1.5. Потребности и мотивы покупательского поведения

С точки зрения маркетинга, потре­бителей можно разделить на две большие группы: конечных по­требителей и организации-потребители.

Конечные потребители — отдельные лица и семьи, приобре­тающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители — покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и получения других продуктов, перепродажи или использования в целях организации.

Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться. Это объясняется различными объектами рыночно­го спроса, различными целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

Потребительский рынок образуют отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Процесс принятия решения о покупке конечным потреби­телем состоит из нескольких этапов:

1) возникновение потребности, осознание необходимости ее удовлетворения путем покупки товара;

2) поиск информации о возможности удовлетворения по­требности;

3) сопоставление и оценка различных вариантов покупок;

4) выбор варианта (принятие решения о покупке);

5) реакция на покупку.

Итак, именно неудовлетворенные потребности заставляют людей приобретать те или иные товары. Это означает, что любая фирма, прежде чем заняться производством товаров, должна изучить потребности своих потенциальных покупателей, определить основные тенденции их развития и найти возмож­ности удовлетворить покупательские потребности лучше, чем конкуренты.

В специальной литературе существуют самые разные подхо­ды к классификации и оценке потребностей покупателей.

Потребности, как правило, классифицируют следующим образом.

1) Материальные, духовные и социальные.

Материальными являются потребности в пище, одежде, жи­лье, физической деятельности, здоровье, нормальных взаимоот­ношениях с природной средой.

Духовные потребности распространяются на научные знания, духовное общение, поиск смысла жизни. Они могут быть нрав­ственными, эстетическими, художественными и т.п.

Социальный характер имеют потребности в общественно-по­литической деятельности, членстве в партии, участии в обще­ственных движениях и др.

2) Первичные и вторичные.

Первичные потребности не могут быть заменены одна другой и не исчезают до тех пор, пока не будут удовлетворены. К ним относят физиологические потребности и потребности в защищенности.

Вторичные потребности часто могут быть взаимозаменяемы, от них можно легко отказаться (совсем или на некоторое вре­мя), многие из них могут вообще отсутствовать. Вторичные по­требности поэтому считаются эластичными. К ним относят социальные потребности, а также в уважении и самоутверждении.

3) Истинные (реальные), присущие потребителю как но­сителю собственных желаний, что нормально и естественно, и ложные или искусственные, создаваемые обществом и производителем.

4) Абсолютные, ощущаемые безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и относительные в том смыс­ле, что человек ощущает их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает его над другими людьми. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относитель­ных — нет. Чем выше общий уровень относительных потребно­стей, тем больше стремление этот уровень превысить.

5) Родовые и производные потребности. Если ро­довой является потребность, скажем, в обработке информации, то производная потребность может распространяться на каль­куляторы, компьютеры и другую аналогичную технику. Родовая потребность ненасыщаема; производная, наоборот, насыщается на определенной стадии жизненного цикла товара, а нововведе­ния способствуют удовлетворению родовых потребностей с все большей эффективностью.

6) Индивидуальные, коллективные, региональные, государствен­ные и др.

Поведение покупателей промышленных товаров зависит от ряда факторов, к которым маркетологи обычно относят:

• факторы окружающей среды — экономические условия; состояние законодательства; юридические аспек­ты регулирования предпринимательства; деятельность конкурен­тов; развитие НТП; отдельные политические события и пр.;

• особенности менеджмента закупающей организации — его цели и задачи, методы работы, политика закупок;

• особенности работников, непосредственно занятых закуп­ками — их мотивации, восприятия, предпочтения;

Процесс принятия решения о закупках товаров промышлен­ного назначения включает ряд этапов: осознание проблемы; описание необходимой продукции; поиск возможных поставщиков продукции; выбор поставщика; формирование заказа на продукцию; оценка полученного продукта и работы поставщика.