7.1. Сущность маркетинговой политики распределения

Маркетинговая политика распределения касается всех тех задач, которые находятся во взаимосвязи с теми каналами, по которым товар попадает к конечному потребителю.

Основная цель распределительной политики состоит в формировании оптимальной распределительной системы.

В сфере распределительной политики решаются следующие задачи:

• формирование каналов сбыта, по которым товар или услуга поступают к конечному потребителю;

• управление каналами распределения;

• решение о маркетинговой логистике, т. е. определение способов перевозок, средств транспортировки и мест расположения складов поставки и сбыта.

Кроме того, в рамках распределительной политики фирма осуществляет следующие функции:

1. определение доли оборота или доли рынка;

2. определение степени распределения;

3. оценка затрат на распределение;

4. формирование имиджа канала сбыта.

7.2. Природа каналов товародвижения

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посред­ников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределе­ния. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей:

1. В этом случае им приходится иметь дело с ограничен­ным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

2. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредст­венно до рынка сбыта.

3. С помощью посредников возможно сократить коли­чество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных фи­нансовых ресурсов;

• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие со­ответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

• посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позво­ляют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уде­ляют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производи­теля к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения то­варов, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества пре­доставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Канал распределения – это путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребите­лям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, такие как:

• проведение научно-исследовательской работы,

• стимулирование сбыта,

• налаживание контактов с потенциальными потреби­телями,

• изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей,

• транспортировка и складирование товаров,

• вопросы финансирования,

• при­нятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих

Уровень канала распределения – это совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Так как и производитель и конечный потребитель выполняют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней.

На рис. 7.1 в части А показано несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров. Канал нулевого уровня называется каналом прямого маркетинга, поскольку в нем нет промежуточных уровней. Остальные каналы являются каналами непрямого маркетинга.

На рис. 7.1 в части Б показаны основные виды каналов распределения товаров промышленного назначения.

А. Каналы распределения потребительских товаров

Б. Каналы распределения товаров производственного назначения

Рисунок 7.1 – Каналы распределения продукции

Каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения товаров заняты продвижением товаров, прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий. Потоки всех этих компонентов делают очень сложными даже одноуровневые каналы распределения.

Каналы распределения можно классифицировать в зависимости от интенсивности использования и структурного построения.

В зависимости от интенсивности использования канала различают:

• эксклюзивное распределение;

• избирательное (селективное) распределение;

• интенсивное распределение.

Эксклюзивное распределение (на правах исключи­тельности) означает, что производитель продукта предоставляет исключительные права на реализацию своих товаров ограни­ченному числу посредников, действующих в рамках географи­ческого региона (сбытовой территории), например, одному или двум розничным магазинам. При этом нередко выдвигается ус­ловие исключительного дилерства, когда от продавца требуется не торговать продукцией конкурентов.

Избирательное, или селективное, распределение орга­низуется через небольшое число оптовых и розничных посредников. Фирма при этом получает возможность добиваться необ­ходимого охвата рынка, увеличивать объемы продаж и прибы­лей, сохраняя контроль за деятельностью участников канала то­вародвижения.

Интенсивное распределение и сбыт охватывает максимально возможное число оптовых и розничных торговцев с целью фор­мирования широкого рынка сбыта, ускоренной и массовой реа­лизации товаров, предоставления наибольших удобств для по­купателей и получения максимальной прибыли.