Последовательность разработки плана маркетинга

При планировании маркетинга, как и при планировании деятельности предприятия в целом, могут быть использованы три подхода:

• планирование "сверху-вниз";

• планирование "снизу-вверх";

• планирование "цели вниз — план вверх".

В первом случае высшее руководство предприятия устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации.

Во втором случае различные подразделения предприятия вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения.

В третьем случае руководство предприятия, исходя из ее возможностей, раз­рабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в под­разделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти пла­ны утверждаются высшим руководством организации.

В большинстве слу­чаев используется третий подход.

На рис. 8.2, 8.3 и 8.4 последовательно представлены обобщенные процедуры разработки плана компании в целом как на уровне высшего руководства, так и на уровне отдельных подразделений.

Рисунок 8.2 – Выработка целей деятельности на уровне высшего руководства компании.

Р исунок 8.3 – Разработка стратегического плана в подразделениях компании.

Рисунок 8.4 – Планирование маркетинговой деятельности

Процесс планирования в компании начинается с определения ис­ходных целей ее развития и деятельности, в основу разработки которых многие компании кладут цели-миссии (рис. 8.2).

Цели-миссии (главные стратегические цели), — это видение того, что из себя должна представлять компания или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп вли­яния (акционеры, менеджеры, сотрудники и рабочие, поставщики, бан­ки, правительственные учреждения, местные органы управления, обще­ственные организации и др.).

Интересы заинтересованных лиц и организаций (групп влияния) учитываются также при выработке исходных целей компании.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда, а также внутренние возможно­сти и результаты деятельности компании.

Разработка стратегического плана на уровне высшего руководства за­канчивается формированием хозяйственного портфеля, на основе которого в подразделениях организации осуществляется разра­ботка функциональных стратегий.

Функциональные стратегии разрабатываются в рамках функциональ­ных подразделений компании. Каждое функциональ­ное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана организации разрабатывает страте­гические планы своей деятельности.

Этапы разработки плана маркетинга:

I этап. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется ана­лиз маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.

II этап. Формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации, например относи­тельно деятельности конкурентов.

III этап. Постановка марке­тинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов — продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, ка­сающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.

IV этап. Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.

V этап. На следующем этапе планирования разрабатываются оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки.

VI этап. На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет мар­кетинга.

Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. под­робно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслужива­ния потребителей и т.п.