Вопрос 23. Критерии эффективности кампании

по связям с общественностью

Оценка эффективности PR – кампании

Ни один другой вопрос не имеет такого значения

для практической деятельности в сфере паблик рилейшнз,

как заключительный этап – оценка PR-программы,

цель которого - получить как можно больше информации

о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её

эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения

оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия

PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения

критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

1. Адекватность исходной информации разрабатываемой

программе.

1. Соответствие содержания сообщения осуществляемой

PR-акции.

2. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и

запланированных PR-действий.

1. Количество размещённых в СМИ сообщений и

выполненных PR-действий.

2. Количество получивших сообщения и охваченных

PR-действием.

3. Количество обративших внимание на сообщение и PR-действие.

На этапе воздействия оценивается:

1. Количество изучивших содержание сообщений.

1. Количество изменивших убеждение.

2. Количество изменивших своё отношение.

3. Количество членов целевой аудитории, которые

выполнили действие, запланированное программой.

Подготовка критериев оценки программы.

Первый шаг этого этапа связан с выяснением степени полноты

базовой информации, необходимой для разработки программы.

Второй шаг направлен на определение действий организации,

установление соответствия этим действиям стратегии и тактики

PR-программы и распространяемых информационных сообщений.

Оценка хода реализации программы.

В большинстве случаев это именно тот этап, когда пиармены

проводят наиболее активную оценочную работу.Практическое

использование отобранных на предварительном этапе критериев

и методов, включающих подсчет количества напечатанных

публикаций; распространенных пресс-релизов; статей, помещенных

в печатных средствах информации; читателей, телезрителей,

радиослушателей (потенциальных и реальных).

Оценка результатов выполнения программы.

Оценка результатов выполнения PR-программы призвана документально

доказать, в какой степени реализованы цели по отношению к

каждой группе приоритетной общественности, предусмотренные

общим планом программы.

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования,

сопровождается и заканчивается им.

Успешная и эффективная практика PR на современном этапе

невозможна без проведения исследований.

Американские специалисты Питер Росси и Говард Фриман, например,

так очерчивают круг принципиальных вопросов, которые в первую очередь

поддаются оценке:

1. Концептуализация программы и плана:

2. Мониторинг и подотчетность реализации программы:

3. Оценка реализации программы, влияние и эффективность.

Оценочные исследования проводятся главным образом ради того,

чтобы выяснить, что случилось и почему. В самом общем плане

оценочный процесс начинается преимущественно с таких предварительных

шагов:

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет

пользоваться их результатами.

2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться

исследованием как основной составляющей реализации программы.

3. Достижение консенсуса внутри отдела паблик рилейшнз относительно

оценочного исследования.

4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей.

5. Определение максимально эффективных критериев.

6. Определение оптимальных путей сбора фактов.

7. Ведение подробных записей PR-программы.

8. Учет данных предшествующих оценок.

9. Отчет о результатах оценки.

10. Обогащение профессиональных знаний.