- •Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
- •1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга
- •1.4. Основные понятия маркетинга
- •1.5. Потребности и мотивы покупательского поведения
- •Тема 2. Системы и характеристики маркетинга
- •2.1. Маркетинговая система
- •2.2. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга
- •Основные функции маркетинга
- •2.3. Характеристика видов маркетинга
- •2.4. Комплекс маркетинга
- •2.5. Маркетинговая среда
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Сущность маркетинговых исследований, основные направления проведения
- •3.2. Процесс проведения маркетингового исследования
- •I этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •II этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
- •III этап. Планирование и организация сбора первичной информации
- •IV этап. Систематизация и анализ собранной информации
- •V этап. Представление полученных результатов исследования.
- •3.3. Источники вторичной маркетинговой информации
- •3.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •3.5. Исследование маркетинговой среды предприятия
- •Тема 4. Маркетинговая товарная политика
- •4.1. Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура
- •4.2. Маркетинговая концепция товара
- •4.3. Конкурентоспособность продукции
- •4.4. Разработка новой продукции
- •I этап. Формирование идей
- •II этап. Отбор идей
- •III этап. Разработка замысла и его проверка
- •IV этап. Разработка стратегии маркетинга
- •V этап. Анализ возможностей производства и сбыта
- •VI этап. Разработка товара
- •VII этап. Испытания в рыночных условиях
- •VIII этап. Коммерческое производство
- •4.5. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов
- •4.6. Формирование товарного ассортимента и управление им
- •Тема 5. Маркетинговая ценовая политика
- •5.1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
- •5.2. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены
- •II этап. Определение спроса
- •III этап. Анализ издержек
- •IV этап. Анализ цен конкурентов
- •V этап. Выбор метода ценообразования
- •VI этап. Установление окончательной цены
- •5.3. Характеристика основных методов ценообразования
- •5.4. Маркетинговые политики управления ценами
- •Тема 6. Маркетинговая политика коммуникаций
- •6.1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций
- •6.2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов
- •I этап. Определение цели комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •II этап. Определение целевой аудитории и желаемой обратной реакции.
- •III этап. Создание обращения.
- •IV этап. Выбор средств распространения маркетинговой информации.
- •V этап. Учет потока обратной связи.
- •6.3. Реклама
- •VIII этап. Непосредственное рекламирование.
- •IX этап. Контроль и анализ программы рекламирования.
- •6.4. Стимулирование продаж.
- •6.5. Прямой маркетинг
- •6.6. Работа с общественностью
- •Тема 7. Маркетинговая политика распределения
- •7.1. Сущность маркетинговой политики распределения
- •7.2. Природа каналов товародвижения
- •7.3. Алгоритм формирования каналов товародвижения
- •II этап. Постановка и координация целей распределения.
- •III этап. Спецификация задач распределения.
- •IV этап. Разработка возможных альтернатив каналов распределения.
- •V этап. Выбор структуры канала распределения.
- •VI этап. Выбор оптимального канала.
- •VII этап. Выбор субъектов канала и управление ими.
- •7. 4. Формы распространения продукции
- •7.5. Основные аспекты управления каналами распределения
- •7.6. Маркетинговая логистика
- •Тема 8. Управление маркетинговой деятельностью
- •III. Реализация маркетинговой стратегии
- •8.2. Стратегические маркетинговые решения
- •8.3. Планирование маркетинга
- •Структура плана маркетинга
- •Последовательность разработки плана маркетинга
- •8. 4. Организация маркетинга
- •Оргструктуры управления маркетингом
- •8.5. Контроль маркетинга
II этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
Вторичная маркетинговая информация - уже имеющаяся информация, собранная для других целей.
Вторичная маркетинговая информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.
Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.
III этап. Планирование и организация сбора первичной информации
Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.
IV этап. Систематизация и анализ собранной информации
Систематизация первичной информации состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).
Анализ информации заключается а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.
V этап. Представление полученных результатов исследования.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.
Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.
Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.
Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:
Цель обследования.
Для кого и кем оно было проведено.
Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
Время проведения обследования.
Использованный метод опроса.
Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
Экземпляр анкеты.
Фактические результаты.
Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
Географическое распределение проведенных опросов.
3.3. Источники вторичной маркетинговой информации
При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: вторичную и первичную.
Главными источниками вторичной информации, которую применяют при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, являются внутренние и внешние источники.
Внутренними источниками служат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, данные маркетинговых исследований, обзоры рекламаций потребителей.
Внешними источниками являются:
данные международных организаций, правительства, официальной статистики;
периодическая печать;
результаты научных исследований, проведенных специализированными маркетинговыми организациями, собранные различными другими организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями, ассоциациями потребителей и др.);
информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний;
интернетовская информация.