7.5. Основные аспекты управления каналами распределения

Управление каналом распределения включает:

1. определение стратегий и целей деятельности,

2. мотивацию,

3. обучение,

4. анализ и оценку участников канала,

5. урегулирование противоречий между интересами производителей и участников канала распределения.

1. Существует три основных стратегии управления каналом распределения.

Стратегия вталкивания (выталкивания, проталкивания това­ра) исходит из признания важной роли посредников в реализа­ции продукции фирмы и необходимости сотрудничества с ними.

Задача фирмы — предложить посредникам привлекательные условия работы с торговыми марками фирмы, побудить их к добровольному сотрудничеству и закупкам у фирмы ее товаров для последующего сбыта конечным покупателям.

Отрицатель­ной стороной данной стратегии является зависимость фирмы от деятельности посредников в целом и их активности в продви­жении фирменной продукции в частности.

Стратегия втягивания (вынуждения, вытягивания) ориенти­руется на потребителей.

Цель фирмы — создать у них благопри­ятное отношение к фирменному товару с тем, чтобы, в конеч­ном счете, именно потребители вынудили посредников торго­вать продукцией данной фирмы. В этом случае создается вынужденное сотрудничество со стороны посредников.

Недостатком данной стратегии считаются высокие затраты, которые фирма несет на формирование потребительского спро­са — рекламирование продукции, проведение презентаций, орга­низацию публикаций в СМИ, участие в выставках и ярмарках и т.п. Однако в случае успеха возможность посредников каким-либо образом влиять на фирму-производителя практически сво­дится на нет.

Смешанные коммуникационные стратегии сочетают элементы стратегий вталкивания и втягивания.

2. К возможным побудительным моти­вам относятся:

• денежные вознаграждения,

• эксклюзивная работа на некоторой территории,

• обеспечение ресурсной поддержки

• создание прочных рабочих взаимоотношений

Формы вознаграждений:

• вознаграждение в виде разницы между ценами реализации на рынке и ценами, установленными собст­венником товара.

• начисление в пользу посредника согласован­ных процентов с суммы реализации;

• форма расчетов "кост плас" - посредник, выполняющий определенные обязатель­ства, представляет продавцу документы, подтверждаю­щие все осуществленные им расходы. Продавец возме­щает их, одновременно выплачивая согласованные про­центы, образующие прибыль посредника;

• фиксированная ставка;

• комбинация фиксированной ставки и комиссионного вознаграждения.

3. С точки зрения цели всех обучаемых, как прави­ло, классифицируют следующим образом:

• новички, начинающие карьеру, не имеющие зна­ний и опыта;

• работники, обладающие опытом и знаниями, но имеющие потребность в их обновлении и углублении;

• опытные сотрудники, планирующие работать с новым или модифицированным товаром.

Содержание образовательных программ, продолжительность и методы обучения для каждой из указанных групп могут существенно различаться.

Так, на первой стадии целесообразно уделять внимание:

• подробному ознакомлению с продукцией;

• экономической теории и теории маркетинга;

• изучению конъюнктуры конкретного товарного рынка;

• психологии делового общения.

Содержанием второй стадии обучения могут стать более специальные вопросы:

• последние изменения в отрасли и на товарном рынке;

• техника продаж;

• методы подбора информации и составления от­четов и т. д.

4. Анализ и оценка результатов работы посредников

Критерии оценки включают:

• объемы сбыта в натураль­ном и стоимостном выражении;

• прибыльность;

• уровень товарных запасов;

• качество демонстрации товаров и их и размещение на полках и в витринах магазинов;

• успехи в завоевании новых клиентов;

• возможности по сбыту и маркетингу;

• качество обслуживания заказчиков;

• инфор­мацию о рынке, предоставляемую дистрибьюторами ком­пании-производителю;

• способность и готовность дистрибьюторов выполнять свои обязательства, их отно­шение к делу и личные качества.

Оценка качества посредников основана главным образом на рассмотрении динамики результатов про­даж. В дополнение к этому можно использовать следую­щую матрицу рис. 7.2.

5. Основными причинами конфликта в канале являются различия в целях и во взглядах на то, с какими видами товаров стремятся работать участники канала, наличие множественных каналов распределения, а также несогла­сованность в работе.

Существует несколько способов разре­шения конфликтов:

• развитие отношений партнерства между производителем и торговыми посредниками

• наличие сотрудников, обладающих специальными знаниями в ведении переговоров и разрешении споров;

• рациональное разделение рынка между участниками канала;

• совершенствование работы самого предприятия – производителя;

• владение капиталом участников канала;

• принуждение.

Оценка по критерию "жела­ние работать":

• готовность ездить в ко­мандировки;

• количество посещений по­купателей;

• желание выполнять зада­ние, не приносящее при­были (исследование рын­ка и т.д.)

Оценка по критерию "умение работать":

• среднемесячные (квартальные) объемы продаж;

• умение представлять продукцию;

• умение создать из случайного покупателя посто­янного клиента.

Рисунок 7.2 – Матрица оценки качества посредников.