2.4. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.

В структуре комплекса маркетинга выделяют три уровня:

1. потребности покупателей, завоевание которых является основной целью маркетинга;

2. переменные, управляемые и контролируемые фирмой: то­варный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта;

3. окружающая среда, то есть не поддающиеся внутрифир­менному управлению факторы — политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система.

В более узком значении под комплексом маркетинга (мар­кетингом-микс) понимаются основные инструменты маркетин­га. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции “4 P”. Аббревиатура расшифровывается как product, price, place, promotion и подразумевает:

Товар - это неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения (распределения) – включают в себя действия компании, которые де­лают товар доступным для целевых потребителей. Это решения, касающиеся каналов сбыта и управления ими, расположения торговых заведений, способов транспортировки товаров и уровня поддержания запасов.

Методы продвижения - это действия, с помощью которых компании рас­пространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей поку­пать его.

Четыре составляющие маркетинга – микса, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании.

2.5. Маркетинговая среда

Среда маркетинга - это совокупность активных субъек­тов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за предела­ми фирмы и влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга достигать поставленных целей.

Внутренняя среда маркетинга — это субъект, силы и ситуационные факторы, находящиеся внутри самой фирмы и контролируемые ею.

К ним относятся следующие факторы, контролируемые высшим руководством фирмы:

1. сфера деятельности фирмы

2. цели фирмы:

3. структура организации и место в ней службы маркетинга.

4. корпоративная культура

Факторы внутренней среды, определяемые и контролируемые службой маркетинга предприятия:

1. выбор целевых рынков,

2. постановка це­лей маркетинга,

3. организация маркетинговой деятельности,

4. уп­равление маркетингом.

Внешняя среда маркетинга — это субъекты, силы и ситуационные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы из­вне. Они не контролируются ни высшим руководством фирмы, ни ее службой маркетинга.

Микровнешняя объединяет элементы, непосред­ственно влияющие на деятельность фирмы и испытывающие на себе ее ответное влияние. Элементами среды прямого воздействия являются: поставщики всех видов ресурсов; конкуренты; потребители (клиентура); посредники; государствен­ные органы регулирования экономики; контактные аудитории.

Макровнешняя среда объединяет элементы, суще­ствование которых сказывается на маркетинговой деятельности фирмы, но не оказывает непосредственного и немедленного воздействия на нее.

К таким элементам относятся: экономиче­ские, технико-технологические, политические, правовые, природно-ресурсные, демографические, социально-культурные и международные.