирмы-участники с большим стажем имеют больше 9
альтернатив по выбору стратегий, некоторые из которых
для новичков могут оказаться дорогостоящими;
изменения в структуре отрасли могут либо способство- 9
вать формированию новых стратегических групп, либо
к объединению старых.
Графически стратегические группы могут отображаться
в виде карты. Карта позволяет увидеть интенсивность конкуренции на рынке (чем больше число групп, тем больше конкуренция), динамику изменений и факторы, на нее воздействующие, а также особенности стратегического пространства.
Полезность практического применения карты зависит от
правильного выбора осей координат. Выбор конкретных показателей в каждом случае будет зависеть от особенностей рынка
(или отрасли) и складывающейся в данное время на нем рыночной ситуации (рис. 2).
Соотношение
цены и качества
Высокое
Среднее
Низкое
Узкий Средний Широкий
Товарный ассортимент
Рис. 2. Карта стратегических групп
71
Построение и анализ карты позволяет сделать несколько
выводов:
определение границ групп 9 , защищающих каждую из
них от атак со стороны других участников рынка. Наличие границ усложняет переход фирм из одной группы
в другую, обеспечивая тем самым стабильность рыночной ситуации;
выявление маргинальных групп 9 , состоящих из фирм-
кандидатов, желающих покинуть рынок;
выявление направлений стратегических изменений 9
отображается на карте с помощью стрелок, исходящих
из каждой стратегической группы и указывающих возможные направления перемещения группы по стратегическому пространству;
анализ общих тенденций стратегического простран- 9
ства — наличие возможности изменения позиций
отдельных групп или изменения барьеров отдельных
групп;
прогнозирование реакций 9 фирм на события, происхо-
дящие на рынке (или в отрасли). Фирмы одной группы
благодаря сходству стратегий одинаково реагируют на
наступательные действия конкурентов и на происходящие события.
Тактическое конкурентное преимущество обеспечивается
совокупностью возможностей и достижений организации, выгодно отличающих ее от конкурентов. Наличие преимущества
выявляется в процессе сопоставления возможностей и достижений организации с аналогичными показателями конкурентов. Достичь преимущества над конкурентом можно либо за
счет интеграции и сотрудничества с более крупной фирмой,
либо за счет привлечения дополнительных внешних ресурсов.
Занимаемая конкурентом позиция может считаться
выгодной, если позволяет ему укрепить имеющееся конкурентное преимущество, а также дает возможность для его
наращивания. В качестве наиболее выгодной позиции обычно признают тактическое доминирование.
72
Присутствие на рынке сильного и могущественного конкурента может создавать тактические конкурентные угрозы, которые способны нанести ущерб ресурсному и конкурентному потенциалу фирмы.
Вопросы и задания для самопроверки
Перечислите известные вам формы конкурентных дей-1.
ствий.
В чем отличие методов ценовой и неценовой конку рен-2.
ции?
Как и для чего определяются реальные конкуренты ком-3.
пании?
Какие направления входят в методику анализа конку-4.
рентов?
Каковы цели конкурентной разведки?5.
Какие способы сбора информации о конкурентах вам 6.
известны и из каких источников информация может быть получена?
В каких целях производится построение карты страте-7.
гических групп?
73
Глава 4.
АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
4.1. Сегментирование рынка
Большая часть работы над бизнес-планом предполагает
длительное и подробное изучение клиентов. Успех во многом
зависит от того, насколько хорошо известны клиенты.
Сегментирование рынка — это аналитический процесс,
который помогает эффективно использовать имеющиеся ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению
с конкурентами. Сегментирование позволяет применять более
эффективные маркетинговые программы, приводит к уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и максимальному удовлетворению покупателей.
Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть
рынка (группа потребителей, товаров, предприятий), которые
имеют некоторые общие признаки.
Целевая аудитория — это самый подходящий и выгодный
для предприятия сегмент рынка, на который направлена его
деятельность.
Сегментирование подразделяется на макросегментирова-
ние и микросегментирование. Результатом макросегментирования является определение рынка товара, соответствующего
определенной потребности. Этот процесс необходим для предприятий, впервые планирующих свой бизнес или стоящих перед проблемой диверсификации своей деятельности.
Процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой
74
потребности для заданного рынка и, соответственно, разделения на группы потребителей представляет собой микросегментирование.
С помощью сегментирования предприятием достигаются
следующие цели:
наилучшее удовлетворение нужд и потребностей 9
людей, подгонка товара под желания и потребности
потребителя;
повышение конкурентоспособности товара и его произ- 9
водителя, усиление конкурентных преимуществ;
уклонение от конкурентной борьбы путем перехода 9
в неосвоенный сегмент рынка;
увязка научно-технической политики организации с за- 9
просами четко выявленных совокупностей потре бителей;
ориентация всей маркетинговой работы на конкретного 9
потребителя.
