МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

Донецкий национальный университет

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО КУРСУ "МАРКЕТИНГ"

для студентов заочного отделения

Донецк ДонНУ 2004

Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция

1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития.

2. Эволюция концепции маркетинга.

3. Тенденции развития современной концепции маркетинга.

4. Основные понятия маркетинга.

5. Потребности и мотивы покупательского поведения.

1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития

Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий.

Существуют сотни его трактовок. Основная проблема состоит в том, что это понятие имеет несколько значений, объединяемых одним и тем же англоязычным термином “маркетинг”. Одни специалисты рассматривают структуру этого термина как глагола market (продавать, сбывать) и суффикса – ing указывающего на активную деятельность. В дословном переводе marketing - продажа, сбыт. Другие, рассматривая “market” как существительное “рынок”, переводят marketing как “создание рынка”, “рынковедение”, "деятельность в сфере рынка". В связи с тем, что в русском языке не нашли подходящего эквивалента, термин остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – "маркетинг".

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны произ­водиться и поставляться на рынок товары, которые будут, безусловно, куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции яв­ляется показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого участника трудового коллектива фирмы.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и по­требностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускае­мой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

• превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного това­рами и услугами рынка (рынка покупателя);

• развитая конкуренция товаропроизводителей;

• развитая рыночная инфра­структура;

• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на товары потребительского назначения;

• стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Существуют различные трактовки понятия маркетинга. Причина большого разнообразия оп­ределений маркетинга — в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, тех­нического обслуживания и т. д.

Маркетинг рассматривается в трех направлениях:

1. Маркетинг как культура предусматривает выявление основного набора ценностей и преимуществ для потребителя, на которые следует ориентироваться фирме; оценку выгодности рынка для потребителей с помощью анализа их потребностей и запросов; повышение информированности потребителей, защита их интересов; формирование общих ценностей фирмы; ориентацию на рынок и потребителей.

2. Маркетинг как стратегия охватывает: сегментирование рынка, формирование цели позиционирования (действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработке соответствующего комплекса маркетинга); сосредоточение внимание на проблемах предприятия; определение стратегии конкурентного преимущества фирмы в избранной сфере деятельности.

3. Маркетинг как тактика основывается на: использовании комплекса маркетинга (маркетинга-микс); формировании отношения потребителей к фирме и ее товарам; привлечение менеджеров всех уровней управления к осуществлению тактических маркетинговых мероприятий.

Из перечисленных направлений маркетинга, первое является основой для последующих, второе – определяет стратегические направления деятельности предприятия, третье – обеспечивает реализацию его стратегии.

Концепция маркетинга представляет собой внешне - внутреннюю перспективу. Она начинается с четко определенного целевого рынка, затем внимание акцентируется на нуждах покупателя. Для реализации данной концепции предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на покупательский спрос. В результате предприятие получает прибыль за счет полного удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы ком­пания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.

Таким образом, маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.