IV этап. Разработка стратегии маркетинга
Включает в себя три раздела:
й раздел. Содержит описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли.
й раздел. Даются общие характеристики о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение года.
й раздел. Содержатся перспективные цели по показателям сбыта, прибыли и долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.
V этап. Анализ возможностей производства и сбыта
При таком анализе выясняется соответствие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли контрольным целям фирмы. Если результат оказывается удовлетворительным, то принимается решение о начале разработок нового товара.
VI этап. Разработка товара
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов воплощения товарного замысла.
Разработанный товар - новинка должен отвечать следующим требованиям:
Созданный образ товара должен полностью соответствовать его замыслу и удовлетворять потребности потребителя.
Товар должен быть безопасным и надежно работать в обычном пользовании и при обычных условиях.
Его стоимость не должна выходить за рамки запланированных сметных издержек производства.
VII этап. Испытания в рыночных условиях
После испытания единичных образцов, фирма выпускает небольшую партию новинки для испытания в рыночных условиях. Проводится, так называемый, пробный маркетинг. Его цель - наблюдение и получение достоверной информации о реализации продукции на рынке.
VIII этап. Коммерческое производство
На этом этапе фирма должна решить для себя - где, когда, кому и как предложить товар.
Как правило, из 10 новых товаров 8 не принимаются рынком. Основные причины, по которым товар может потерпеть поражение при выводе на рынок следующие:
неверное определение объема спроса;
дефекты товара;
недостаточная реклама и усилия по продвижению товаров;
плохое стимулирование сбыта;
завышенные цены;
ответные действия конкурентов;
неправильно выбранное время для выхода на рынок (сезон, закон, инфляция);
производственные проблемы.
4.5. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его основных этапов
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. живет (присутствует на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется другим товаром, более совершенным или более дешевым товаром.
Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.
Рисунок 4.3 - Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара включает в себя фазу разработки и рыночные фазы.
На стадии разработки товара фирма несет только растущие затраты, которые связаны с созданием новинки. Реализация и прибыль в этот период отсутствуют.
Различают 5 рыночных фаз жизненного цикла товара:
1. Этап внедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок, предприятие практически не получает прибыли.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап насыщения - рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается.
5. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. На этом этапе предприятия применяют стратегию элиминации товара, т. е. изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия, прекращение производства товара, вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.
Виды кривых жизненного цикла товара представлены на рис. 4.4.
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.
Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.
Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.
Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.
Кривая провала - раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Рисунок 4.4 - Виды отдельных кривых жизненных циклов товаров