1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга

Маркетинг — это отнюдь не евклидова геометрия, в которой все четко систе­матизировано на основе теорем и аксиом. Маркетинг является одной из самых динамичных сфер экономической деятельности. Он постоянно развивается, появляются новые маркетинговые идеи, благодаря которым и происходит развитие и рост компаний. Специалисты выделяют несколько имеющих особое значение для эволюции маркетинга тенденций в развитии современных рынков:

Характеризуя современный маркетинг, можно отметить следую­щие тенденции его развития:

Во-первых, если для ненасыщенных рынков был характерен мар­кетинг, "ориентированный на продукт", то современный маркетинг— это "маркетинг, ориентированный на потребителя", а самым передовым компаниям под силу осуществлять "интегрированный маркетинг", ори­ентированный как на продукт, так и на потребителя.

Во-вторых, современный маркетинг можно назвать "инновацион­ным".

В-третьих, современный маркетинг становится стратегическим.

В-четвертых, современный маркетинг является "международным".

В-пятых, на современном этапе создались условия для развития маркетинга но­вого типа, который часто называют "социально-ответственным" или "социально-этичным".

Тенденции развития маркетинга в Украине:

1. Развитие маркетинга сдерживается неблагоприятными для украинских фирм факторами внешней среды: неразвитостью рыночных отношений в Украи­не, "переходным" состоянием экономики, противоречивым характером украинских реформ и несовершенством законодательства.

2. Затруднено проведение стратеги­ческого маркетинга из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, неосуществле­ния последовательной государственной инвестиционной политики.

3. Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества — "ориентированный на потребителя", на индивидуализированные запросы, на качественную, часто обновля­емую продукцию. Большинство работает, в лучшем случае, в рамках мо­дели маркетинга индустриального общества — "ориентированного на продукт".

4. Недостаточное развитие получил в нашей стране так называе­мый "социально-ответственный" маркетинг. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации и олигополизации украинских рынков.

5. На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца ос­новывается на не информированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы.

6. В разных отраслях и сферах украинской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами.

1.4. Основные понятия маркетинга

Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Понятие спроса можно дифференцировать следующим образом:

1. индивидуальный спрос,

2. промышленный спрос,

3. государственный спрос.

Единицей измерения спроса выступает товар.

Товар - это совокупность атрибутов, с помощью которых покупатель может удовлетворить определенную потребность.

Услуга – нематериальный вид общественно полезной деятельности, осуществляемой за определенную плату (консультации, обучение, перевозки грузов и т.д.).

Потребительская ценность – это предварительный анализ способности товара удовлетворить нужды потребителя.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения свойств товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – это торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли – продажи товара или услуги.

Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, совершающих операции по купле-продаже определенных товаров или услуг.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потен­циала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формиро­вать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок поку­пателя, сбалансированный рынок.

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда по­купатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, каче­ство, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупате­ля товара.

Ключевым в маркетинге выступает понятие "целевого рынка".

Целевой рынок – это один сегмент, несколько сегментов или весь рынок в целом, отобранные фирмой для маркетингового изучения, разработки и дальнейшей маркетинговой деятельности.

Сегмент рынка – группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.