7.3. Алгоритм формирования каналов товародвижения

Алгоритм формирования каналов товародвижения включает в себя ряд взаимосвязанных этапов:

1. определение потребности в формировании каналов распределения;

2. постановка и координация целей распределения;

3. спецификация задач распределения;

4. выбор структуры канала распределения;

5. выбор оптимального канала;

6. выбор субъектов канала и управление ими.

I этап. Определение потребности в формировании каналов распределения.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо с ожиданиями в целевом сегменте и с ее собственными целями.

Для выбора наиболее эффективных параметров системы распределения товаров фирмы проводится анализ потребности в товарах с учетом возможных перспектив их продажи, отзывов покупателей, а также оценки собственных возможностей.

II этап. Постановка и координация целей распределения.

Различают общие и частные цели распределения.

Общие цели распределения:

• прибыльность;

• доступность продукции и услуг;

• эффективное распределение;

• лояльность потребителей.

Частные цели распределения:

• достижение определенных размеров дохода, объема прода­жи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;

• установление оптимальных хозяйственных связей;

• повышение эффективности работы сбытового персо­нала;

• оптимизация запасов готовой продукции;

• эффектив­ность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

• рационализация товародвижения;

• повышение действеннос­ти претензионной работы;

• выбор оптимальных каналов реа­лизации продукции;

• минимизация затрат на транспортиров­ку;

• оптимизация всех видов затрат по сбыту;

• повышение до­ходности внешнеторговых сделок предприятия;

• усиление дей­ственности рекламной политики предприятия;

• стимулиро­вание спроса покупателей.

III этап. Спецификация задач распределения.

Различают стратегические и тактические задачи распределения.

Стратегические задачи:

• выбор системы распределения продукции;

• выбор структуры канала распределения.

Тактические задачи:

• работа со старыми клиентами и привлечение новых;

• получение заказов;

• организация выполнения заказов и поставки;

• максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

IV этап. Разработка возможных альтернатив каналов распределения.

Возможны следующие альтернативы кана­лов сбыта.

Прямой сбыт по модели "завод — конечный потреби­тель" является оптимальным в случае сочетания сле­дующих обстоятельств:

• товар требует сложного послепродажного сервиса;

• товар не подлежит дополнительной обработке на складе;

• рынок является "вертикальным" т. е. товар реализуется в одной-двух отраслях, а число компаний в каждой из них невелико;

• товар производится по спецификации покупателя;

• разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;

• цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъ­юнктуре необязательно;

• необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа через посредника (зависимого или неза­висимого купца, агента; комиссионера; брокера) являет­ся оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

• производитель не может заниматься исследова­нием рынка, который формируется под влиянием вре­менных, случайных конъюнктурообразующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;

• потребитель сконцентрирован в одном-двух ре­гионах, т.е. рынок можно считать "вертикальным";

• товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

• производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Реализация через многоуровневую систему по­средников целесообразна в случае, если:

• рынок имеет "горизонтальную" структуру, т. е. товар может быть использован во многих отраслях промышленности и/или большим количеством потребителей;

• товар реализуется в больших объемах, что пред­определяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зача­стую складской доработки;

• конъюнктура рынка характеризуется неустой­чивостью, резкими перепадами цен;

• расходы продуцента на организацию собственно­го канала товародвижения превышают расходы по оп­лате посредников.

Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

• продуцент реализует товар как на "вертикаль­ных", так и на "горизонтальных" рынках;

• фирма выпускает и стремится реализовать ши­рокий ассортимент товаров;

• фирма выполняет несколько крупных и множе­ство мелких заказов.

Продажа по модели "открытых дверей предпри­ятия" возможна при сочетании следующих обстоя­тельств:

• фирма обладает хорошо известной и пользую­щейся популярностью маркой;

• товары не требуют доработки, готовы к непос­редственному употреблению;

• потребитель сконцентрирован вокруг произво­дителя и достаточно однороден;

• продуцент не обладает средствами для организа­ции каналов сбыта.

• которой территории.