V этап. Учет потока обратной связи.

Маркетолог должен выяснить:

1. Помнит ли целевая аудитория обращение.

2. Сколько раз видели рекламное обращение, какие моменты запомнили и какое впечатление оно оставило.

3. Определить их отношение к товару до знакомства с рекламой и после.

4. Выяснить, какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин.

VI этап. Разработка бюджета коммуникаций.

Существуют четыре основных метода расчета бюджета коммуникаций:

Метод расчета от наличных средств

Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению может себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого вычитаются текущие расходы и затраты, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

Метод расчета в процентах от суммы продаж.

Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки или от цены товара.

Метод конкурентного паритета.

Устанавливается размер бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод расчета на основании целей и задач.

Этот метод включает выработку конкретных целей продвижения, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей, оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

6.3. Реклама

Существуют следующие виды рекламы:

• реклама имиджа – сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.

• реклама продажи – главная задача – это воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Эффективность рекламы краткосрочна и оценивается по уровню продаж.

• интерактивная реклама – представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика.

• реклама организации – задача – сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.

• спонсорство и меценатство

Спонсорство – это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором.

Меценатство – отличается от спонсорства тем, что в нем преобладает бескорыстный интерес.

Процесс планирования рекламных мероприятий включает девять этапов:

I этап. Определение целей рекламы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени.

Если цель рекламной компании формирование первичного спроса на этапе выведения товара на рынок, то используется информативная реклама.

Если цель рекламы – формирование избирательного спроса на этапе роста, то проводится побудительная реклама.

Иногда побудительная реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.

Цель сравнительной рекламы – установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения ее признаков с марками аналогичных товаров.

Если цель компании – заставить потребителей вспомнить о товаре на этапе зрелости, то проводится напоминающая реклама.

Аналогична ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

II этап. Идентификация целевого рынка.

Обычно действие рекламы направлено на покупателей, посредников и консультантов по определенным потребностям.

III этап. Разработка рекламного бюджета.

При разработке рекламного бюджета учитывают следующие факторы: этап жизненного цикла товара, доля рынка, уровень конкуренции, частота рекламы, степень однородности товаров.

IV этап. Разработка текстовой части рекламы.

V этап. Выбор носителей рекламы.

VI этап. Составление графика рекламирования.

График рекламирования может быть последовательным, т. е. равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени.

Пульсирующий график – неравномерное распространение рекламы в течение данного периода времени.

VII этап. Тестирование рекламы.

В процессе тестирования рекламы определяется широта охвата, частота повторения и сила воздействия.

Широта охвата – это процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения – величина, показывающая, сколько раз представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия – качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения.