- •Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
- •1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга
- •1.4. Основные понятия маркетинга
- •1.5. Потребности и мотивы покупательского поведения
- •Тема 2. Системы и характеристики маркетинга
- •2.1. Маркетинговая система
- •2.2. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга
- •Основные функции маркетинга
- •2.3. Характеристика видов маркетинга
- •2.4. Комплекс маркетинга
- •2.5. Маркетинговая среда
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Сущность маркетинговых исследований, основные направления проведения
- •3.2. Процесс проведения маркетингового исследования
- •I этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •II этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
- •III этап. Планирование и организация сбора первичной информации
- •IV этап. Систематизация и анализ собранной информации
- •V этап. Представление полученных результатов исследования.
- •3.3. Источники вторичной маркетинговой информации
- •3.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •3.5. Исследование маркетинговой среды предприятия
- •Тема 4. Маркетинговая товарная политика
- •4.1. Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура
- •4.2. Маркетинговая концепция товара
- •4.3. Конкурентоспособность продукции
- •4.4. Разработка новой продукции
- •I этап. Формирование идей
- •II этап. Отбор идей
- •III этап. Разработка замысла и его проверка
- •IV этап. Разработка стратегии маркетинга
- •V этап. Анализ возможностей производства и сбыта
- •VI этап. Разработка товара
- •VII этап. Испытания в рыночных условиях
- •VIII этап. Коммерческое производство
- •4.5. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов
- •4.6. Формирование товарного ассортимента и управление им
- •Тема 5. Маркетинговая ценовая политика
- •5.1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
- •5.2. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены
- •II этап. Определение спроса
- •III этап. Анализ издержек
- •IV этап. Анализ цен конкурентов
- •V этап. Выбор метода ценообразования
- •VI этап. Установление окончательной цены
- •5.3. Характеристика основных методов ценообразования
- •5.4. Маркетинговые политики управления ценами
- •Тема 6. Маркетинговая политика коммуникаций
- •6.1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций
- •6.2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов
- •I этап. Определение цели комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •II этап. Определение целевой аудитории и желаемой обратной реакции.
- •III этап. Создание обращения.
- •IV этап. Выбор средств распространения маркетинговой информации.
- •V этап. Учет потока обратной связи.
- •6.3. Реклама
- •VIII этап. Непосредственное рекламирование.
- •IX этап. Контроль и анализ программы рекламирования.
- •6.4. Стимулирование продаж.
- •6.5. Прямой маркетинг
- •6.6. Работа с общественностью
- •Тема 7. Маркетинговая политика распределения
- •7.1. Сущность маркетинговой политики распределения
- •7.2. Природа каналов товародвижения
- •7.3. Алгоритм формирования каналов товародвижения
- •II этап. Постановка и координация целей распределения.
- •III этап. Спецификация задач распределения.
- •IV этап. Разработка возможных альтернатив каналов распределения.
- •V этап. Выбор структуры канала распределения.
- •VI этап. Выбор оптимального канала.
- •VII этап. Выбор субъектов канала и управление ими.
- •7. 4. Формы распространения продукции
- •7.5. Основные аспекты управления каналами распределения
- •7.6. Маркетинговая логистика
- •Тема 8. Управление маркетинговой деятельностью
- •III. Реализация маркетинговой стратегии
- •8.2. Стратегические маркетинговые решения
- •8.3. Планирование маркетинга
- •Структура плана маркетинга
- •Последовательность разработки плана маркетинга
- •8. 4. Организация маркетинга
- •Оргструктуры управления маркетингом
- •8.5. Контроль маркетинга
4.4. Разработка новой продукции
Новый продукт – это либо результат инновации товара, либо товар рыночной новизны, т.е. ранее не предлагаемый на рынке.
Инновация товара – предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Дифференциация товара – разработка, подготовка к продаже и вывод на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.
Различают 3 вида дифференциации продукта:
Качественная дифференциация – предполагает изменения, касающиеся показателей качества – его надежности, прочности, эксплуатационных характеристик и т. д.
Функциональная дифференциация – означает изменения, дающие продукту большую многосторонность использования, дополнительные удобства или безопасность эксплуатации.
Стилевая дифференциация изменяет привлекательность продукта за счет манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей.
Диверсификация товара – это,
во-первых, вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов;
во-вторых, одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли.
Товар рыночной новизны – это идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.
Основными этапами разработки товара-новинки являются следующие:
формирование идей;
отбор идей;
разработка замысла и его проверка;
разработка стратегии маркетинга;
анализ возможностей производства и сбыта;
разработка товара;
испытания в рыночных условиях;
развертывание коммерческого производства.
I этап. Формирование идей
На этом этапе формулируется цель разработки товаров - чего хочет фирма достичь с помощью этих новинок:
получение максимальной прибыли;
увеличение своей доли на рынке;
завоевание ведущего положения на рынке.
Идеи могут поступать от потребителей, в результате научно-исследовательских разработок самого предприятия, от консультационных фирм, рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, отраслевых изданий, результатов разработок конкурентов.
II этап. Отбор идей
На этом этапе выявляются и отсеиваются непригодные идеи.
На фирмах предложение идей осуществляется в письменной форме на стандартных бланках, где содержится описание товара (услуги), его целевой рынок и основные конкуренты, определяется относительный размер рынка, ориентировочная цена, продолжительность и стоимость работ по его созданию, себестоимость производства и расчетная норма прибыли.
III этап. Разработка замысла и его проверка
Идея товара - это его общее представление.
Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.