1.2. Эволюция концепции маркетинга

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен­ческой концепции, которая прошла через следующие стадии:

1. производственная концепция,

2. продуктовая концепция,

3. концепция продажи,

4. концепция маркетинга,

5. концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция возникла как ответная реакция на капитализацию производства на рубеже ХVIII - XIX веков. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) товары, в которых он зачастую не нуждался. Судьба продукции за воротами предприятия, как правило, не волновала.

Применение концепции совершенствования производства выгодно в двух си­туациях.

Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае ру­ководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производ­ство.

Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо сни­зить, для чего требуется повышение производительности.

Опасность данной концепции заключается в том, что предприятие должно постоянно держать лидерство по затратам, т. е. при возникновении на рынке сильных конкурентов, необходимо сразу же снижать цены на товары и следовательно затраты производства. Кроме того предпочтения покупателей может измениться от низких цен и легкой доступности товаров в сторону улучшенных и дифференцированных по качеству товаров.

Продуктовая концепция получила широкое распространение в середине XIX века и начале XX века. Она исходит из того, что потребители благосклон­ны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Для достижения успеха данной концепции должны быть заданы следующие условия:

• покупатели должны четко определять различия в качестве, параметрах или свойствах товаров;

• покупатель готов заплатить за это различие больше, чем за дешевый товар;

• различия должны быть достаточно большими, чтобы собственный товар выделялся на фоне продукции конкурента и создавались выше указанные условия.

Опасность этой концепции заключается в том, что производители, направляя все усилия на совершенствование качества товара, забывают об удовлетворении конкретной потребности покупателя. В результате на рынке могут появиться товары-конкуренты, которые наилучшим образом будут удовлетворять аналогичные потребности.

В случае использования производственной и продуктовой концепции, маркетинг играет пассивную роль. Он ориентируется на известные покупательские потребности и на готовность потребителей купить любой товар, который они могут найти.

В 30-50 - е годы XX века получила развитие концепция продажи (интенсификации коммерческих усилий), которая исходит из того, что потребитель не будет поку­пать продукты организации в необходимом объеме, если она не предпри­мет достаточных усилий по их продвижению и продаже.

Роль маркетинга уже менее пассивна. Задача маркетинговых работников – организовать процесс коммерциализации: обнаружить рынки для изготовленных товаров, сформировать торговую сеть, наладить эффективный сбыт, рекламу, продвижение товаров, т. е. проявить определенную степень коммерческой агрессивности.

Концепция может оказаться успешной при условиях:

• фирма в состоянии разработать убедительные методы продажи и демонстрации и тем самым рассеять тормозящие мотивы покупателей;

• реализуемый преимущественный параметр товара требует разъяснения или связан с определенным риском;

• если требуется выделить или продемонстрировать скрытые качественные свойства товара.

Данная концепция опасна в случаях:

• перепроизводства в надежде на эффективность сбыта;

• наличия отрицательной пропаганды со стороны общественности, обусловленное методами продажи фирмы;

• если расходы по продаже резко возрастают по сравнению со стоимостью товара.

С 60-х годов XX века предприятия стали применять в своей деятельности концепцию маркетинга. Концепция маркетинга — утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами.

Маркетингу в этой концепции отводится активная роль.

Факторами успеха данной концепции являются следующие условия:

• высокий жизненный уровень потребителей, что определяет их характер запросов и ожиданий;

• наличие дифференциации запросов и потребностей покупателей при развитии форм их удовлетворения;

• владение фирмой методами исследования рынка для изучения спроса покупателей;

• наличие на предприятии гибких производственных систем, способных своевременно реагировать на все изменения рынка.

Основными источниками опасности при использовании данной концепции могут быть:

• реализаторы продукции могут пренебрегать своими задачами продавцов и выполнять лишь функции, связанные с передачей запросов покупателей на фирму;

• экстенсивное дробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим издержкам и к краху;

• при незначительных различиях между товарами или услугами существуют значительные различия в ценах;

• при удовлетворении запросов покупателей возникают побочные эффекты, вредные для окружающей среды или здоровья человека.

С начала 1980 – х годов в зарубежных странах все большее распространение получает концепция социально-этичного или социально-ответственного маркетинга. Она утверждает, что задачами организации являются удовлетворение нужд потребителей; учет требований общества; получение прибыли производителем.

Социально-этичный маркетинг учитывает требования экономного расходования ресурсов и защиты окружающей среды, решает другие проблемы развития общества в целом.

При реализации этой концепции в производственной программе необходимо постоянно выделять и постоянно воплощать в жизнь мероприятия, имеющие социальное значение и влияние на окружающую среду.

К факторам успеха относится:

• возможность клиентов распознавать соответствующие предпринимательские стремления компании,

• положительная реакция общественности на социальные достижения.

Источником опасности при использовании данной концепции является то, что во многих случаях интересы клиентов, общества и предлагающей услуги фирмы сталкиваются и для их согласования принимаются компромиссные решения, неудовлетворительные для всех участников.