- •Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
- •1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга
- •1.4. Основные понятия маркетинга
- •1.5. Потребности и мотивы покупательского поведения
- •Тема 2. Системы и характеристики маркетинга
- •2.1. Маркетинговая система
- •2.2. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга
- •Основные функции маркетинга
- •2.3. Характеристика видов маркетинга
- •2.4. Комплекс маркетинга
- •2.5. Маркетинговая среда
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Сущность маркетинговых исследований, основные направления проведения
- •3.2. Процесс проведения маркетингового исследования
- •I этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •II этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
- •III этап. Планирование и организация сбора первичной информации
- •IV этап. Систематизация и анализ собранной информации
- •V этап. Представление полученных результатов исследования.
- •3.3. Источники вторичной маркетинговой информации
- •3.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •3.5. Исследование маркетинговой среды предприятия
- •Тема 4. Маркетинговая товарная политика
- •4.1. Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура
- •4.2. Маркетинговая концепция товара
- •4.3. Конкурентоспособность продукции
- •4.4. Разработка новой продукции
- •I этап. Формирование идей
- •II этап. Отбор идей
- •III этап. Разработка замысла и его проверка
- •IV этап. Разработка стратегии маркетинга
- •V этап. Анализ возможностей производства и сбыта
- •VI этап. Разработка товара
- •VII этап. Испытания в рыночных условиях
- •VIII этап. Коммерческое производство
- •4.5. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов
- •4.6. Формирование товарного ассортимента и управление им
- •Тема 5. Маркетинговая ценовая политика
- •5.1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики
- •5.2. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены
- •II этап. Определение спроса
- •III этап. Анализ издержек
- •IV этап. Анализ цен конкурентов
- •V этап. Выбор метода ценообразования
- •VI этап. Установление окончательной цены
- •5.3. Характеристика основных методов ценообразования
- •5.4. Маркетинговые политики управления ценами
- •Тема 6. Маркетинговая политика коммуникаций
- •6.1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций
- •6.2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов
- •I этап. Определение цели комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •II этап. Определение целевой аудитории и желаемой обратной реакции.
- •III этап. Создание обращения.
- •IV этап. Выбор средств распространения маркетинговой информации.
- •V этап. Учет потока обратной связи.
- •6.3. Реклама
- •VIII этап. Непосредственное рекламирование.
- •IX этап. Контроль и анализ программы рекламирования.
- •6.4. Стимулирование продаж.
- •6.5. Прямой маркетинг
- •6.6. Работа с общественностью
- •Тема 7. Маркетинговая политика распределения
- •7.1. Сущность маркетинговой политики распределения
- •7.2. Природа каналов товародвижения
- •7.3. Алгоритм формирования каналов товародвижения
- •II этап. Постановка и координация целей распределения.
- •III этап. Спецификация задач распределения.
- •IV этап. Разработка возможных альтернатив каналов распределения.
- •V этап. Выбор структуры канала распределения.
- •VI этап. Выбор оптимального канала.
- •VII этап. Выбор субъектов канала и управление ими.
- •7. 4. Формы распространения продукции
- •7.5. Основные аспекты управления каналами распределения
- •7.6. Маркетинговая логистика
- •Тема 8. Управление маркетинговой деятельностью
- •III. Реализация маркетинговой стратегии
- •8.2. Стратегические маркетинговые решения
- •8.3. Планирование маркетинга
- •Структура плана маркетинга
- •Последовательность разработки плана маркетинга
- •8. 4. Организация маркетинга
- •Оргструктуры управления маркетингом
- •8.5. Контроль маркетинга
III этап. Создание обращения.
В процессе создания обращения определяется его содержание, структура, форма и источник обращения.
В процессе определения содержания обращения используют три типа призывов: рациональный, эмоциональный, моральный.
Рациональный призыв – это обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Данное обращение направлено на деловых покупателей, разбирающихся в качестве товара, а также и на обычных покупателей, планирующих серьезную покупку.
Эмоциональный призыв – призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке
Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий.
Структура обращения
От маркетолога требуется определить три структурных момента.
Во-первых, нужно ли сделать в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории.
Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" (упоминающую только достоинства товара) или предоставить доводы и "за", и "против" (назвать как достоинства, так и недостатки).
В-третьих, следует решить, когда приводить наиболее веские аргументы — в начале или в конце обращения.
Форма обращения
Маркетолог должен придать своему обращению соответствующую форму. В случае печатной рекламы необходимо продумать текст заголовка, содержание, иллюстрации и цветовое оформление.
Для радиорекламы подбираются слова, звуки и голоса.
Если обращение будет передаваться по телевидению или лично, нужно, кроме всех этих элементов, учитывать и язык жестов.
Если реклама расположена на самом товаре или его упаковке, маркетолог должен принять во внимание фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.
Выбор источника обращения
При выборе источника обращения принимают во внимание факторы: компетентность, достоверность, фактор симпатии.
Компетентность – специальные знания отправителя обращения. Компетентными в своей сфере считаются врачи, ученые.
Достоверность – объективность и честность источника. Потребители доверяют своим друзьям, а не случайным людям.
Фактор симпатии описывает привлекательность источника для аудитории: искренность, чувство юмора и естественность.
IV этап. Выбор средств распространения маркетинговой информации.
Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.
В канале личной коммуникации двое или более человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка, "разговор" через Интернет.
Каналы личной коммуникации многообразны. Вот лишь некоторые из них:
Адвокат - каналы состоят из торговых представителей компании, которые связываются с представителями целевой аудитории,
Экспертные каналы образуют независимые эксперты, которые делают заявления для представителей целевой аудитории.
Общественные каналы — соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общаются с представителями целевой аудитории.
Неличные каналы коммуникации
Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.
СМИ (средства массовой информации) состоят из печатных средств (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средств вещания (радио, телевидение), электронных средств (аудио- и видеокассеты, видеодиски, СD-RОМ) и средств наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты).
Интерьер — это “орудие окружающей среды”, которое подталкивает клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении.
Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории.