Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-планирование. Учебник для бакалавров-1
.pdf
«традиционалисты» 9 — среднеобеспеченные, консерва-
тивно настроенные, привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей.
Кроме указанных подходов существует еще множество
идей сегментации рынка по психологическим и поведенческим
факторам, однако общепризнанной методики пока нет.
ЭТО ИНТЕРЕСНО! Путь автомобиля «Лексус» к покупателю был трудным. Создавая новый автомобиль, компания не должна была экономить. Автомобиль должен был
быть абсолютно новым. Проект не ограничивался ни во
времени, ни в средствах. Прежде чем приступить к разработке автомобиля класса «люкс» для американского рынка,
компания «Toyota» начала с исследований. Команда из двадцати дизайнеров и конструкторов вселилась в огромный
дом с видом на океан в штате Калифорния. Ее члены посещали загородные клубы, дорогие магазины и клубы. Автомобиль разрабатывался в Америке. Учитывались здания,
ширина улиц и местная растительность. Безукоризненные эксплуатационные качества и беспрецедентный уровень индивидуального обслуживания должны были стать
главными элементами. Эйджи Тойода (президент компании
«Toyota» с 1967 г.) пообещал создать лучший в мире автомобиль: «Lexus вступает в самую конкурентную и престижную гонку в мире. Итогом более чем пятидесятилетнего
опыта работы компании в автомобильной отрасли стало
создание автомобиля Lexus. Он будет самым красивым из
когда-либо собиравшихся машин. Lexus выиграет гонку, потому что будет действовать правильно с самого начала.
Lexus создаст лучшую дилерскую сеть в отрасли. Lexus будет относиться к каждому покупателю, как к гостю в собственном доме. Если ты думаешь, что ты чего-то не сможешь, то никогда не добьешься этого. Если думаешь, что
сможешь, значит, сделаешь. Мы можем, мы сделаем».
Для потребителей первая точка соприкосновения
с продуктом — это ощущения, которые они испытывают,
81
садясь за руль. Это чувство усиливается благодаря множеству изысканных деталей, начиная с мягких кожаных
сидений и заканчивая бесшумной плавной ездой и мягким
управлением. Все эти детали — результат бесконечных
исследований, тестирований и переделок. Дизайнеры тщательно подходили к каждому квадратному сантиметру.
Рабочие имели право остановить работу сборочной линии,
заметив малейший намек на проблему. Менеджеры гордятся тем, что производство не будет возобновлено, пока не
будет устранена проблема, сколько бы минут это не заняло. В компании ответственно относились к качеству
с самого начала производства. По мере развития компании
развивался и бренд. Каждая мелочь от автомобильных аксессуаров до рекламных образов, развивалась шаг за шагом.
Изначально покупатель делал рациональный выбор, останавливаясь на автомобиле без недостатков. Сегодня это не
только отсутствие дефектов, но и не омраченная радость
активного времяпрепровождения. Компания разрабатывала свои точки соприкосновения с системой так, чтобы
каждый раз покупатели получали безупречный опыт общения. Особенно, когда в техническом обслуживании нуждались их автомобили. В компаниях конкурентов приходилось долго ждать запасные части, а дилеры в ответ на это
просто разводили руками. Компания сделала сотрудничество еще более привлекательным для дилеров, предложив
высокий уровень поддержки со своей стороны. Сами дилеры
должны были передавать чувство качественной роскоши
и привлекать покупателей целевой группы. При продаже
и обслуживании автомобилей контакт между людьми неизбежен и сотрудники должны быть приятны в общении,
обходительны, внимательны и отзывчивы к требованиям
клиентов. Каждый сотрудник офиса ежемесячно получает
список из десяти клиентов, которым он должен позвонить.
Необходимость звонить клиентам не считается в компании неприятной работой. Это способ установить контакт с клиентом. Корпоративная культура настроена на
82
то, чтобы мгновенно, без колебаний реагировать на любую
проблему клиентов
36
.
Степень приверженности потребителя к товару определяет безоговорочных приверженцев — потребителей, которые покупают товар одной и той же марки; терпимых приверженцев,
которые привержены двум, трем маркам; непостоянных приверженцев — потребителей, переносящих свои предпочтения
с одной товарной марки на другую; странников — потребителей, не проявляющих предпочтения ни одной марке; отношение
к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).
Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований
37
.
Однородность потребителей. Основной проблемой является
установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что потребители данной
группы составляют единый сегмент.
Емкость сегмента позволяет составить реальное представ-
ление о необходимых затратах предприятия на его освоение
и возможностях получения прибыли.
Доступность сегмента определяет возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки,
а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей. Сегменты должны быть доступны сообща, чтобы на них
можно было сосредоточить усилия в области коммуникации
и продаж.
Ус т ой ч и в ос т ь сегмента по отношению к выделенным при-
знакам. Между выделенными сегментами должны наблюдаться устойчивые различия, в то время как представители одного
сегмента должны иметь сходные характеристики.
36
Баррера Р. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного. —
М.: Эксмо, 2007. — С. 239–261.
37
Соловьев Б.А. Управление маркетингом. — URL: http://www.klex.
ru/4ov
83
Достаточный потенциал сегмента. Выделенный сегмент дол-
жен быть достаточно крупным, чтобы оправдать разработку
и осуществление маркетинговой стратегии. Для этого необходимо
учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но и продолжительность существования сегмента.
Измеримость. Если выбранный критерий сегментирования
абстрактен, по нему трудно собрать сведения. Распространенность социальных и демографических критериев обусловлена
доступностью соответствующих данных.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов
позволяет определить, как конкуренты будут относиться к продвижению данного товара, насколько это затронет их интересы.
При повышенном внимании конкурентов следует предусмотреть возможности дополнительных расходов по продвижению
товаров либо выход на новые сегменты.
Эффективность работы на выбранном сегменте определя-
ется готовностью производственного, финансового, трудового
и др. потенциала к работе на выбранном рыночном сегменте; достаточно ли ресурсов, квалификации опыта и т.п.
Защищенность сегмента определяет, кто может стать в выбранном сегменте потенциальным конкурентом, каковы его
шансы и имеет ли организация конкурентные преимущества
для сохранения своих позиций.
Решение о выборе того или иного сегмента принимается на
основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным требованиям.
Большие рынки привлекают конкурентов, рынки меньшего размера такого внимания не привлекают, поэтому открывают много новых возможностей.
4.2. Принятие потребителем
решения о покупке
Потребительское поведение состоит из повторяющихся
потребительских решений, которые необходимо осуществлять
84
в ситуации выбора. Делать выбор человеку приходится постоянно. Некоторые решения носят для него рутинный характер,
а другие требуют значительных мыслительных усилий.
Процесс рационального принятия решения потребителя
о покупке проходит несколько этапов.
1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осо-
знания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними раздражителями. На этом этапе следует
определить:
какие именно ощутимые нужды возникли; 9
чем вызвано их возникновение; 9
каким образом вывели они потребителя на конкретный 9
товар.
Мотивация — это стремление к некоему объекту, высту-
пающему для человека целью. Именно цель направляет деятельность человека.
2. Поиск информации. На этом этапе происходит определение
покупателя — заняться ему сбором информации или нет. В зависимости от степени важности потребности покупатель может прекратить поиски информации или заняться активным ее сбором.
Потребительский поиск может быть внутренним и внешним.
Внутренний поиск основывается на извлечении информации из памяти. Это может быть непосредственный опыт, связанный с приобретением и использованием товара, либо знания
об определенных товарах и услугах, полученных из разных источников. Если потребитель считает, что имеющейся информации недостаточно, он переходит к внешнему поиску.
Внешний поиск — рекламные сообщения в СМИ, специализированные СМИ, магазины, Интернет, информация от продавцов, сведения, полученные от друзей и знакомых.
Наименьшим доверием пользуется реклама, поскольку
взрослые потребители убеждены, что реклама содержит лживые утверждения. Достаточно большое доверие потребитель испытывает к продавцам, особенно в сфере сложных технических
товаров. Степень влияния этой информации будет определяться компетентностью продавцов, для чего необходимо проводить
85
их обучение. Наибольшее доверие потребитель испытывает
к информации, полученной от друзей и знакомых.
На потребительский выбор влияют ситуационные и индивидуальные факторы (табл. 2).
Таблица 2
Ситуационные и индивидуальные факторы
Усиливающие поиск Ослабляющие поиск
Ситуационные
факторы
Индивидуальные
факторы
социальное давление •
со стороны семьи;
высокая стоимость •
продукта;
удобство •
совершения покупки;
доступность •
информации;
различие между •
альтернативными
продуктами по цене
и качеству;
длительный срок •
эксплуатации
продукта
Усиливающие поиск Ослабляющие поиск
высокая •
вовлеченность
в принятие решения;
способность •
оценивать
и перерабатывать
информацию;
удовольствие от •
процесса познания;
высокий социально-•
экономический
статус;
удовольствие от •
процесса покупки;
удовольствие от •
разнообразия
и новизны ощущений
при покупке;
ориентация на •
выгоды, связанные
с приобретением
продукта
нехватка времени;•
легкость обмена •
товара;
низкая стоимость •
продукта;
неудобные условия •
для совершения
покупки;
влиятельность •
продавца
низкая •
вовлеченность
в принятие решения;
приверженность •
бренду;
неумение •
использовать
информацию;
отсутствие •
удовольствия от
процесса покупки;
большой опыт •
совершения
аналогичных покупок;
ориентация на •
затраты, а не
на выгоды от
приобретения
продукта
86
3. Оценка вариантов. Потребитель использует получен-
ную информацию для того, чтобы составить альтернативный
набор марок и сделать окончательный выбор. При этом он исходит из того, что:
каждый товар представляет собой набор определен- 9
ных свойств;
каждое свойство имеет особую значимость; 9
каждый товар ассоциируется с образом марки; 9
каждый товар определяется функцией предельной 9
полезности.
Оценочные критерии — это признаки, которые использует
потребитель для сравнения продуктов и марок, на основании
которых происходит выбор. Если не учитывать, какие свойства являются наиболее значимыми для потребителя, можно
допустить серьезные ошибки. Производитель может улучшать те свойства продукции, которые меньше всего значимы
для потребителя.
Сигналы — признаки продукта, свидетельствующие
о наличии или отсутствии у него каких-то свойств.
Сигналами, как правило, выступают:
цена — чем она выше, тем товар более качественным 9
воспринимается;
место продаж — престижность места продажи сказы- 9
вается на имидже товара;
страна происхождения — разные страны пользуются 9
разной репутацией относительно их способности производить товарные категории;
производитель — его репутация; 9
упаковка — минеральная вода в стеклянной бутылке 9
воспринимается как более качественная, хотя и стоит
дороже по сравнению с пластиковой;
продвижение продукта — интенсивная реклама вызы- 9
вает подозрение о низком качестве товара.
Один из этих сигналов является доминантным. Если
продукт нравится, то остальные критерии не рассмат риваются.
87
4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты,
потребитель отдает предпочтение одному из них. Потребитель
стремится определить для себя следующие вопросы:
что купить? 9
где купить? 9
когда купить? 9
сколько купить? 9
как заплатить? 9
Планируя покупку, человек может определиться по всем
запланированным параметрам заранее, поэтому в зависимости
от степени запланированности можно выделить несколько типов покупок.
Четко запланированные — все параметры покупки выбраны заранее.
Частично запланированные — есть намерение купить некий продукт, но имеются представления лишь о некоторых параметрах покупки.
Покупки-заменители — потребитель запланировал купить продукт и выбрал марку, но в магазине изменил мнение.
Незапланированные покупки — решение о покупке принимается в магазине и все параметры продукта определяются
в месте продаж.
Степень запланированности покупки зависит от ее важности. Чем покупка важнее, тем выше степень планирования.
Понимание процесса планирования покупки позволяет разрабатывать варианты направления маркетинговой политики.
