4.6. Формирование товарного ассортимента и управление им

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

1. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного ис­следования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

2. В процессе управления товарным ассортиментом используют такие понятия как товарная номенклатура, широта, глубина, насыщенность и гармоничность товарной номенклатуры.

3. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров.

Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений (модификаций) каждого товара.

Насыщенность товарной номенклатуры - общее количество товаров, входящих в товарную номенклатуру.

Гармоничность - схожесть товаров различных ассортиментных групп.

С понятием "товар" связано понятие "продуктовая линия".

Продуктовая линия - группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и - длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Управление товарным ассортиментом.

Для принятия более обоснованных маркетинговых решений об ассортименте, его структуре и динамике проводят анализ портфеля продукции предприятия с помощью матрицы "рост – доля рынка". Матрица была разработана американской компанией, предоставляющей услуги по консалтингу в сфере менеджмента, - Бостонской консалтинговой группой в 1972 году.

Матрица "рост – доля рынка" (матрица БКГ)- это концепция, которая предусматривает деление всех продуктов товарного ассортимента на четыре категории: звезды, дойные коровы, знаки вопроса (трудные дети) и собаки (рис. 4.5)

При построении матрицы используют два критерия:

1. темп роста рынка (объема спроса) – как характеристику привлекательности рынка;

2. долю рынка относительно самого опасного конкурента (относительная доля рынка) – как характеристику конкурентоспособности предприятия.

К аждая группа товаров характеризуется различными приоритетными стратегическими целями и финансовыми потребностями.

Рисунок 4.5 – Матрица "рост – доля рынка".

"Дойные коровы" ("медленный рост/высокая доля"): товары, способные дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая" (прибыли).

"Собаки" ("медленный рост/малая доля"): самая неблагоприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка

Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия - это деинвестирование. Рассмотрение возможности ухода с рынка.

"Знаки вопроса" (трудные дети) ("быстрый рост/малая доля"): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к "собакам". Возможные стратегии: увеличить долю рынка или деинвестировать.

"Звезды" ("быстрый рост/высокая доля"): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих "дойных коров". Основная стратегия – удержание доли рынка.

По результатам анализа товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ, фирма принимает решения по управлению им. В частности, появляются возможности:

• разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов роста, учитывая цели по долям рынка для каждого товара и используя различные гипотезы в отношении стратегий прямых кон­курентов;

• оценить потенциал имеющегося товарного ассортимента с помощью прогнозных оценок суммарных денежных потоков, которые можно ожидать от каждого товара с разбивкой по годам в пределах горизонта планирования;

• проанализировать стратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями;

• определить необходимые меры для ликвидации этого разрыва либо путем улучшения показателей существующих товаров, либо прекращением производства некоторых из них, либо за счет новых товаров, вводимых с целью восстановления сбалансированности товарного ассортимента.

Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка, даже если текущие результаты представляются положительными. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. Даже при наличии хорошей основы для бизнеса это грозит потерей независимости.

На рис. 4. 6 представлены две успешные и две неуспешные траектории, которые можно наблюдать в динамическом анализе товарного ассортимента.

"Траектория новатора". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", входит на рынок с новым товаром, который должен занять место существующих "звезд".

" Траектория последователя". Используя средства от "дойных коров", входит с товаром - "знаком вопроса" на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка.

Рисунок 4.6 – Основные сценарии развития товарного ассортимента

"Траектория неудачи". Как следствие недостаточного инвестирования "звезда" утрачивает позицию лидера и переходит в "знак вопроса".

"Траектория перманентной посредственности". "Знаку вопроса" не удается увеличить свою долю рынка, и он переходит в квадрант "собак".