Выделяют два принципиально различающихся подхода
к определению сегмента.
1. Апостериорное сегментирование или сегментирование
по выгодам. Процедура сегментирования заключается в непосредственном анализе потребностей и выделении групп потребителей, составляющих единый сегмент. Сегментирование по
выгодам фокусируется на различиях в поведении покупателя,
ценностях и жизненном стиле.
2. Априорное сегментирование исходит из того, что группа
потребителей, выделенная по набору формальных признаков,
обладает схожими потребностями. В качестве используемых
переменных обычно выбираются местоположение, пол, возраст, доход, общественных классов. Например, люди с высоким
доходом склонны к покупке дорогих автомобилей, предметов
роскоши и экзотических продуктов питания, а любители туризма отдают предпочтение спортивным велосипедам и полуфабрикатам. Несмотря на то, что этот подход является косвенным, он дает хорошие результаты. Опытные маркетологи
в состоянии безошибочно сформулировать характеристики
75
исходных потребительских сегментов и их ожидания относительно товара
31
.
У каждого подхода есть свои сильные и слабые стороны. На
практике выбор одного из них определяется целью сегментирования и сложившейся ситуацией.
По утверждению Ф. Котлера, единого метода сегментирования не существует, поэтому маркетологу необходимо
опробовать варианты сегментирования с помощью различных переменных
32
. К основным переменным, используемым
при сегментировании потребительских рынков, Ф. Котлер
отнес географические, демографические, психографические
и поведенческие.
Географические переменные:
регион — Север, Северо-Запад, Центральная часть Рос- 9
сии, Урал, Поволжье, Сибирь, Дальний Восток и т.д.;
округа — по величине, по административному уст рой- 9
ству;
город — менее 5 тыс. человек, 5 9
человек, 50–100 тыс. человек, 100–250 тыс. человек, 250
20 тыс. человек, 20–50 тыс.
–
–
500 тыс. человек, 500 тыс. — 1 млн человек, более 1 млн человек;
плотность населения — города, пригороды, сельская мест- 9
ность;
климат — северный, умеренный, южный. 9
Психографические переменные:
общественный класс — низший, средний, высший; 9
образ жизни — традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; 9
тип личности — увлекающаяся, социальная, авторитар- 9
ная, честолюбивая натура.
Поведенческие переменные:
повод для совершен ия покупки — о быкновенная поку пка, 9
особый случай;
31
Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина. — СПб.: Бизнес-пресса,
2001. — С. 113–128.
32
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. —
М.: ИД «Вильямс», 2007 — С. 218–219.
76
искомые выгоды — качество, сервис, экономия; 9
статус пользователя — не пользующийся, бывший поль- 9
зователь, потенциальный пользователь, пользовательновичок, регулярный пользователь;
интенсивность потребления — слабый потребитель, уме- 9
ренный потребитель, активный потребитель;
степень приверженности — никакой, средняя, сильная, 9
абсолютная;
степень готовности покупателя к восприятию товара — 9
неосведомленный, осведомленный, информированный,
заинтересованный, желающий, намеревающийся купить;
отношение к товару — восторженное, положительное, 9
безразличное, отрицательное, враждебное.
Демографические переменные:
пол — мужской, женский: 9
— женщины как онлайн-покупатели знают, какой то-
вар хотят приобрести, ищут его целеустремленно и покидают сеть сразу после совершения покупки. Мужчины постоянно отвлекаются на другие товары;
— международная аудитория интернет-покупателей
на 47% состоит из мужчин, в точках розничных продаж их
встречается намного меньше;
— в интернет-магазинах предпочитают покупать
электронику больше половины женщин, чем мужчин;
— женщины в 2 раза чаще используют возможности визуализации, чем мужчины;
возраст — 0 9
50–64 года, старше 65 лет;
размер семьи — 1 9
и более;
этап жизненного цикла семьи — молодые одиночки, 9
молодая семья без детей, молодая семья с ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с ребенком в возрасте 6 лет
и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги
без детей, пожилые одинокие;
5 лет, 6–11 ле т, 12–19 л ет, 20–34 лет, 35–49 лет,
–
2 человека, 3–4 человека, 5 человек
–
77
уровень доходов — менее прожиточного минимума, 9
равный прожиточному минимуму, более прожиточного
минимума, большой доход;
род занятий — лица умственного труда и технические 9
специалисты, управляющие, должностные лица, клерки,
продавцы, ремесленники, руководители среднего звена,
квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры,
студенты, домохозяйки, безработные;
образование — начальное, неполное среднее, среднее, 9
неполное высшее, высшее;
религиозные убеждения — христиане, мусульмане, иу- 9
деи и т.д.;
раса — европеоиды, негроиды, монголоиды и т.д.; 9
национальность — русский, американец, француз и т.д. 9
Для сегментации рынков товаров промышленного назначения используют большую часть тех же переменных и учитывают такие важные характеристики, как юридическая
форма, размер бизнеса, потенциальный размер закупок, численность персонала, количество лет на рынке, практикуемый
способ принятия управленческих решений.