На выбор покупателя можно повлиять в месте продаж.
ЭТО ИНТЕРЕСНО! Superquinn — ирландская сеть, состоящая из семнадцати супермаркетов, созданная Ф. Куинном.
Его отец был бакалейщиком и всегда говорил, что главная
задача продавца угождать покупателям, чтобы они возвращались. Куинн, воспользовавшись советом отца, превратил
свою сеть в одну из преуспевающих розничных сетей в мире.
Около входа в магазин стоит сотрудник, помогающий сориентироваться покупателям в магазине. Рабочее место ме-
88
неджеров находится в рабочем зале (за свободной кассой или
прямо на ящиках). Есть зонтики для покупателей, которых
дождь застал врасплох, и служба доставки товаров на дом.
За каждым проходом закреплен «администратор ряда».
В каждом проходе есть табличка с его фотографией, чтобы
покупатели знали, к кому можно обратиться.
Магазины делают все возможное, чтобы повысить качество обслуживания. Каждый товар сопровождается информационной табличкой о поставщике.
Вошедших покупателей встречает запах свежевыпеченного хлеба, а обслуживание у кассы не займет более одной
минуты. В каждом супермаркете есть оборудованная детская комната, где родители могут оставить своих детей
под присмотром квалифицированных воспитателей. Для
сети характерно неизменно высокое качество продуктов.
В каждом магазине работает собственная пекарня. Компания завозит продукты два раза в день и гарантирует их
свежесть. На каждой упаковке проставлена дата сбора урожая и данные о фермере, его вырастившем. Прилавки оснащены ножницами, с помощью которых потребитель может отрезать ненужную ботву. В кассовом чеке продукты
перечисляются по продуктовым категориям, что позволяет покупателю быстро проанализировать свои покупки.
Куинн следит за тем, чтобы персонал поддерживал постоянный контакт с покупателями, активно прислушивался
к их мнению и обсуждал с ними впечатления от посещения
супермаркета. Менеджеры обязаны большую часть своего
времени проводить в торговых залах и сам Куинн беседует
с покупателями, наводит порядок на витринах, беседует
с торговым персоналом
38
.
Выбирая место покупки, потребитель руководствуется несколькими принципами.
1. Расположение. Чем ближе магазин расположен к дому,
тем больше вероятность его посещения. Выбирая место рас-
38
Кроуфорд Ф., Мэтьюс Р. Указ. соч. — С. 97–107.
89
положения магазина, учитывают отношение целевой аудитории к тому или иному району города. В каждом городе условно выделяются престижные и опасные районы, центральные
и периферийные.
2. Внутренняя среда магазина. Дизайн, убранство магази-
на, мебель, поведение персонала, свет и музыка. То есть, все то,
что прямо или косвенно может повлиять на формирование впечатления о магазине.
3. Качество обслуживания. Инертный или навязчивый пер-
сонал может способствовать отказу от совершения покупки. Покупатели отдают предпочтение доброжелательному персоналу,
компетентному и готовому помочь.
4. Методы стимулирования продаж. Потребитель принима-
ет во внимание предоставление скидок и сезонных распродаж.
На поведение потребителя в торговой точке могут оказать
влияние следующие факторы:
фасад магазина; 9
вывеска с названием; 9
планировка магазина; 9
размещение товара на полках; 9
приспособления для выкладки товара; 9
этикетки; 9
витринные наклейки и ценники; 9
музыка, освещение и запахи; 9
температура воздуха; 9
поведение персонала. 9
5. Потребление и реакция на покупку. Потребление товара не всегда следует непосредственно за покупкой, оно может
быть отложено на время. Поэтому и оценка может происходить
не сразу, а быть растянутой во времени. Оценка товара представляет собой сложное психологическое явление, зависящее
не только от качеств самого продукта, но и от настроения человека. Так, одному и тому же товару два человека могут дать
разную оценку. От того, удовлетворенным товаром останется
потребитель или нет, зависит, будет ли совершена вторичная
покупка товара. В случае с хорошим, качественным товаром
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]