- •Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
- •1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга
- •1.4. Основные понятия маркетинга
- •1.5. Потребности и мотивы покупательского поведения
- •Тема 2. Системы и характеристики маркетинга
- •2.1. Маркетинговая система
- •2.2. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга
- •Основные функции маркетинга
- •2.3. Характеристика видов маркетинга
- •2.4. Комплекс маркетинга
- •2.5. Маркетинговая среда
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Сущность маркетинговых исследований, основные направления проведения
- •3.2. Процесс проведения маркетингового исследования
- •I этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •II этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
- •III этап. Планирование и организация сбора первичной информации
- •IV этап. Систематизация и анализ собранной информации
- •V этап. Представление полученных результатов исследования.
- •3.3. Источники вторичной маркетинговой информации
- •3.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •3.5. Исследование маркетинговой среды предприятия
- •Тема 4. Маркетинговая товарная политика
- •4.1. Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура
- •4.2. Маркетинговая концепция товара
- •4.3. Конкурентоспособность продукции
- •4.4. Разработка новой продукции
- •I этап. Формирование идей
- •II этап. Отбор идей
- •III этап. Разработка замысла и его проверка
- •IV этап. Разработка стратегии маркетинга
- •V этап. Анализ возможностей производства и сбыта
- •VI этап. Разработка товара
- •VII этап. Испытания в рыночных условиях
- •VIII этап. Коммерческое производство
- •4.5. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов
- •4.6. Формирование товарного ассортимента и управление им
- •Тема 5. Маркетинговая ценовая политика
- •5.1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
- •5.2. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены
- •II этап. Определение спроса
- •III этап. Анализ издержек
- •IV этап. Анализ цен конкурентов
- •V этап. Выбор метода ценообразования
- •VI этап. Установление окончательной цены
- •5.3. Характеристика основных методов ценообразования
- •5.4. Маркетинговые политики управления ценами
- •Тема 6. Маркетинговая политика коммуникаций
- •6.1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций
- •6.2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов
- •I этап. Определение цели комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •II этап. Определение целевой аудитории и желаемой обратной реакции.
- •III этап. Создание обращения.
- •IV этап. Выбор средств распространения маркетинговой информации.
- •V этап. Учет потока обратной связи.
- •6.3. Реклама
- •VIII этап. Непосредственное рекламирование.
- •IX этап. Контроль и анализ программы рекламирования.
- •6.4. Стимулирование продаж.
- •6.5. Прямой маркетинг
- •6.6. Работа с общественностью
- •Тема 7. Маркетинговая политика распределения
- •7.1. Сущность маркетинговой политики распределения
- •7.2. Природа каналов товародвижения
- •7.3. Алгоритм формирования каналов товародвижения
- •II этап. Постановка и координация целей распределения.
- •III этап. Спецификация задач распределения.
- •IV этап. Разработка возможных альтернатив каналов распределения.
- •V этап. Выбор структуры канала распределения.
- •VI этап. Выбор оптимального канала.
- •VII этап. Выбор субъектов канала и управление ими.
- •7. 4. Формы распространения продукции
- •7.5. Основные аспекты управления каналами распределения
- •7.6. Маркетинговая логистика
- •Тема 8. Управление маркетинговой деятельностью
- •III. Реализация маркетинговой стратегии
- •8.2. Стратегические маркетинговые решения
- •8.3. Планирование маркетинга
- •Структура плана маркетинга
- •Последовательность разработки плана маркетинга
- •8. 4. Организация маркетинга
- •Оргструктуры управления маркетингом
- •8.5. Контроль маркетинга
Тема 6. Маркетинговая политика коммуникаций
Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов.
Реклама.
Стимулирование продаж.
Прямой маркетинг.
Работа с общественностью.
6.1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций
Под маркетинговой коммуникационной политикой понимают осознанное формирование информации, поступающей от предприятия на рынок.
Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются:
реклама
стимулирование продаж
индивидуальная продажа
работа с общественностью
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный
спонсор.
Стимулирование продаж - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Индивидуальная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой.
Наряду с традиционными средствами коммуникации применяются также средства прямой коммуникации: салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам.
6.2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов
Процесс планирования комплекса маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие этапы:
I этап. Определение цели комплекса маркетинговых коммуникаций.
Целями маркетинговой коммуникационной политики могут быть:
увеличение сбыта конкретного товара;
увеличение прибыли;
улучшение мнения о фирме и о ее образе.
II этап. Определение целевой аудитории и желаемой обратной реакции.
В качестве целевой аудитории могут выступать:
потенциальные покупатели продукции компании;
потребители;
лица, принимающие решение о покупке;
лица, влияющие на решение о покупке.
Целевая аудитория может пребывать в любом из шести состояний покупательской готовности:
осведомленность;
знание;
предрасположенность;
предпочтение;
убежденность;
совершение покупки.
Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре , задача отправителя — донести необходимую информацию до потребителей. Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.
Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.
Предрасположенность. Цель данного этапа – определить отношение к товару аудитории, которая ранее была информирована о нем.
Предпочтение. Аудитории может нравиться продукт, но она не отдает ему предпочтение. В этом случае задача маркетолога состоит в формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики.
Убежденность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — приобретение продвигаемого товара или услуги.
Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению – предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или предложить покупателям испытать продукт.