Поскольку по каждой из этих переменных признак может варьироваться (как отмечает И.С. Березин, такое варьирование достигает от 2 до 10 положений
33
), то рынки пришлось бы дробить на десятки тысяч сегментов. Поэтому на
практике чаще всего ограничиваются четырьмя переменны-
ми сегментации.
1. Географическим регионом: от 3 до 7 зон.
2. Полом: мужской, женский (предприятия, чьими потре-
бителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику юридической
формы: государственная, общественная, коллективная, частная и т.п.).
3. Возрастом: «младший», «средний», «старший» —
различ ные для каждого конкретного товара (предприятия,
33
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Рос-
сийский опыт. — М.: Эксмо, 2002. — С. 85–87.
78
чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику размера организации, например, по числу занятых сотрудников: «малое», «среднее», «крупное», «очень крупное»
предприятие).
4. Доходом : «низкий», «средний», «высокий» — также раз-
личные уровни.
В результате сегментации по этим переменным может получиться от 50 до 100 крупных сегментов. Добавление еще одной
характеристики увеличивает количество сегментов в 2–4 раза,
двух характеристик — в 10 раз
34
.
В последнее время широкое распространение в маркетинге получили методы психографики — науки о психологических
типах поведения людей, поскольку психографические приемы
позволяют разработать более эффективные маркетинговые
стратегии.
Еще в 1960 г. Д. Рисмэн выдвинул идею о существовании
трех типов ориентации потребителей
35
:
ориентированные на норму, традицию, консервативные 9
«традиционалисты»;
ориентированные на подражание, приспособление, чув- 9
ствительные к мнению других людей, восприимчивые
«социалисты»;
ориентированные на собственные представ ления 9
о картине мира, независимые экспериментаторы —
«индивидуалисты».
Р. Хейли в 70-х годах прошлого века провел сегментацию
по выгодам, искомым потребителями:
« 9 искатели статуса» — ориентированы на престиж, демон-
страцию своих достижений, социального положения;
« 9 жизнелюбы» — как правило, молодые и молодящиеся
любители современности, спешащие уловить новейшие
тенденции моды и стиля;
34
Березин И.С. Указ. соч. — С. 85–87.
35
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособ-
ностью. — С. 158–159.
79
« 9 консерваторы» — искатели стабильности, солидные
и состоятельные приверженцы устоев и традиций, как правило, представители средней и старшей возрастных групп;
«рационалисты 9 » — искатели экономической выгоды,
экономные, часто средне- и малообеспеченные граждане,
среди них относительно много женщин и лиц среднего
возраста;
« 9 независимые» — ищут индивидуальности, особенного
стиля, зачастую к процессу потребления относятся как
к игре, восприимчивые к юмору, самоироничные;
« 9 гедонисты» — обеспеченные граждане, ищущие ком-
форт, удовольствия, наслаждения.
В 1990-х годах было проведено крупномасштабное исследование, в ходе которого в 14 странах было опрошено 15000 потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям,
реакциям и элементам поведения. США, Великобритания, Австралия и Канада представляли англосаксонскую культуру,
цивилизацию и модель общественного устройства; Франция,
Германия и Финляндия — германо-скандинавскую; Испания,
Мексика, Колумбия и Венесуэла — латинскую, Япония, Гонконг,
Индонезия – тихоокеанскую (славянская и мусульманская модели не были представлены). В результате исследования было
установлено, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить пять основных стилей потребления:
«стремящиеся» 9 — энергичные молодые люди, ищущие
удовольствий, материального благополучия, успеха
в жизни;
«достигающие» 9 — обеспеченные граждане средних лет,
уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде;
«подавленные» 9 — малообеспеченные граждане, находя-
щиеся под грузом материальных и личных забот, плохо
справляющиеся с проблемами;
«приспосабливающиеся» 9 — успешно адаптировавшиеся
к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста;
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]