2.3. Характеристика видов маркетинга

Типологизация видов маркетинга в настоящее время является неустоявшейся. Однако можно выделить основные виды маркетинга по определенным признакам классификации:

В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности различают:

• маркетинг, ориентированный на продукт;

• маркетинг, ориентированный на потребителя;

• смешанный маркетинг.

Маркетинг, ориентированный на продукт применяется, когда деятель­ность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенст­вование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные то­вары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если дея­тельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непо­средственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.

Маркетинговая деятельность, ориентированная на продукт и потребителя, получила название смешанного маркетинга.

В зависимости от субъекта покупательского спроса различают:

• маркетинг товаров потребительского назначения;

• маркетинг товаров производственно-технического назначения;

• торговый маркетинг.

Маркетинг товаров потребительского назначения направлен на индивидуаль­ное потребление. Несмотря на различие между отдельными категория­ми товаров, для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки:

• оригинальность спроса (потребности);

• большая доля индивидуальности при принятии решений;

• многоступенчатый косвенный сбыт;

• анонимность рыночного контакта.

Маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг) занимается сбытом факторов производства — инвестиционных товаров. Особенности маркетинга товаров производственно-технического назначения требуют учитывать следующие факторы:

• производственную необходимость, т.е. спрос и потребности в ко­нечной продукции (товары народного потребления), для производ­ства которых используется инвестиционный товар;

• коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;

• относительно незначительное, по сравнению с потребительскими товарами, число и высокую концентрацию носителей спроса;

• прямой процесс переговоров и совершения сделок;

• особые акценты при использовании инструментов маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поставок и платежей).

Сущность торго­вого маркетинга заключается в отношении к торговцу не как к конкуренту и не как к партнеру в канале сбыта, а как к клиенту-посреднику.

Процесс реализации принципов торго­вого маркетинга включает четыре основных этапа:

• анализ потребностей: понять формы работы торговцев и их ожида­ния;

• сегментация торговцев, или выделение торговцев с одинаковыми по­требностями и ожиданиями;

• выбор целевого сегмента, приоритетного для изготовителя;

• разработка предложения, адаптированного к целевому сегменту (сегментам).

В зависимости от периода времени, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия выделяют:

• стратегический маркетинг;

• тактический маркетинг;

• оперативный маркетинг.

На стратегическом уровне определяют долговременные, рассчи­танные на 10 — 15 лет цели фирмы, учитывая общую ситуацию торгов­ли, тенденции ее развития и направления развития народного хозяйст­ва страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей. Выбирается метод (стратегия) достижения целей.

На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период — не более пяти лет, и в соответствии с поставленны­ми на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы.

На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, что даже эти сиюминутные задачи не должны противоречить долговремен­ным стратегическим целям фирмы

В зависимости от видов спроса, выделяют следующие типы маркетинга:

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке когда покупатели отвергают данный товар или услугу. Цель конверсионного маркетинга - изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Целью стимулирующего маркетинга является возбуждение активного спроса на товары, к которым покупатель относится равнодушно. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций как: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса и при этом принимают меры по его оживлению: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

Развивающий маркетинг — его целью является превращение потенциального спроса покупателей в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Демаркетинг — направлен на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов. Основные инструменты демаркетинга - значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Его цель – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Поддерживающий маркетинг — используется в условиях, когда спрос активен, устойчив, тогда проводятся мероприятия, поддерживающие такой характер спроса.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя в том случае, когда товар не отвечает требованиям НТП, охраны окружающей среды, рациональному использованию материальных ресурсов.

В зависимости от применяемой концепции управления маркетинговой деятельностью на предприятии различают следующие виды маркетинга:

• производственный;

• товарный;

• сбытовой;

• рыночный.

В зависимости от степени координации исполняемых на предприятии функций различают интегрированный и неинтегрированный маркетинг.

В интегрированном маркетинге осуществляется тесная увязка, координация и согласование всех маркетинговых функций предприятия.

В неинтегрированном маркетинге все функции маркетинговой деятельности не связаны друг с другом.

В зависимости от конечной цели маркетинговой деятельности предприятия различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Маркетинг в коммерческой сфере деятельности, или маркетинг коммерческих организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью с целью получения дохода (прибыли).

Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, или социальный маркетинг, связанный главным образом с созданием положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

В зависимости от видов продукции различают:

• маркетинг товаров;

• маркетинг услуг.

Маркетинг товаров исследует особенности организации эффектив­ных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской дея­тельности различного профиля предприятий в зависимости от особен­ностей выпускаемой продукции.

Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

• абстрактность, нематериальность результата;

• неспособность к хранению и складированию;

• только в исключительных случаях транспортируемый результат;

• часто одноразовое, индивидуальное предоставление;

• трудно стандартизируемый результат.

В зависимости от уровня решаемых задач различают микро- и макромаркетинг.

Микромаркетинг – это форма целевого маркетинга, практика приспособления товаров и маркетинговых программ к нуждам и потребностям четко определенных и достаточно узких географических, демографических и поведенческих сегментов.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества и страны в целом.

В зависимости от степени дифференциации маркетинговых функций различают:

• глобальный,

• дифференцированный,

• узкоцелевой маркетинг;

• индивидуальный маркетинг.

Они же являются стратегиями целевого маркетинга.

Глобальный (недифференцированный, массовый) маркетинг — стратегия деятельности на рын­ке, при которой организация игнорирует различия между разными ры­ночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рын­ке, при которой организация решает действовать на нескольких сегмен­тах со специально для них разработанными продуктами.

Узкоцелевой (концентрированный) маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

Индивидуальный маркетинг (маркетинг рынков-для-одного-потребителя, маркетинг под заказ, маркетинг с глазу на глаз) – приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности раз­личают внутренний и международный маркетинг.

Международный маркетинг, или маркетинг на внешних рын­ках, есть маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация (его еще называют внешнеэкономичес­ким, внешнеторговым).